恐懼，為美國網絡新聞業定位

孫堅華

美國報業在互聯網上實驗的第一階段已經結束了。這一階段實驗的動力是恐懼，恐懼網絡將吞沒報業的利潤美國報業在互聯網上實驗的第二階段已經開始了。這一階段實驗的動力仍然是恐懼，恐懼網絡無法產生利潤網絡新聞業的走向，是目前美國網絡新聞業與傳統新聞業眾多從業者正在談論的話題。在紐約時報、新聞集團、論壇集團、CBS、AOL時代華納（CNN）、NBC等等一批頂尖媒體集團紛紛重組新媒體機構、裁減新媒體員工之際，思考，再思考，是各大主流媒體的熱門。

路透社的《陰霾籠罩互聯網媒體公司》、美聯社的《大媒體從互聯網上抽身》、波士頓環球郵報的《網絡媒體屏息反省》、編輯與出版人雜志的《報業重新為自己在網絡世界定位》、連線雜志的《網絡新聞狂熱冷卻了》、舊金山紀事報的《傳統媒體從網上撤退并不意味著投降》、華爾街日報的《媒體巨人將為從網上撤軍后悔》、網絡新聞評論雜志的《網絡新聞機構的招魄時刻（Soul Searching）》等報道都有相當的力度。相比之下，紐約時報費里西提·巴林格（Felicity Barringer）的文章《網絡新聞業的再思考》，并沒有多少新意。但是，我喜歡他直白的導語以及紐約時報作為此次“撤軍”的主角，優雅地自我反省的姿勢：

“美國報業在互聯網上實驗的第一階段已經結束了。這一階段實驗的動力是恐懼，恐懼網絡將吞沒報業的利潤。

美國報業在互聯網上實驗的第二階段已經開始了。這一階段實驗的動力仍然是恐懼，恐懼網絡無法產生利潤。”

紐約時報恰好是費里西提·巴林格在這里所說的“美國報業”的代表者。

不過，十分遺憾的是，本以為費里西提·巴林格會大義滅親，拿紐約時報的“高舉高打”———起先高調介入網絡，然后高調裁員重組，現身說法進行一次深入的反思，結果只是點到為止，頗有春秋筆法真傳的味道。批評與自我批評畢竟不是一件輕松的事情。在紐約時報老板剛剛下令對新媒體部門大舉裁員之際，就以這樣犀利的筆觸在老板的報紙上解析老板的難言之隱，已經難能可貴了。相比較，在其他那些大舉裁員的媒體集團所屬的網站上哪怕翻箱倒柜也無法找到類似的諷喻、反思之作。上述的幾篇力作，基本上都出自在一邊看熱鬧的媒體，本身不在“裁軍”之列。

不確定的未來

凄風苦雨的網絡產業環境，使網絡新聞業前景的不確定性進一步增加了。沒有哪一位導師能夠給這個產業中的人們指出一條明確的路子。甚至，是否要在這條路上繼續往前走，都成了一個問題。媒體集團的領袖們此時顯得六神無主，在三十六計中選擇“走”也沒有什么不可以理解的。

最近一個季度的美國網絡廣告收入比前一年同期上升，但比前一財季略有下降，這在一些人看來，是一個不祥的預兆。新一財季的結果，及2001年上半年的狀況，人們預期將進一步下滑。目前風雨飄搖之中的網絡公司考慮的不是如何發展這個硬道理，而是如何生存這個燃眉之急。

統治美國網絡新聞業的信條現在是：盡快達到贏利，越快越好。為了達到這個目標，可以無所不用其極。

可怕的是，新聞網站的母體——各大媒體集團同樣遭受了趨軟的廣告收入的影響。由于起步較晚，步子較小，美國傳統媒體集團興辦的新聞網站在融資基礎上運作的很少。絕大部分都是以集團本身創造的收入在進行投資。紐約時報將新媒體部門分治后組建的獨立運作的時報數碼公司（Times Digital），曾計劃直接上市融資，此事曾在美國新聞界成為一段時間內的頭條新聞，引得不少媒體紛紛效法。但由于納斯達克市場急轉直下，紐約時報的如意算盤泡湯了。由于慢了一拍，時報數碼公司失去了一次歷史性的圈錢機會。

由于傳媒集團本身創收壓力的增大，為了實現自己以及華爾街設定的總體贏利目標，集團本身必須付出更多的努力。也就是說，媒體集團可以拿出來供旗下網站“燒”的錢只能壓縮。美國伊利諾斯大學教授艾里克·梅耶是新媒體的資深研究者，他將目前的這種演變，視為一個必然的過程，因為，報紙網站及他們的母公司需要進一步的探索與實驗。但是，試錯的機會已經不多了。

