體制創新——報業經濟發展的突破口

李孟昱

自從1996年成立第一家報業集團以來，經過五年的摸索，目前我國報業的集團化改革進入了擴大試點階段，全國已先后成立了16家報業集團。報業的集團化經營當然是一個重大的改革，然而，從現有實際情形來看，不少報業集團更多地是解決報業的經營規模以及內部運行機制等問題，而甚少涉及到報業的根本制度即體制創新問題；少數報業集團成立之后沒有進行實質性的改革，有淪為翻牌公司的危險。可見，集團化只是報業改革的一個階段性目標，并非根本目標。成立了集團的報社仍然要銳意改革，尤其要在體制上創新，把辦報與經營從內部嚴格分開，并努力建立現代企業制度。

（一）

報業集團是否要以現代企業制度作為自己的改革目標模式，這是一個認識尚未完全一致的問題。這在一定程度上是由新聞傳播業的特殊性所造成的。新聞傳媒具有強烈的意識形態屬性，屬于上層建筑，是黨和政府進行思想文化傳播與輿論宣傳的重要手段。因此，長期以來，我們把新聞傳播當成一種事業來辦，而忽視了其產業屬性。在組織形態和資本形態上，報社都是宣傳和經營兩種功能合一，這是計劃經濟時代留下的模式。改革開放以來，報業與其他行業一樣，也進行了多方面的改革，從“事業單位、企業管理”到組建報業集團，報業發展的實踐已經突破了這種“一重性”理論。然而，由于行業的特殊性和敏感性，這種理論至今仍在制約著人們的思維和行為，使報業的改革步履維艱。

新聞傳媒除了具有事業性、社會性之外，是否還具有產業性、企業性？中外新聞業發展的實踐已經對此作了肯定的回答。新聞媒介傳播的內容有階級性、政治性，這是毫無疑義的，但作為信息，它又具有經濟性、商品性，是一種經濟資源和生產要素；現代新聞機構作為政黨的宣傳工具，具有階級性、政治性，這是毫無疑義的，但它作為新聞和信息產品的生產單位，又具有產業性和企業性。它也要按價值規律組織生產，也要講投入產品，講經濟效益。傳媒自身所具有的“兩重性”，要求我們在把它當作宣傳工具的同時，也要把它當作一個企業來看待。它不同于物質生產部門的企業，而是一種生產精神產品的特殊企業。它既要依據社會主義意識形態原則組織新聞報道，講求社會效益，又要遵循價值規律組織生產，講求經濟效益。它不能簡單地以利潤最大化作為自己的追求目標，而必須把社會效益放在首位，追求綜合效益的最大化。

既然承認傳媒單位是一種生產精神產品的特殊企業，那么，它就與其它類型的企業具有一些共性。比如說，在市場經濟條件下，企業作為市場主體，必須有經營自主權，必須有一套適應市場經濟的自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的運行機制。否則，就難以成為真正的市場主體，在市場經濟中求生存求發展。以此來反觀我國的傳媒企業，包括報業集團，這些問題都沒能得到良好的解決。經營自主權不能說一點也沒有，但很有限，連擴版增張這樣的事情也要報批，更不用說吸納社會資金、進行股份制改造等重大改革了。這就使得報業集團的發展缺乏活力，其發展速度和經濟效益都沒有達到應有的高度。近幾年來，作為我國報業主體的省委機關報的萎縮和衰落，已經向我們發出了嚴重警示：報業如果不加快改革，實行體制創新，就很難適應市場經濟的發展；黨領導的報業如果不能在市場中站穩腳跟并不斷發展壯大，黨對新聞輿論的控制就有落空的危險。

這決非危言聳聽。隨著我國加入WTO的臨近，危機也就越來越重。我國加入WTO后，西方傳媒通過各種方式進入我國是一個可以預知的過程。西方傳媒在我國的傳媒市場，同樣會充分發揮其“兩重性”作用，一方面攫取盡可能多的經濟利益，另一方面企圖主導輿論，為宣傳資本主義的意識形態服務，為對我國實行“分化”、“西化”的戰略圖謀服務。這就意味著，加入WTO后，國內媒體與國外媒體的意識形態對抗是不可避免的。國內媒體在對抗中能否站住陣腳，并保持一定的優勢，關系到黨和國家的宣傳輿論陣地能不能鞏固、發展、壯大，關系到輿論主導權掌握在誰的手中。從國內媒體的現狀來看，雖然不少傳媒在它們所在的區域具有很強的社會影響力和經濟實力，處于絕對優勢甚至壟斷的地位，但與國外的強勢媒體相比，還存在著很大的差距。更令人擔憂的是，作為報業主體的機關報在總體上出現了發行和效益雙滑坡現象。主力軍戰斗力的削弱，使我們在對抗中難以保持優勢，無疑會給西方傳媒以可乘之機。因此，加快我國傳媒的發展，特別是增強作為報業主體的黨委機關報的活力和實力，是擺在我們面前的一項十分緊迫的任務。為此，在報業集團實行體制創新，即建立現代企業制度，是必然的選擇。

