長虹排到TCL、康佳后面彩電老大的傷心掉隊

余勇

導讀：信息產業部新近公布了2000年新一屆“電子百強企業”名單。在以彩電為主業的電子集團中，長虹排到了TCL和康佳的后面。

國家統計局中國行業企業信息發布中心發表統計認證證明：長虹彩電在 1999年度全國同類產品中銷量列第一名，市場占有率22.1%，其次為康佳和TCL。

還是第一嗎?

長虹的反映是：我們還是第一。

長虹集團副總裁袁邦偉說： “在我們向信息產業部上報的材料中，只包含上市公司部分(彩電)的數據，不包括空調、電池和軍品等其他事業部的數據。即便如此，彩電的銷量長虹仍然是老大，國家統計局的統計報告證明了這一點。"

據了解，長虹、康佳和TCL1999年彩電的銷量分別是630萬臺、591萬臺和503萬臺。

這位副總裁還著重指出，如果加上其他產品，長虹集團在1999年度的銷售收入將遠遠超過130億(TCL為132.4億，康佳為131.5億)，在彩電行業里位列第一。

但是4月21日，長虹公布的1999年度業績報告卻對該公司的良好感覺進行了再一次打擊。

各項數據顯示的結果令人失望：主營業務利潤由1998年末的31.6億元下降到1999年末的15.7億元，利潤總額則由23.28億元下降至6.21億元,每股收益僅0.243元。

此外，長虹凈資產收益率僅有4.06%,尤其是下半年利潤額更是減少到只有1億多元，低于中國證監會規定的凈資產收益率連續三年平均在10％以上，其中任何一年不得低于6％的配股條件的標準。

長虹已由原來的績優股一下子滑落成為績平股，失去了配股的權利。

與此同時，我們再來比較彩電企業的5家上市公司。對比之后可以發現，在這5家企業中,長虹的毛利率最高,顯然,長虹還有低成本的優勢 ,但從主營業務收入增長率和凈利潤增長率來看,長虹的表現卻是倒數第一,凈資產收益率則是倒數第二。

長虹董事會這樣解釋：國內經濟通貨緊縮，彩電市場有效需求不足，導致行業競爭激烈，行業內3次降價使產品利潤空間更趨下降；加之公司調整經營策略，在減少壞賬損失的同時也導致了銷售收入的降低。

長虹集團副總裁袁邦偉說： “1999 年長虹的確進行了重大調整，但是總體上仍然保持了增長態勢。"

但不能否認的是，失去業績支撐的四川長虹股價已由1997年5月21日的最高價66．18元，隨波逐流下跌至目前的14元以下。持有73872股的公司董事長兼總經理倪潤峰的個人資產到今天已經損失大致在200萬元以上。

價格戰與囤積彩管

1999年，國內彩電業一共打響了3次價格戰。長虹將其業績的減少部分歸罪于價格戰。如果我們再考察一下彩電行業的情況,恐怕原因并不如此簡單。

從長虹的主要競爭對手來看,康佳、TCL等都在東南沿海地區,勞動力成本自然高于長虹,但是,在近年來一次次的價格戰中,這些企業卻保持著高速的增長。所以,價格戰并不能解釋一切。

相反，“長虹被價格戰打倒”的說辭似乎有些滑稽。長虹的成長歷程是與價格戰緊密聯系在一起的。當年的長虹正是憑借其低成本優勢,掀起了一次又一次的價格戰,打垮了眾多競爭對手以后,迅速崛起成為彩電行業的絕對領先者, 即便是如今,長虹也經常是價格戰的始作俑者,難道是長虹自己打垮了自己？

價格戰是各方一起打響的，輸贏承擔的風險是一樣的。但長虹1998年下半年自己悄然而做的一件事倒是害己不淺。

那個時候，長虹與各彩管廠訂立合同，瘋狂搶購彩管，企圖陷各彩電廠家于無米下鍋的境地。孰料，一些彩管廠還是悄然供貨給其他彩電廠家，長虹壟斷彩管的夢想沒有實現，反而自己在高位買人家大量彩管，造成積壓。在1999年初彩管價格滑落后，長虹彩電由過去的成本優勢突變為成本劣勢。

比較長虹1998年和1999年的銷售毛利率，就可以很清楚地看到這個問題：四川長虹1998年、1999年的毛利率分別為27.25%和15.56%。如此巨大的差距給公司盈利帶來的影響是可想而知。 正如TCL總裁李東升所說，搬起石頭本來是要砸別人的，沒有想到卻砸了自己的腳。

長虹老總倪潤峰說，如果不是彩管廠不講信用，偷偷將我們定下的彩管賣給別人的話，長虹是不會有這種結局的。但無論如何，囤積彩管的不幸后果顯示，長虹在競爭中落敗并不是由于價格戰,而是有更深層次的原因，比如營銷戰。お

反省營銷戰

夢想壟斷彩管是長虹失敗的一場營銷戰。業內人士分析，長虹失敗的營銷戰不止這一場。

1999年，純平彩電成為國內市場熱點。康佳、TCL等企業最先推出了其純平彩電,而長虹卻根據其內部調整的戰略,致力于消化其庫存,而當長虹推出純平彩電時,康佳、TCL等公司已經確立了自己在純平彩電市場上的地位。

