上海的早報市場和《新聞晨報》

劉玉蘭

最近，《新聞晨報》在上海報業市場放了一顆“衛星”：自6月1日改版以來，在100天的時間內，新聞晨報的發行量從原先不足7萬份，連續沖“關”，至9月上旬已達到25．5萬份；其中的零售發行更是節節攀升，由原先的9000多份，一舉突破了17萬份，改寫了日報發行訂閱唱“主角”的歷史。

《新聞晨報》的發行何以能在這么短的時間內實現“多級跳”？又是什么原因使它的零售發行超過征訂數的一倍以上，從而打開了上海報業的早報市場？一句話，市場經濟催生了早報的讀者市場；讀者的需求又為報紙挖掘早報市場的潛力創造了難得的機遇。

等待開發的早報市場

上海的報業發展居全國領先水平。光是日報就有《解放日報》、《文匯報》、《新民晚報》、《青年報》、《新聞報（晨午晚三刊）》、《勞動報》、《上海證券報》等報紙，周四、周五刊的報紙就更多了。上海人均報紙消費也在全國居上游水平，去年達44元之多。然而，上海報業市場的格局卻與北京、廣東不同。那里，無論是發行量還是市場份額，日報都占絕對優勢。而上海，《解放日報》、《文匯報》、《新聞報》等日報加起來的發行量，尚不及《新民晚報》一家。也就是說，上海的報業市場除了與外省市所擁有的共性外，還有獨特的個性，即晚報市場的成熟度已超過日報市場；晚報的讀者，也遠遠多于日報的讀者。每家每戶讀晚報，已成為上海文化景觀中的普遍現象。

這種現象，既反映了日報受到品種繁多、定位雷同、讀者分散的客觀制約，也反映出上海市民對報紙選擇上的成見。要改變上海報業市場的現狀，還日報特別是早報應有的市場地位，除了要“移植”晚報的立場定位，引導讀者轉變閱讀習慣之外，還應改變現有的報品結構，培育早報讀者，開墾尚未發掘的早報市場。要打開早報市場的大門，就必須改變現有的配送、應市、投遞、零售的發行體系，按照市場規律，建立一套新穎的、符合早報市場需求的運營機制，來適應讀者的需要。

影響晨報發展的“瓶頸”

到目前為止，上海絕大多數報紙走的都是郵發之路，即把常年訂戶和零售讀者的命脈全系在郵政發行的“獨木橋”上。集數十年成功運作的經驗，郵發的優勢固然無可比擬，但隨著市場經濟的發展，其缺陷也越來越明顯。郵政龐大的經營運作系統，牽一發而動全身，難以適應市場的需求。就拿《新聞晨報》來說，不僅“出爐”早（早上6點上攤，7點送到訂戶家），而且“保質期”短，不過兩個小時。而現有的郵政報刊零售網點，根本適應不了晨報的市場需求。筆者作過調查：日報零售的黃金時段為早晨6點30分～7點30分，超過這一時段，零售情況就要打折扣；而過了8點30分，晨報基本上可以收攤，由其他報紙登臺亮相了。《新聞晨報》的火爆，靠的就是出爐早，滿足讀者第一時間看新聞的愿望。

針對晨報發展的特殊要求，《新聞晨報》走了一條有別于其他日報的發行途徑，即自辦發行，通過建立自己的配送、投遞網絡和零售代理隊伍，保證能在早上第一時間出現在報攤或讀者家中。

捷足先登和“全日送”

改版后的《新聞晨報》正是通過自身的改革，在報業市場樹立了嶄新的形象。首先，它是上海日報類中最早出攤的，6點前后，晨報便出現在個體攤位和東方書報亭；7點過后，出現在市民的餐桌上，第一時間看晨報，已經成為大多數自費讀者的共識。在售報的黃金時段，到目前為止還沒有其他報紙的零售份額超過晨報。

“全日送”是為《新聞晨報》度身定制的一家全新的報紙配送零售機構，它具有類似郵局的功能，不僅擁有靈活機動的批銷隊伍和零售網點，還有一支為投遞晨報而建立的專職投遞隊伍。其優勢是“船小好駕馭”。每天早晨7點前后，一張張散發著油墨清香的晨報便出現在訂閱的市民家中。邊喝牛奶邊看報，看完晨報去上班，成了早報讀者的習慣。

零售發行的多元化

早報市場的出現，也為那些擁有自己的配售體系和網點優勢的非郵機構參與零售市場的競爭帶來了機遇。東方、復星、郵政報刊零售公司，相繼成為《新聞晨報》的零售代理，使《新聞晨報》的發行呈現了多元格局。

作為報刊零售的主力軍，東方書報亭代理《新聞晨報》的零售，具有十分優越的條件。僅市區就有860個報亭，報品豐富，服務規范。復星書刊發行公司掌握著本市50多個流動售報車，填補了地鐵、車站、鬧市區各主要街道的報亭盲點。叫賣晨報，成為復星發行公司的一大特點。由此也提升了晨報的知名度，擴大了零售的份額。

東方、復星、郵政的加盟，從銷售渠道上保證了每天新聞晨報的發行數量，又通過同行業間的市場競爭，各自提高了經營效益和服務質量。如東方書報亭有860個零售網點，發行數從原先的1萬份上升至目前的2．5萬份；復星發行公司雖說零售網點不如東方，但揚長補短，出攤比東方要早，搶走了銷售的“黃金時段”，發行數從剛開始的1．5萬份到現在的4萬多份。郵政公司成為《新聞晨報》零售代理時，“地盤”已瓜分完畢，但他們主攻滬郊結合部和郊區，拾遺補缺，獨占其他代理“鞭長莫及”的讀者市場。就這樣，零售代理之間比開亭早、比出報快的競爭在悄悄地展開；早出攤、多布點，哪里有需求，哪里就設攤，并自下而上地促使配送體系的改進。減少環節、確保上攤時間已成為零售代理商提高市場份額最直接的手段。零售市場這種沒有硝煙的競爭，其激烈程度絲毫不亞于報紙版面和內容的競爭。

為了改變晨報發行結構中的不合理現狀（零售數大于訂閱數），從7月中旬起，《新聞晨報》又探索了利用當今社會最便捷的計算機網絡平臺訂閱報紙的嘗試。通過與梅林正廣和的合作，撥通“85818”，訂報上你家，受到市民的普通歡迎。因此也擴大了晨報訂閱數量。從7月17日到8月20日的一個月零三天里，共訂閱晨報1萬多份。

《新聞晨報》發展所顯示出來的巨大市場潛力足以說明，上海的報紙消費格局，開始出現值得注意的變化信號。