可預測的與可相信的

陳立輝(以下簡稱陳):托夫勒先生曾經談到過品牌的忠誠度會隨著社會變化速度的加快而被削弱，那么在這樣一個時代，我們又該如何定義一個企業的核心競爭力呢？

托夫勒(以下簡稱托):我仍然堅信我說過的話沒錯，就是品牌效應不可能永遠存在，盡管也有一小部分品牌像可口可樂可能會產生永久的影響。品牌是一種符號，其含義取決于上下文、背景或環境。很多公司企圖擴大使用品牌的范圍，使品牌盡可能涵蓋更多的產品，也許一個品牌最早可能就是為了某一種產品而設計的，慢慢地，這個品牌所包含的產品種類會越來越多，我認為這樣做，就稀釋了品牌本身的力量和作用，而與此同時，又出現了許多競爭性的品牌，所以，我覺得很難保持一個品牌的持久力。

陳:您曾經有一個觀點：欺騙技術的進步會大大快于取證技術的進步，那這樣會導致什么樣的社會后果？社會及商業的信用基礎是否會受到影響？

托：答案是肯定的。

而由此消費者就會越來越懷疑周圍的一切，而且他們的忠誠度也會下降，這不僅僅是一個成型的產品的問題。你們也知道我們的電子技術設施并不是很安全的，實際上，在《未來戰爭》一書中，我們已經預測到會發生類似9·11這種對電子技術設施的攻擊事件，而且這種攻擊不見得就來自其他國家，而很可能就來自于一些個人。我們要確保數字經濟的發展，我們就需要安全的交易系統。

在美國，當然也包括其他一些國家，我們有關于隱私權的問題，因為公司有時候搜集個人的情報，然后將其出賣。實際上這不光是公司，像我剛進行一個醫學檢查，他們讓我填表，授權醫院可以將我的這些個人信息出賣給保險公司，這樣就可能產生一系列問題，比如說貸款方銀行、信用卡公司如果知道你個人的健康狀況比較糟糕，他們可能就不愿意給你貸款，或者你的雇主如果掌握了你的DNA信息，可能會因此不愿意雇傭你，特別是像那些艾滋病患者，他們就不愿意讓雇主知道他們的病況。目前我們的電子技術設施給個人提供的隱私權保護非常少，所以我們也有這樣的假設，就是不管我們給誰發的EMAIL，很多其他人都可以看到，盡管我們已經加密。

有意思的是，圍繞隱私權的問題，不同的國家，不同的文化，他們的態度也不一樣。在美國，人們不愿談論他們的收入，而寧愿談論性生活，因為錢是非常隱私的；而在前蘇聯，人們不怕談錢，因為他們的工資都是一樣的，但是他們不愿意談“黑錢”和性；日本男人最不愿意讓別人知道自己的妻子在工作或者旅游。

陳：在這樣的一個網絡時代，媒體有什么樣的新角色？

托:媒體業也在從第二次浪潮轉向第三次浪潮。

第二次浪潮的主要影響是產生了大眾媒體、印刷、新的造紙技術，還有一個發明，大家想不到其實卻非常重要——廣告與印刷的結合。

剛開始的時候，讀者要付報紙全部的費用。在18世紀早期，人們意識到可以登廣告的話，讀者就可以不必負擔全部的費用，于是出現了1便士報紙，這是一個民主的產物，改變了富人才買得起報紙的做法。實際上這樣登廣告的目的就是使更多的民眾能夠買報紙，這樣就產生了大眾媒體。

當向第三次浪潮過渡時，媒體就從大眾轉向了“小眾”。我給你一個未來媒體的模型，也就是印刷媒體。1979年伊朗抓了美國人質，美國政府凍結了伊朗人在美國的財產，然后兩國間就發生了一系列的法律交鋒。訴訟，某個出版商于是出版了一個NEWSLETTER《伊朗訴訟新聞》，也許只有100人讀他的刊物，但是由于所涉信息非常重要，他們愿意付很高的價錢購買。當訴訟案了結時，小刊物就壽終正寢了。我確保將來會有一個暫時用途的出版物的出現，例如為9·11事件。

再舉電視媒體，有線電視由一兩個頻道變成上千個頻道，我們有了互聯網后，有幾百萬個頻道，信息已經“分眾”。多樣性增加，創造性也就增加了。

實際上廣告現在的名聲是比較糟糕的，因為它創造了不必要的需求，但它也起到了教育的作用。未來的廣告發展恐怕會變成更有針對性、更個人化，只是針對我，而別人則用不上。

陳：托夫勒先生經常講下一代經濟成長的基礎在于生物技術與數字技術的結合，那么從抽象的意義上講，技術進步是否最終會導致人類先天的生理結構無法與之相適應，從而會導致用技術來重塑人類的想法，并導致某種法西斯主義意識形態的出現和興起？

托：是有這方面的擔心，但是人們把對數字技術和生物技術結合起來的后果的擔心夸大了。通過這兩方面的結合，可以解決很多疑難問題，比如失明、失聰。這方面的技術進步很快，最近以色列的科學家就已經宣布他們研制出了一種以DNA為基礎的電腦，能夠利用成百萬上千萬的細胞作為計算機的組件或組成部分，實際上這種技術目前已經擁有可以開關和計算的能力……

但我們的確是有這樣一種擔心，就是人們錯誤地使用或者用一種反人類的方式使用科學技術。特別有一點是我和我太太都非常擔心的，就是有這么一種工作，會受到一種類似于超人的控制；實際上，希特勒就曾經企圖這么做，他采用法西斯的種族主義做法，而這當中的問題是究竟該由誰來決定什么是更加優等的人類。

陳:是否可以這樣理解，任何一種技術，只要它存在某種應用上的可能性，而無論其后果是積極的還是消極的，那么在實際生活中，人們就會將其變成現實并實踐它？

托:是的。實際上我們根本無法完整預測某種技術所能帶來的負面影響和其他連帶的用途，以及它可能產生的社會結果。大家可以想象最早發明的避孕藥，原本是為了解決婦女的避孕問題。但它隨后卻在解放美國婦女方面起到了巨大作用，并因此產生了巨大的社會、政治、經濟影響，這是科學家在發明這種藥物時所沒有預料到的。(梁海麗整理)