在國內企業中,長虹的技術實力并不落后,也推出了多種技術含量較高的產品,但市場反應卻沒有不同凡響,答案只有一個：長虹對市場的判斷有誤。

由此產生的大量存貨給企業的發展帶來了不小的負擔。為存貨跌價準備，長虹1999年累計計提了1.7億元，折合每股受損0.08元；1998年追溯存貨跌價準備計提2.67億元，使公司1998年每股收益減值0.13元。長虹目前存貨仍高達63億元，相信存貨跌價仍將在今后幾年影響公司業績。

長期以來,長虹認為,彩電最大的市場是農村市場,對農村市場的開發也不遺余力,但可惜的是,由于農民收入增加緩慢,農村市場遲遲未能啟動,相反,城市彩電市場卻高速成長,對大屏幕、高質量彩電的需求增長迅速。

此外，長虹的銷售體系也值得一說。

與TCL和康佳等彩電企業不同，長虹過去產品的銷售主要倚重大批發商。鄭州百文一家公司所銷售的長虹彩電就曾經超過長虹收入的30%。

無疑，這種批發商銷售體系在前幾年風光一時，然而一旦批發商倒下，生產商就會面臨極大的困境。1998年以后，隨著鄭州百文公司問題的浮現，長虹意識到到了這種銷售體系的風險，與百文的合作迅速減少。

從1998年下半年開始，長虹積極大規模擴建公司自己的銷售網絡，但從1999年年報中，我們看到盡管長虹1999年公司營銷費用同比增加了25.5%，而自身銷售網絡的營銷仍沒能彌補中間批發商體系斷裂的影響。

這也可以說是長虹為自己以往的考慮不周付出的必要代價。お

更深刻的競爭

我們已經注意到一個耐人尋味的現象：當康佳首先推出高清晰度數字電視時,長虹還在研制；當TCL率先推出純平彩電,而長虹的純平彩電卻姍姍來遲。

在日新月異的時代，如果沒有技術上的優勢、獨特的創意,想依靠價格戰再創昔日的輝煌顯然相當困難。

過去的一年里，長虹盡管已逐步加大了對數字視聽產品、網絡機頂盒、新一代電池等具有一定科技含量項目的投入，但從年報披露的情況來看,長虹的產業結構調整戰略實施情況差強人意。

去年的配股資金投資項目中,目前，僅無汞堿錳電池接近完成,而備受關注的數字視頻網絡產品等高科技項目卻沒有實質性進展,實際投資額與計劃投資額相去甚遠，而且似乎尚未確定新的主攻方向。

反觀TCL和康佳，這幾年來卻毫不因循守舊，他們都看到了普通彩電市場利潤的增長空間已經有限，看到了死守彩電行業的危險，及時調整了自己的航向。他們全都舍出巨資進行高科技領域的研究，TCL集團近年來每年科技創新的研發費用高達4億元，康佳每年以銷售額的5%投入技術開發，不僅在彩電行業保持技術領先，而且挖掘到了新的利潤增長點。

從1997年開始，TCL掀起了進軍信息產業的狂飚。此后，不僅生產傳統家電，同時開始生產電腦、手機并全面觸及互聯網產業。1999年10月，TCL成立信息公司，辭去微軟中國區總經理職位的吳士宏出任總經理。今年4月10日，吳士宏提出對TCL旗下的全部產品進行整合，推動TCL “從一個成功的家電制造和銷售廠商轉變成互聯網領域的主流廠商"。

康佳早在1997年12月，在美國硅谷成立技術開發公司；1998年成立了通訊開發中心；1999年1月，研制成功我國第一臺高清晰度數字電視；最近，康佳又宣布今年康佳手機的產銷量將擴大到150萬只，使之成為康佳除彩電之外的第二個拳頭產品。康佳總經理陳偉榮說：“基于彩電、手機的基礎，康佳還計劃介入電子商務領域。”

有關專家認為，長虹倘若能在輝煌的1996年、1997年富而思進，調整企業戰略，及早培育新產品，則公司完全可以避免業績增長的中斷和滑坡。

但是為什么做不到呢？

原因與對策

就像在高清晰度電視和純平電視的研制方面，長虹總是步別人的后塵一樣，我們再來看一個有趣的比較。

1999年7月，有媒體報道，康佳和長虹都擬以配股資金用于手機開發，并稱“彩電業兩位巨頭同時將移動電話作為今后的發展重點。”

來年的3月2日，康佳手機正式面市，而且立即出現供貨告急現象。9天之后，倪潤峰則在成都表示長虹還將切入手機市場，生產長虹國產手機。

想到了卻總是沒有人家做得快，深刻的原因在哪里？或許，長虹1999年的調整就是對原因的一個說明也是一個對策。

長虹集團副總裁袁邦偉指出，去年公司在組織結構、業務流程、營銷體制、勞動用工和分配體制等方面進行了重大創新，極大激發了企業內部活力，調整雖然對長虹造成了一定影響，但是為長虹未來發展奠定了良好基礎。

他說：“國外企業一般6 到8年就進行調整，長虹連續高速發展了10年，企業內部必然出現一些問題。1999年春節，公司高層連續開會10天，決定寧可犧牲一年的速度也要進行調整，現在來看，我們的目標基本實現。"

但愿一切都不會太晚。

視點

四川長虹的股價已由1997年5月21日的最高價66．18元，隨波逐流下跌至目前的14元以下。持有73872股的公司董事長兼總經理倪潤峰的個人資產到今天已經損失大致在200萬元以上。■