“這是一個基于趕潮、跟風即‘你做什么，我也得做什么（me-tooism）的產業；無論什么時候，有人做了什么，其他的每個人也都不得不做。當有人花錢，甚至花了過多的錢的時候，其他的每一個人也都不得不花。”梅耶教授的剖析是無情的：報業公司最初是害怕無緣于一個將會是數十個億美元的產業。現在，他們是害怕身處在一個負擔沉重且贏利遙遙無期的產業中。

如果順著梅耶教授的思路推演的話，當有人率先打退堂鼓時，比如紐約時報、新聞集團等，會有許多人緊緊跟隨。不追隨這種潮流，是需要定力的。

盲目投入也許是一種失誤，而跟風撤退恐怕也很難說有多明智。華爾街日報記者的忠告《媒體巨人將為從網上撤軍后悔》，一方面反應了華爾街日報建筑在網絡實踐成功基礎上的自信（華爾街日報目前擁有近50萬付費訂閱的網絡版讀者），一方面也反應了報界對大撤退所帶來后果的擔憂。明天的早餐在哪里？

縮編、重組之后新聞媒體網站何去何從？報業網站走向贏利的具有可操作性的贏利模式都有哪些？

在報界的新媒體部門管理者辦公桌上，有不少思路。一些管理者說，根據自己的資源與市場情況，他們現在主要將精力集中在營建自己的特殊個性上，而不是一窩蜂追逐業內的時尚。他們的想法是，創造全美及地方化的收入管道，或者收縮戰線、節約成本，以某一個商業模型為突破口。

在明尼阿波里斯城，McClatchy報業集團擁有的明星論壇報正在建立一個以服務當地商界為目標的網站。華盛頓郵報則在自己的網站上辟出了一小塊天地，成了網上零售商的合作伙伴。而堪薩斯城報紙The Emporia Gazette的網站在網上銷售書籍。

莫里斯傳播公司（Morris Communications）旗下的The Augusta Chronicle和The Topeka Capital Journal兩家報紙都在提供網絡接入服務。在圣路易斯城的普利策公司下屬的postnet.com網站則干脆在1月12日將其擁有14000訂戶的互聯網服務出售給了Earthlink公司。

付費訂閱是大多數報業網站的惡夢。除了華爾街日報擁有近50萬付費訂戶，其他媒體網站乏善可陳。不過，現在這個方案又擺到了大家的桌面上。業內普遍的想法是，向不付費讀者提供基本的新聞服務，向付費的訂戶提供特別的增值服務，比如允許付費訂戶提前一天查閱分類廣告等等。

在華盛頓的美國全國新聞俱樂部，1月29日為此專門組織了一臺以“內容付費：讀者會買單嗎？”為主題的研討會。各方人士的基本觀點一致，收費是大勢所趨，但具體到讀者是否現在就愿意刷卡，意見就大相徑庭了。

大家最樂意談的，當然還是網絡廣告。

紐約時報的新媒體部門———紐約時報數碼公司的CEO馬丁·尼森霍茲認為，報業正在不斷地以其網絡產品進行各種實驗，時報數碼公司將嘗試通過電子郵件和無線上網設備比如手持電話等來聚集人氣、整合受眾，以吸引廣告商。他們的網站現在向120多萬訂戶發送電子郵件新聞包及新聞提要。同時，紐約時報網站也通過向網絡內容的發布者，比如Contentville銷售內容以獲取收益。

尼森霍茲說：“就今天的現狀而言，這是一個混合的模型，我仍然認為，當人們提出并嘗試了各種模式之后，廣告模式仍然是最具發展前景的盈利模式。”

對于許多報紙網站來說，求職廣告是至關重要的。雖然全國性的人才站點，像Monster.com和Hotjobs.com聲稱他們提供的供求信息，遠遠超過了單個報紙網站或者報紙網站相關信息的總和，但是他們的勢力范圍并沒有擴張到地方。根據美國新聞學會（American Press Institute）的研究報告，超過90％的工商企業職位是由招聘者所在地周圍的居民，即汽車在個把小時內可到達范圍內的人們申請并承擔的。因此，許多報紙表示將在這方面開足馬力，掌握主動。當然，全國范圍的分類廣告市場也并不是報業愿意放棄的，即使他們發現，這并不是一個容易支配的市場。全國分類廣告市場并不局限于人才廣告。在車輛銷售方面也有利可圖，比如，微軟就擁有著名的carpoint.com網站。在房屋銷售與租賃方面也有利可圖，比如，擁有realtor.com網站的美國房地產商聯合會（National Association of Realtors）就是強有力的競爭對手。

達拉斯Belo Corporation的網絡部門負責人克里斯托弗·費奧拉認為，在一種新技術剛出現的時候，往往會出現盲目追捧的現象。那時，人們常常會擁有一些脫離現實的計劃。那些認為可以通過電話讓人們聽交響樂的人，現在可能已經感到窘迫了。人們需要不斷地進行試錯實驗。在網絡上的達爾文式的進化競爭中，報紙有著許多自然的優勢。

