網絡廣告：成長的煩惱オ

記者：李偉??

愚人節的玩笑、病毒和網絡廣告4月2日一早，在上海安永會計師事務所上班的侯天宇像往常一樣打開電腦收信，這天他收到了一封朋友轉發的英文怪信。發信者是愛立信公司，大意是愛立信為抵制諾基亞網上發送手機的不正當行為，決定凡是將此信轉發至20個E-mail地址的網民都可獲贈wap手機一部。侯天宇認為這是個愚人節的玩笑，但他還是把信轉發了。手機的誘惑是不言而喻的。事后他發現此信流傳甚廣，許多疏于聯絡的朋友都給他發來了同樣的信。不久他又收到了愛立信官方網站的辟謠信，認定此事純屬子虛烏有。但仍有好事者推斷始作俑者未必不是愛立信自己——這是一次網上廣告攻勢。

5月4日，“愛蟲”病毒發作，一天之內全球4500萬人的電子郵箱被塞進了名為“I love you"的郵件。當很多人還在想入非非時，一場災難發生了，短短6天內就損失近100億美元。如果這只是個沒有惡意的玩笑，抑或是個正大光明的網絡廣告——打開后可以看一段劉德華和關之琳的秀，而不是數據庫被廢掉——恐怕沒有哪家媒體有如此跨越時空的穿透力。于是我們似乎又摸到了互聯網的命門——這是一個金礦，每一個毛孔都是名利雙收的機會，網絡廣告也不例外吧？

為難的“大哥”1997年3月，一幅Intel的468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了chinabyte網站上，這是中國第一個商業性的網絡廣告。但直到1998年網絡廣告才稍具規模，營業額比1997年增加了60%，而1999年又是1998年的3倍。到今天不論我們隨便敲開那家網站，都可以看到一塊塊閃爍的條幅廣告，刺激著網民們游離的目光和分散的注意力。Inter、IBM、聯想、摩托羅拉和諾基亞是出鏡率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、網易三巨頭瓜分了全國網絡廣告營業額的一半。

網絡廣告是互聯網的長子，當其他兒女們（如電子商務、網絡社區）還在享受著高額的營養費、教育費時，這位大哥已擔負起掌門立戶養家癅口的責任了。但他的作用似乎并未得到家庭成員的肯定。以下是國內某著名網站的納斯達克上市招股書，從中我們可以了解到這位“大哥”的為難處境：

“我們的收入主要依靠在線廣告。

“1998年和1999年在線廣告的收入大約分別占我們總收入的75%和93%。另外，我們業務計劃很大程度上是期望擴展中國的在線廣告業務，而收入的增長在很大程度上是依賴于在線廣告。中國在線廣告市場是一個新興的、相對較小的市場。ァ案據Forrester研究公司的調查，中國在線廣告市場1999年的營業額約有800萬美元。而據Zenith Media公司的估計，中國全部廣告市場1999年的總營業額超過41億美元。 …… 如果互聯網沒有被大家普遍接受為可以作為廣告和商務媒介，我們的業務將受到影響。……互聯網廣告和電子商務現在還是一個新的、發展迅速的市場，特別在中國更是如此。因此，與傳統媒介及商業相比，我們無法確定它的有效性成長期的市場可接受性。

“……我們無法向您保證，我們一定能在在線廣告方面創造豐厚收入，或者能使我們的收入來源多樣化。而做不到這些，將對我們的業務，財政狀況和業績造成非常不利的影響。 ”ネ絡廣告是現在大多網站的生命線，是他們的賺錢寄托，但效果卻是杯水車薪，勉為其難；它前途未卜，何時能揚眉吐氣，扛起網站大旗還很難說。中國網絡廣告的慘淡經營已是不爭的事實，堂堂第四媒體的廣告收入僅為傳統媒體的五百分之一。1998年普通創意的廣告點擊率通常為2%～3%，而進入1999年，這種效果已非常難得一見，點擊率低于1%的情況越來越多。另一方面各網站拼命擴張，花錢如流水，虧損幾成天文數字，廣告收益如石沉大海難有波瀾。就好像一個貴族的兒子守著金礦賣苦力，掙的沒有花的多。

一位廣告客戶的計算倒是回應了這份英雄氣短的招股書：

“1996年我在hotmai注冊了一個信箱，這個信箱成為我的主要朋友信箱。也就是說，到現在，我點擊hotmail主頁不下1000次，進入過它的In-box網頁上的廣告牌嗎？嗯，最多兩次。你們呢？

“如果1000次點擊要付170元，而1000次點擊中大概有10個人會真正進入廣告牌，然后這是個人中只有一個會尋找購買信息，也就是說花170塊錢我才能贏得一個顧客。其他的方式呢？假設在商品交易會上辦一個展覽要花5萬塊錢，但是可以簽出五個合同，每個合同平均銷售是1000件，那么等于10塊錢的營銷費用可以贏得一個顧客。你還說網絡是價格低，覆蓋面廣的營銷工具嗎？ ”ト蝸蜿偷氖狄稻取巴”ト蝸蜿妥雋慫哪暉絡廣告，這樣的詰問也面對了四年，他一直希望能夠走出窘境。