（二）

所謂現代企業制度，是指以現代化大生產為背景、以市場經濟為基礎、以現代契約關系為協調結構的現代公司制度。它具有產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學等基本特征。報業的產業性質，決定了報業集團應該借鑒工商企業的形式進行體制創新；而報業集團的特殊性又決定了其體制創新必定有自身的特點。

報業集團的體制創新，要分兩步走。第一步，報業集團要把辦報與經營嚴格分開，并明確規定這兩方面各自進入的范圍并使之規范化；第二步，在報業集團的經營管理部門建立現代企業制度，即對各個經濟實體實行規范的公司制改造。如構筑新的財產制度、健全企業法人制度、建立完善的企業組織制度、建立科學的企業管理制度，等等。這里，第一步是突破口，是第二步的前提；第二步是重點，是關鍵。不在報業集團經營管理部門實行現代企業制度，辦報與經營“兩分開”也就失去了意義和存在的價值。

當然，實行體制創新，辦報與經營兩分開后，報業集團的領導體制也必然相應發生變更。因為報業是一個不同于工商企業的特殊產業，所以體制創新后的報業集團領導體制，不能簡單地套用公司法所規定的體制。這種變更的前提是，既確保黨對報業的絕對領導，又要為集團實現產業化經營提供組織保障。例如，我們設想，報業集團應成立社委會（或黨委會），它是報業集團的最高權力核心，主要負責辦報，對全集團的政治、經濟、人事等工作負總責。同時，按《公司法》成立與社委會相對平行的董事會，以及監事會。董事會下設若干個經理班子，主要負責全集團所屬媒體的廣告、發行、印刷以及其他產業的經營，并承擔所屬媒體正常運行的全部成本。社委會作為集團投資主體或最大的股東，必須行使所有者的權力，董事會的重大決策必須經社委會批準。根據報業是特殊產業的原則，報業集團的法人代表、董事長應由社長（或黨委書記）兼任。社委會與董事會的具體責任是：社委會向主管領導單位負堅持正確輿論導向之責；董事會向社委會或股東大會負資產保值、增值之責。董事會不能干預辦報。

這種領導體制，既可保證集團所屬媒體堅持黨性原則，堅持政治家辦報，把握正確的輿論導向，不斷提高報紙的整體水平，又可促使報業集團的經營管理部門朝建立現代企業制度的方向邁進。

（三）

報業集團實行體制創新，辦報與經營兩分開后，報業集團當前在經濟發展上存在的許多難以解決的問題就可以迎刃而解了。這將為報業經濟的騰飛帶來許多競爭優勢和發展的契機。

1.有利于實行規范的公司制改造，使報業集團成為適應市場的法人實體和競爭主角，增強集團的經濟活力。

報業集團辦報與經營兩分開后，社委會的主要精力放在如何辦好報紙上，除主管的領導部門外，其他任何單位和個人不得干預辦報。這就從根本上保證了報業發展的正確方向，保證了黨對報業的絕對領導，保證了媒體的黨和人民喉舌的性質不變。董事會的工作重點，首先是在集團的經營部門建立現代企業制度。其核心就是按照“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的要求，對集團經營管理所屬部門，根據不同情況，分別采取改組、聯合、兼并、租賃、承包經營和股份合作制等形式進行改造。當然，不管進行何種模式的探索，各個經濟實體的控股權、控制權必須牢牢掌握在報業集團的手里，從而確保集團對新聞媒體和經濟發展的控制。經營管理部門進行規范的公司制改造后，就能形成以公有制為主體、多種所有制并存的格局，就能面向市場籌集資金，拓寬融資渠道，增強集團的經濟活力，為報業集團的加快發展奠定良好的基礎。

