讓顧客瘋狂愛上你

“品牌代表一切，”這樣的說法不過是近幾年以來的事。曾經日益激烈的全球競爭，日趨多元的產品來源，以及倍增的網站數量，都需要公司建構品牌的能力。

然而今天，上奇廣告凱文·羅勃認為，品牌已經走入歷史。未來的公司必須以“信任標志”建立產品與服務，然后再晉級到“愛的標志”。

他認為，這樣的改變需要新的概念，不只是品牌、廣告、行銷的問題，還要領導魅力、權威認可以及人文精神?！白顝姷穆撓担詯蹫楦?，”他說。以下是他的創新觀點。

產品構思要以愛與聲譽為軸

我們已經從管理轉移到領導，而且還會從領導跨進到創意。在21世紀，組織必須經由解放員工權限后的創意來達到高峰，不是去領導他們，也不是去管理他們，而是啟發他們。

品牌已經沒有關系了。我們生活在“注意力經濟”里，每天被信息轟炸，沒有品牌容身之處?；厮葸^去，我們首先有產品（相當于管理）。再由我們添加商標，發展品牌（相當于領導）?，F在我們必須由產品品牌往前跨進到信任標志。為什么呢？

現在的人批判、聰明、又挑剔。

你的品牌大名鼎鼎？我才不在乎。你只有三秒鐘的時間來吸引我的注意，和我搭上線，讓我愛上你的品牌。今天我們可以看到很多以愛與聲譽為軸心的產品。你可以用愛或聲譽構思任何關系，和人的關系，和品牌的關系。

過去，聲譽高的是贏家。但是現在，獲得高度寵愛的才是贏家。假如我不能去愛你給我的東西，我甚至不會感興趣。

每個人對每件事了若執掌。

這是今天品牌和以前的另一個不同。過去假如你到店家消費，買了一盒洗潔劑，或是一條牙膏等的產品，通常你對產品背后的公司毫無所知。

今天，你什么都想知道，你也什么都可以知道。資訊輕而易得。我們以前不知道，是因為沒人告訴我們。但是現在，事情是藏不住的。我知道你的工廠在哪；我知道你付給那些遠在印尼的員工多少薪水，而且我有自己的看法。這會影響我對你的公司和品牌的看法。而且今天，我的選擇多到你無法置信，而這些選擇都能達到我的期望。

過去，你會以產品性能建立品牌，不是產品資訊。今天，沒有所謂持續的競爭優勢。每個人都知道其他人在做什么，假如你位居龍首，三個月后競爭者就會迎頭趕上。今天，是以快擊慢；明天，是以快擊大。

產品商標主守，信任標志主攻。

所以，我們正在從“產品商標”轉移到“信任標志”。我們都知道什么是產品商標：就是差異性。它是一個與眾不同的名字、象征、模型或是設計，在法理上區隔出一個公司以及產品。

但是什么是信任標志？信任標志是一個與眾不同的名字或象征，在情感上將公司緊緊扣住顧客的欲望與意念。它是情感的連結，這樣的連結比我們傳統上認定產品商標具有的功效更為強勁有力。

你可以這樣想：產品商標主守。它讓你保住你打下的江山。它是你的版權，你的專利。但是信任標志主攻是讓你走出去征服世界的情感連結！

你并不擁有你的信任標志。

信任標志不屬于公司。信任標志屬于人們。如果公司錯信它擁有自己的信任標志，會發生什么事？看看葛祖塔經營可口可樂就知道了。比起威爾許之于奇異公司，他為可口可樂創造了更多的股東價值，但是葛祖塔卻飽受困擾：口味測驗。

百事可樂在口味測驗上擊敗了可口可樂，完全將葛祖塔逼瘋了?？谖稖y驗與消費者對可口可樂的情感連結沒有關系，但是卻會將葛祖塔逼瘋。他要研發人員研發，后來生產一種會贏得口味測驗的產品。公司推出新可樂。葛祖塔沾沾自喜。然后什么事發生了？人們說：“你不能這樣。可口可樂是我們的。我們不在乎新的可口可樂是不是比百事可樂好喝，這是我們的品牌。它屬于我們！你們這些白癡在想什么？可口可樂是美國的傳奇。你不可能讓他更好?！弊詈蟾鹱嫠涂煽诳蓸分缓么蛲颂霉摹?/p>

性能是賭本，性感勝利。

信任標志的另一個特色是：他們會呼喚你的欲望。信任標志奠基在它的設計。想想看那些會讓你有欲望的產品，如Zippo打火機，你會想要拿著它，打開蓋子，再啪地關起來。還有原始的可樂瓶，它很誘人，光是瓶子的形狀就會吸引你想要拿在手上。萬寶龍的筆也很誘人，它又黑又滑，觸感和外型都很棒。

設計不只是在于產品的外觀：也有關產品的觸感。你希望大家都能摸它，感受它的性感。

我大概在10年前第一次思考產品的觸感和感覺。當時凌志要我們包裝美國的豪華車。我看到車子，棒得令人無法置信。我們詢問消費者的想法，他們喜歡這部車的性能，但是更愛它的誘人。他們告訴我們，他們生活在一個殘酷無情的世界里，公司解雇他們，父母又離異，他們無處可逃。所以他們想被感性包圍，一個能被他們碰觸，以及感動他們的東西。