1997年，任向暉還在上海外貿學院讀他的國際金融，1996年時開始在一家廣告公司兼職，屬于那種萬金油似的打雜，從冠冕堂皇的客戶主管西裝革履去開會，到在印刷廠印157克銅版紙是否容易卷翹，用比較短的時間接觸了廣告行業的各個環節。畢業后他在索易網站賣電子刊物廣告，在此之前他還在都市廣告手冊網站開了一個網絡廣告先鋒的欄目。為了提供豐富的資訊他研究了大量國外資料，不斷向同行宣傳網絡媒體的特點和典型案例，并通過E-mail和一些早期網站的CEO們溝通網絡廣告的經營方法，任向暉說：“當時的情況慘不忍睹，曲高和寡訪問量低得可憐。我感到一種空洞，在這個實踐性很強的行業中必須有實干的項目才能讓自己發展。”

終于在1998年任向暉把網絡廣告先鋒獨立了出來，做成了行業網站，發布行業新聞和研究成果。并在2000年初引進風險投資創建了一家新公司，對它進行了改版。又在今年3月拋出了中文利網(chinabonus.com)。一個賣廣告的網站，學名叫直復營銷，用任向暉的話說是“網上獲利”。網站發布各種形式的網絡廣告，網民通過注冊、點擊、填寫問卷、收發E-mail來獲得相應的點金，積累的點金可以兌換現金或獎品。網絡開通一個月后，營業收入100萬元，收支大體平衡，任向暉說：“這是意料之中的，不要以為這就是簡單的利益驅動，網絡技術使這種廣告形式方便快捷，它可以完成奇妙的動畫聲效，可以使很多天馬行空的創意變為現實。網絡廣告的精髓是互動，消費者看了廣告，我們也了解了消費者，我們甚至可以精確地區分出哪些消費者愛吃蘋果哪些愛吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的用戶數據庫，把最合適的廣告精準的投給最需要的人群，廣告數字化后會有強大的力量。”

“現在的問題是大家還在圍著條幅與標語轉圈，網絡廣告的活力沒有釋放，Inter網的威力沒有發揮，技術有了，觀念還沒有跟上”，他十分推崇奧美公司的網絡廣告，經常會上奧美的網站“學上幾招”。任向暉的下一步計劃是把他的“網絡廣告先鋒”發展為一家專門化的網絡廣告代理商。奧美是他的榜樣。

奧美：中國的問題有點怪グ旅闌ザ行銷國際集團是最早進入網絡廣告領域的媒體公司，總部設在紐約，在32個國家設有分公司。奧美的很多成功案例至今仍被業內人士津津樂道，視如經典。奧美曾為IBM做過一則招聘廣告：服務器能夠識別來自不同局域網的用戶，并給他們提供不同的服務，這樣來自哈佛、耶魯、斯坦福的大學生就分別得到了風格各異的禮遇，自然產生親切感與歸屬感。奧美中國上海公司總監周力說：“互聯網使真正互動行銷成為現實，廣告主可以和消費者直接溝通。以前我們宣傳品牌只是在做產品和形象的文章，現在我們可以通過網絡做服務，尤其是個性化的服務，這使廣告的營銷力度大大增強。”

奧美是廣告營銷的專家，但并不是新經濟的狂熱鼓吹者。品牌營銷是一套組合拳，網絡廣告只是其中一拳。去年奧美把諾基亞3210手機搬上了國內網站，“這是因為兩個消費群高度相似，我們為客戶提供最合適的媒體選擇，而不是最時髦的，決不為e而e"，周力說，“中國的問題有點怪，技術總是領先于市場。這一方面免去了技術更新換代的痛苦，比如中國現在已經普及了VCD機，而美國還在錄像機時代；另一方面它又被市場捆住了，在美國60%以上的汽車是通過網絡廣告交易完成的，這在中國是沒有條件的。網站發展盲目，缺乏縱深感，為了拉到更多的用戶抹殺個性，使本來就不甚廣泛的消費群更加模糊，如果客戶的廣告對象是廣州愛聽MP3的25歲年輕人，我們就很難通過網絡找到他們。市場的成熟需要時間。”

中國網絡廣告還在蹣跚前行，就像青春期的孩子被寄予了太多的期望，卻還有一卡車的難題，理想與現實需要痛苦的整合，這就是成長的歷程。它的問題就是中國互聯網的問題。互聯網的早熟讓人們感到蒼老，但早熟的孩子畢竟不是成年人，有著揮之不去的青春期綜合癥，長大成人之前必須面對成長的煩惱。多研究些問題，少談些主義，應是個不錯的態度。[JY]■