2.有利于報業集團新型融資體制的建立，變單一的國有獨資為多元投資，報業資本、產業資本、金融資本、人力資本在集團有機融合，大大改變全集團的經營環境，使報業集團經濟發展的空間不斷拓展。

當前，國內報業集團以及各級黨報，幾乎都是國有獨資的。國家財力有限，對報業投入嚴重不足，又不允許利用社會資金，致使報業集團經濟發展非常緩慢。一些人至今還在擔心，似乎引入社會資金辦報，就會影響黨報的性質，影響黨對新聞輿論的控制。其實這種擔心是多余的。在辦報與經營兩分開后，報業經濟投資主體多元化，引入社會資金不僅不會影響黨報的性質，反而會壯大黨報的經濟基礎。當然，這里最重要的一點在于，開辟的融資渠道必須安全有效，以確保國有經濟成分在報業集團經濟中的主體地位。

報業集團經營管理部門進行規范的公司制改造，并實現投資主體多元化后帶來的另一個契機是，能使報業集團擺脫過去單純依靠內部積累、自身滾動發展經濟的困境，而逐步從傳統的生產經營方式向資本運營方式轉移，進行更高層次的經濟活動。資本運營能促使報業集團實行大規模的低成本擴張，獲取更加可觀的利潤，實現資本的更大增值。

由于傳媒的特殊性，使黨報在社會上享有非常高的威望與信譽，擁有巨額的無形資產。通過股份制改造和資本運營，能將報業集團的無形資產轉換為有形資產，將信譽資源轉換為有形投資，這是報業集團體制創新后帶來的又一個契機。它能大大擴充報業集團的經濟實力，提升國有資產在集團的控制力，加快報業集團的快速擴張和發展。

3.有利于在集團內部建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，確保集團人力資本在生產要素構成中的主導地位。

企業法人制度是現代企業的核心制度，它規定企業法人對出資者注入企業的資本金及其增值形成的財產享有獨立的財產權利，即企業依法享有對法人財產的占有、使用、獲益和處分權，并依據獨立的法人財產對其經營活動負責，自主經營，自負盈虧；企業法人在行使法人財產時，要受出資人所有權的約束和限制，要對出資人履行義務，依法維護出資人的權益，承擔資產保值增值的責任。所以，報業集團經營管理部門建立現代企業制度后，從制度上保證了集團職工在經營管理、利益分配等方面的主體地位。特別是可從讓職工進行產權參與入手，推行分享式職工持股，建立包括年薪制、期權制度等多種形式的激勵機制，使職工與報業集團結成利益共同體，讓經營者和每個職工的利益追求與對集團戰略目標的追求相一致，人人關心報業集團的經營和發展，從而激發全體職工的積極性和創造性，保證人力資本在集團生產要素構成中的主導地位。

4.有利于報業集團的產業擴張，向跨媒體、跨地區、跨行業的方向發展，使之發展成為能與國外新聞集團抗衡，具有國際競爭力的報業集團。

中國加入WTO后，報業集團既面臨良好的發展機遇，也面臨著嚴峻的挑戰。面對國外強大的新聞集團的競爭，我們必須在盡可能短的時間內努力壯大自己。報業集團實現體制創新，建立現代企業制度后，通過多元投資，經濟實力大大增強，以資本為紐帶，通過市場實現跨媒體、跨行業、跨地區，甚至跨國經營也就成為可能。在報業集團的基礎上組建大型跨地區多媒體集團，能使集團的產業結構、經濟結構全面升級和優化，有效地增強集團的競爭力和抗風險能力。

5.有利于更好地發揮黨報的喉舌功能，鞏固社會主義新聞輿論陣地。

報業集團實現體制創新，其成效首先體現在集團經濟實力的增強上。但是，經濟效益的提高并不是報業集團體制創新的最終目的。最終目的在于借助經濟效益的杠桿來促進新聞改革的深化，促進現代傳播技術和手段的應用，使宣傳報道更富創意，喉舌功能得到更好的發揮，為改革發展穩定提供更加有力的輿論支持。在這一點上，報業集團的體制創新與工商企業的體制創新是完全不同的。不言而喻，報業集團的體制創新，既能最大限度地提高經濟效益，又有利于發揮輿論工具的作用，取得良好的社會效益。這兩個效率相互促進，相得益彰。如果所有的新聞媒體都能在體制創新上有所突破，在中國加入WTO后，又何愁社會主義新聞輿論陣地不能鞏固！