費奧拉說：“互聯網是一個關于內容的載體，沒有任何機構像報紙一樣，生產那么多的內容。”他說，微軟建立自己的采編隊伍的流產嘗試，教育了那些技術型公司，擁有、管理一支采編隊伍是非常昂貴并且非常不易的。基于獨有的采編隊伍及內容，在爭取網絡廣告方面，報紙可以做許多事情。

廣告巨人奧美國際（Ogilvy＆Mather Worldwide）的蘇珊·西科弗支持費奧拉的觀點。蘇珊·西科弗的公司同時也是IBM.、Ameritrade以及Kimberly-Clark等大公司的代理。她認為，報紙網站與訪問量巨大的網絡門戶相比，受眾更有價值。

“我們喜歡追蹤讀者質量，這決定了營銷活動的結果。與其他網站相比，報紙網站給我們更高質量的銷售。與大多數搜索引擎相比，新聞的確能激起良好的反饋并且引來較高質量的讀者。”

不過，目前疲軟的網絡廣告真的會成為報業網站的救星嗎？在壓縮投資，減少人員，重組站點之后，報紙網站憑什么進一步擴大影響，匯集人流，從而吸引廣告客戶呢？

唯一值得恐懼的是恐懼本身

莫里斯通訊集團（Morris Communications）網站發展總監斯蒂夫·葉文頓對媒體公司的上網歷程作了一個有趣的描述：幾年前當微軟開始創建自己的新聞和分類廣告站點時，我們媒體業的人都緊盯著驚呼：“這不只是一個技術公司，這是媒體競爭者。而這個公司難以置信地富有！”于是，我們緊急動員，緊追不舍。那以后的幾年里，新崛起的網上競爭者在分類廣告、拍賣電子商務站點等領域不斷出現，屢有斬獲，報業網站卻只是以一種防守的姿態作出反應。

斯蒂夫·葉文頓說，總體而言，報業參與互聯網是迫不得已，是被動的。在這里，報業失去了不少東西。報業的出發點是不丟掉相應的陣地，而不是如何去贏取更大的空間與份額。他說，目前出現的調整趨勢，是一種跡象，表明報業中不愿再對來自新媒體世界的挑戰作出認真的回應的情緒占了上風。取而代之的是，大家正在學習如何應付自己最緊迫的課題——傳統媒體的經營：如何做到賺的比花的更多。

作為美國新聞業的一員，斯蒂夫·葉文頓對于堅壁清野式戰略的不滿溢于言表。他想表達的意見，與紐約時報的費里西提·巴林格，與伊利諾斯大學教授艾里克·梅耶是一致的。在恐懼的驅動下，報業介入網絡，在恐懼的驅動下，網業正在撤出網絡——雖然沒有任何一個報業集團的發言人承認自己所做的是“撤退”。基于恐懼的選擇會是科學的嗎？其實，真正值得恐懼的是恐懼本身。

華爾街日報記者卡拉·斯威什（Kara Swisher）在他的報道《媒體巨人將為從網上撤軍后悔》中寫道：網絡像一場不期而至的風暴襲擊了傳統媒體。傳統媒體的反應：首先是蔑視（“這不過是一種時尚！”），接著是恐慌（“誰是斯蒂夫·凱茨？”），然后是投入（“如果有人要來搶吃我們的午餐，為什么我們不自己先吃？”）。

卡拉·斯威什寫道：有人認為傳統媒體公司不應該撤退，因為現在正是他們重新奪回被新近創辦的新技術公司奪走的地盤的大好機會。媒體公司需要確保他們的網絡運作與傳統媒體部門協同作戰，而不是退守一隅。那也就是AOL時代華納婚姻背后的最基本的動力。

卡拉·斯威什借助魯伯特·默多克的九十年代初的一位合作伙伴之口說：“如果你在目前低迷的景氣中堅持前行，當這一個階段結束時，你將變得十分強大，你可以把任何對手擊倒在地。”

在網絡產業走出困境之時，如果真有這么一天的話，十分強大、能將任何對手擊倒在地的會是誰？紐約時報？新聞集團？AOL時代華納？雅虎還是Lycos？

順便提供一個背景，也許有助于我們回答這個問題。卡拉·斯威什在他的報道中借他人之口說：魯伯特·默多克早在1993年就有先見之明地推出了互聯網接入服務Delphi，然后，新聞集團又與美國長途電信巨人MCI建立了一個合資企業Iguide，提供多種形式的網絡服務。但由于種種原因，新聞集團先后放棄了這些具有成為雅虎與AOL潛質的網絡工程。

如果我們沒有搞錯卡拉·斯威什暗示的話，他在這里想告訴我們的是，紐約時報、新聞集團由于自己的決策，已經再一次自行選擇了出局。

通往未來的路，不是回家的路，沒有人熟悉。懷著恐懼走向明天的美國報業，在互聯網上真的會像華爾街日報記者卡拉·斯威什所言那樣，在某一天感覺后悔？