用記者的眼光和編輯的智慧策劃報紙廣告

朱長元

省市黨報要在堅持正確的輿論導向的前提下，努力將報紙辦得更具權威性、公正性、可讀性，這已成為報業經營者的共識。然而，報紙廣告如何在向讀者傳遞經濟活動信息的同時，進一步開發廣告新體裁，讓報紙廣告觸角更廣、蘊意更深，最終將其提升到廣告主和讀者普遍叫好的另一種境界，并使讀者不再對廣告感到厭煩，甚至將閱讀廣告作為看報的不可分割的一部分。這個問題至今尚未讓諸多報業經營者所認識，這也是目前許多省市黨報經營走不出怪圈的根本所在。

為了充實報業經營隊伍，《解放日報》的一批記者、編輯涉足報紙廣告領域后，用記者的眼光、編輯的智慧策劃了一些質量較高的報紙廣告，賦予了報紙廣告全新的內涵。這些廣告一見報，不但為業內人士所稱贊，而且其對圈外人的沖擊力更是我們始料不及的。

今年1月初，《解放日報》廣告部領軍人物范幼元看到廣告淡季即將來臨，便思考如何在淡季中捕捉商機。經過幾個晝夜的苦思冥想，他想出了一個點子：將眼光投向了將于2月份舉行的上海人大、政協“兩會”。在大家的齊心努力下，這個點子開始變為了現實。1月21日《解放日報》第2版以“獻給上海人民的一份厚禮”的廣告，為2月6日到2月12日的一組政治題材廣告的發布作了鋪墊。就是這樣一個不露聲色的廣告，但卻觸動了上海新聞同行的靈敏嗅覺，2月3日上海一家報紙刊登了一則消息，披露了這組廣告中的領銜人物以及他的超人舉措。2月6日，《解放日報》第4版彩色廣告版，兩個20多厘米長的大字“感謝”給讀者造成強烈的視覺沖擊，同時，一個曾被媒體稱為“從人間蒸發了”的風云人物史玉柱以《感謝上海》的小詩，掀開了為無數消費者所追尋的“腦白金”產品的神秘面紗：

十年前，巨人創造過輝煌

四年前，巨人跌入低谷

新世紀，巨人從上海復出

感謝上海優良的投資環境，良好的政策環境

感謝上海人民的厚愛

就是這個具有新聞性的廣告，對讀者的沖擊遠遠超過了一般的新聞報道。1997年，全國著名的巨人集團陷入了前所未有的經濟困境，史玉柱這個中國企業界的風云人物也一夜之間“從人間蒸發了”。1999年7月，史玉柱率領他的舊部揮師北上，以上海為他的新根據地，重操舊業。一家為許多消費者所陌生的“上海健特生物科技有限公司”在徐匯區注冊，一個讓許多消費者愛不釋手的產品“腦白金”走進了保健品市場。大手筆的市場運作引起了《解放日報》廣告部決策者的關注，彼此達成一個默契，為國為民默默奉獻。史玉柱同他的伙伴一年半上繳稅收1.3億多元，一個不愿宣傳，也不能宣傳的“風云人物”臥薪嘗膽地創造了他的奇跡，作為他背后的堅強支撐，《解放日報》廣告人也適時地推出了驚人之舉。“感謝”廣告的推出，是史玉柱與《解放日報》廣告人合作一年之后的同臺精彩亮相。2月7日《北京青年報》等報紙以顯著位置報道了《解放日報》這個廣告以及史玉柱本人。在以后的幾天時間里，全國近40家媒體以罕見的報道密集度和超常的篇幅就此狠狠“炒”了一把。

2月7日《解放日報》第8版的整版套紅廣告“信心”，將又一個從吉林南下上海創業的民營企業家鄒文龍以及他的吉盛偉邦家具集團推出，上海這方水土既養育了南方巨人，也滋潤了北方大漢。鄒文龍要以上海這塊風水寶地成就其“家具業巨頭”的信心頓時躍然紙上，他的這種信心不但令匯集于上海和準備投奔上海的各地投資者怦然心動，同時也成了當天上海“兩會”上的一個熱門話題。這兩天里，讀者打到《解放日報》廣告部里的一個個熱情電話和滾燙的話語，更讓接聽者不忍心放手。不落俗套的嶄新廣告形式發揮了作為主流媒體的教育人、鼓舞人的作用，這也正是《解放日報》廣告人用記者的眼光去策劃報紙廣告的初衷。兩天里，眾多廣告主紛紛打來電話，要求《解放日報》廣告部把自己的廣告擠上以后幾天版面，這確實讓接聽者感到為難。2月8日的“造福”、2月9日的“承諾”、2月10日的“愿望”、2月11日“開創”、2月12日“回報”，捷足先登者欣喜異常，未能躋身者深感遺憾。

其實，在此之前，《解放日報》廣告部就不乏運用記者的眼光和編輯的智慧成功策劃的廣告案例。2000年8月18日，一個花費數以百萬計廣告費的客戶，買斷了當天《解放日報》全部廣告版位，策劃誕生了一個創意獨特的房產營銷方案，創造了一個典雅大氣的房產品牌，發揮了作為主流媒體的巨大市場導向作用。廣告刊登后，這家樓盤的售樓處場面火爆，10天創下銷售1億元的驚人業績。這種策劃只有一個，這種機遇僅有一次，許多房地產商在《解放日報》16個版面同時刊登這個廣告的當天，紛紛驅車趕到這家樓盤所在地，他們望著那種難得一見的房產營銷的熱鬧場景，忍不住感嘆：這才叫策劃，這才是廣告！

這些廣告不但為報業贏得了可貴的經濟收入、奠定報業發展的堅實基礎，同時為繁榮報紙版面，增強報紙宣傳的穿透力，使黨報真正辦得“面貌新、版面靚、信息多、熱點熱、專欄跳”起到補充作用。事實也真是這樣，在全國黨報廣告量普遍滑坡的情況下，《解放日報》廣告收入逐年攀高，2000年比上年遞增31％，在同各類強勢媒體競爭中，一直保持在全國報紙廣告前10強之列，這不能不說是不斷創新的結果。新聞就是新聞，廣告就是廣告。但只有用記者的眼光和智慧去策劃報紙廣告，才會為報業經營帶來利潤的同時又不斷擴大報紙的廣告市場和發行份額；而那種用有償新聞去賺取一點個人蠅頭小利的“小兒科”行為只會蠶食報紙廣告，降低報紙品位，影響報業經營發展。這種體會和經驗不能不說是《解放日報》廣告部決策者為報業同行們趟出的一條新路，在這條灑滿他們汗水的路上，留下了一個個清晰的足跡：年廣告額逐年增長，一天廣告營業額達500萬元，一天房產廣告50版，一天汽車廣告12版，單一品牌買斷當天所有廣告版面……現在，他們還在繼續創新、繼續攀登新的高峰。