看看imac。如果你桌上有一個，每個人都想去摸摸看，想靠著它，想愛撫它。你從未看過有人會這樣對待一臺電腦。我們已經從硬梆梆的設計演變為活生生的性感。

服務也一樣適用。所謂服務，就是你不只會想要一個你想摸的東西，也會想要一個觸動你的東西，一種個人的觸動。

信任標志是一個謎。

你無法抓準它們：它們具有神秘感。寶鹼的品牌管理著重在向消費者清楚、強烈、持續、密集地傳達產品功能。我認為那已經不需要了。現在你要做的是創造信念，擁有信念的其中一部份，就是認可它的神秘感。例如，我不知道iMac的性能和IBM電腦比起來怎樣。賈伯斯從未告訴過我。但是我在選購電腦時，蘋果電腦讓我的選擇輕而易舉：亮粉，亮綠，亮紫，亮橘，亮藍。

蘋果電腦改變了我過去選購電腦時的考慮，過去在我的腦袋里—說到電腦，想到的是恐懼。我害怕自己對電腦的無能，不知道如何操作，甚至不知道如何買一臺電腦。

然后，蘋果電腦給我一個廣告型錄：亮粉色的電腦，還有其他種種顏色。它蘊涵的只有一個字：“棒。”完全的謎，完全的感性。然后我說：“好，我就要這個亮粉的！”為什么？因為iMao是一個謎。我要自己賦予它意義，我要自己詮釋它。

雷朋太陽眼鏡和其他廠牌有什么不同？我不知道雷朋是不是比較好看。我只知道戴上雷朋眼鏡很酷。它是聯系產品和顧客之間情感連結的未解之謎。

資訊太多會扼殺浪漫。品牌強調的是資訊，我們過去已經掌控了這點。但是今天，人們缺少的是時間，他們已經沒有時間吸收大量資訊?，F在的情況是，你不需要再填充資訊。如果你要給人們資訊，那么讓他們上網站，那里什么都有。

我們正在幫寶鹼推廣—一種護發產品。不同的是，我們不把90％的錢花在電視廣告，而是花30%在電視，剩下的在網站。現在這種產品已經是寶鹼流客量最高的網站。在美國，我們已經有超過50萬的人透過網站加入產品俱樂部的會員。但是最棒的是網友瀏覽網站的時間大約11分鐘，和30秒的電視廣告比起來，我們抓住了顧客。

你的心中有一個具象。

圍繞著信任標志的是具象角色。萬寶路人、麥金塔蘋果、羅得麥當勞。假如你可以用一個具象角色抓住信任標志的精神，你便有好的開始。具象角色是一種速記。當公司有了具象角色，而且在你腦海閃過時，他們已經在你的心里和你對話。

既然你已經學會了信任標志，就可以往愛的標志前進。

信任標志尾隨品牌之后；而愛的標志則尾隨信任標志。

看看大部分的公司，很明顯他們并不愛自己的品牌。我由市場商寄給我的信件中，觀察公司如何介紹自己的品牌，結果他們全部在說明產品性能和產品優越性，他們都使用作戰的語言，沒有人在說愛。他們都說他們“喜歡”某個東西。每個人都害怕說他們“愛上”了某個東西。但是想想你大部分的錢都是如何賺的。是當那些忠誠度高、使用率高的用戶無時無刻不在用你的產品的時候。商機就在這里。所以談一個長期的戀愛勝過于建立信任的關系。在愛與信任之間，我會想要哪一個？我非常確定你可以由人們愛的品牌里大賺一筆。我也非常確定你在一個商品種類里，只會有一個愛的標志。

如果你不愛你的事業，員工和顧客如何去愛？

假如你想創造一個愛的標志，你必須狂愛你自己的事業。如果你沒有與它墜入愛河，別期望你的員工和顧客會愛上它。顧客的嗅覺十分靈敏。我們要做的是讓大家都能做到最好。他們要這么做，必須先愛上你。

大部分的公司都使錯力。員工工作的動力不是在于紅利或績效獎金。他們每天追求卓越的原因，是因為他們獻上自己的一顆心，不是只有理智。他們必須去愛你所代表的意義，這是一個很大的文化改變。

如果你想知道這樣的改變發生在哪里，上網。由于現今大部分的市場研究工具都失效，網路因此成為發展產品最具爆發性的工具?，F存的工具是以你做的事，或是你說會做的事為測量指標。但是焦點團體法總是會被兩三個意見領袖所影響。所以他們并不能測量真正重要的事：顧客的感覺。他們測量的是聲譽，不是愛。

網路是目前來說了解感覺最好的工具。在網路上，人們什么都會說，因為沒有威脅，沒有壓力。它是一對一的，私人的，無關自尊。我們正在讓消費者參與產品發展測試的過程。他們下載產品的初步構想，直接回應。過去要花一年的時間才能得到這樣的回應。現在只要30天。而且，我們完全改寫過程。過去，我們做出產品、測試、改良、定型、再測試，然后問消費者是否喜歡。

我們通常在錯誤既成的時候才問他們，現在，我們先問他們，產品最后完成，已經得到口碑的支持。人們覺得他們和產品之間有連結。

要成為愛的標志，就要樂意說抱歉。愛的標志要接受伴隨而來的責任。你有責任保護愛的完整性。問題是，明天你還會愛我嗎？愛并不是一夜激情。愛代表你一路與我同在。改變沒有關系，但是雙方必須完全參與。當你成為一個愛的標志，欺騙是不被容許的。如果你這么做，就必須以極快速度消毒。就像你跟你的太太，你必須要在關燈以前道歉。你不希望帶著不愉快入睡，所以除非你成功，否則不要關燈。如果你失去愛的標志的地位，你必須立即修復，然后確定自己下次不會再重蹈覆轍。[譯自美國《高速企業》雜志]