聯(lián)手打天下

王煜昆（北京）

大家都貼牌

今天中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，總體來(lái)說(shuō)并不如VCD產(chǎn)業(yè)的境地。雖然VCD機(jī)的機(jī)芯需要依賴(lài)進(jìn)口，但畢竟其技術(shù)含量不是很高，無(wú)非是一些進(jìn)口散件的組裝工作。而手機(jī)的技術(shù)含量相對(duì)較高，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)的起步階段，國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)不僅不能生產(chǎn)核心芯片，甚至購(gòu)買(mǎi)到散件，也不能組裝出成品，因此中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)是從OEM起步的。

即使到了今天，多數(shù)國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)仍然不具備多少研發(fā)實(shí)力。只有個(gè)別的企業(yè)處于較為領(lǐng)先的位置，比如東方通信公司，它是摩托羅拉公司在中國(guó)的OEM生產(chǎn)商，通過(guò)與摩托羅拉公司十余年的合作，它已逐步掌握了生產(chǎn)手機(jī)的一些關(guān)鍵技術(shù)；再比如國(guó)內(nèi)著名的通訊設(shè)備制造商中興通訊公司，它在幾年前就獲得了通訊設(shè)備的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；康佳公司不僅在手機(jī)項(xiàng)目研發(fā)上投入巨大，還與朗訊、英特爾等電信業(yè)、芯片業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)保持著高層次的技術(shù)合作。

而多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都是通過(guò)貼牌來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的手機(jī)貼牌分為3種模式：第一種模式是國(guó)外一線(xiàn)品牌產(chǎn)品的貼牌，其中以愛(ài)立信的產(chǎn)品用南京熊貓的品牌進(jìn)入市場(chǎng)最廣為人知。這種做法的主要目的在于：用貼牌的方式，以低價(jià)進(jìn)入國(guó)內(nèi)手機(jī)的低端市場(chǎng)。熊貓手機(jī)的價(jià)格，在國(guó)內(nèi)低端手機(jī)市場(chǎng)上一直是最低的。而如果把熊貓的品牌換成愛(ài)立信，或許就不大合適了吧。

第2種模式是國(guó)外二線(xiàn)品牌產(chǎn)品的貼牌。二線(xiàn)品牌產(chǎn)品既然在市場(chǎng)上的份額不高，通過(guò)貼牌的手段，在一定程度上提高自己的市場(chǎng)占有率，也是有百利而無(wú)一害的。飛利浦、松下、三星等公司都廣泛采用了這樣的策略。

第3種模式是一些國(guó)外手機(jī)產(chǎn)品把貼國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商的牌作為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前奏，例如法國(guó)薩基姆、日本京瓷和臺(tái)灣英資達(dá)。今天國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)基本上定型，如果貿(mào)然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不一定會(huì)有很大的收獲。而貼牌的方式不僅能夠使其在中國(guó)市場(chǎng)上獲取利潤(rùn)，還能夠在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立起自身的品牌影響，當(dāng)然不失為一條良策了。在貼牌生產(chǎn)之后，今天薩基姆和京瓷已經(jīng)以自己的品牌進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

如果單純從商業(yè)角度來(lái)考慮，能夠組裝當(dāng)然很好，貼牌也沒(méi)有什么不對(duì)，即使是給國(guó)外廠(chǎng)商做代理，只要能夠獲取利潤(rùn)，也是很好的商業(yè)模式。但貼牌手機(jī)的成本基本是控制在國(guó)外手機(jī)生產(chǎn)商手中的，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在價(jià)格上和國(guó)外品牌手機(jī)相比欠缺優(yōu)勢(shì)的最重要的原因之一。嚴(yán)格地說(shuō)，諾基亞也是一個(gè)手機(jī)組裝商，其芯片也不是由其自己生產(chǎn)的。但相對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多的手機(jī)生產(chǎn)商，諾基亞的規(guī)模優(yōu)勢(shì)是無(wú)可比擬的。諾基亞2000年在全球手機(jī)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量達(dá)到1.23億部，而東方通信與中興通訊的銷(xiāo)售量不過(guò)幾十萬(wàn)部。如果他們都在同一個(gè)芯片生產(chǎn)商那里購(gòu)買(mǎi)芯片，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格相差懸殊，也是不言而喻的。

最近，許多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商推出了新款的中高檔手機(jī)，在款式上、在個(gè)性化外觀(guān)設(shè)計(jì)上下了不少功夫。如TCL999D手機(jī)的推出，填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)高檔手機(jī)市場(chǎng)的空白；科健新推出的K3900重僅81克，而且在功能及人機(jī)界面等設(shè)計(jì)方面都融入了個(gè)性化的設(shè)計(jì)；科健即將推出的時(shí)尚型K100也將以其獨(dú)特的機(jī)身造型，引導(dǎo)今年手機(jī)主流。當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)、品牌和成本上均不占優(yōu)勢(shì)的情況下，這應(yīng)該是一個(gè)聰明的選擇。這里面隱含著這樣一個(gè)邏輯：通過(guò)相對(duì)的低價(jià)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，迫使國(guó)外高檔產(chǎn)品降價(jià)，攤薄原來(lái)由國(guó)外廠(chǎng)商所把持的高端產(chǎn)品市場(chǎng)的利潤(rùn)，從而進(jìn)一步削減國(guó)外品牌在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家聯(lián)合起來(lái)?

對(duì)于眾多欲在中國(guó)市場(chǎng)上角逐的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家來(lái)講，如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的調(diào)整，真正打開(kāi)市場(chǎng)的局面，需要更多的不僅僅是市場(chǎng)的智慧。

市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，由于國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上的份額有限，因此，彼此之間基本上不存在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而這正是國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合的基礎(chǔ)。

初期的聯(lián)合可以從聯(lián)合采購(gòu)開(kāi)始。對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，其采購(gòu)的原材料的數(shù)量決定了原材料的價(jià)格。而聯(lián)合采購(gòu)則成倍地提高了這一采購(gòu)數(shù)量，從而也極大地提高了生產(chǎn)型企業(yè)和原材料供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)不但可以有效地降低生產(chǎn)成本，還可以增進(jìn)國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)彼此之間的信任，為以后深層次的合作打下基礎(chǔ)。而更大的好處在于，聯(lián)合采購(gòu)可以最終實(shí)現(xiàn)一些配件標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

從世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向來(lái)看，從縱向型產(chǎn)業(yè)向橫向型產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢(shì)。而橫向型產(chǎn)業(yè)，例如PC產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)之一就是配件的通用性。但是，手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，除了一些國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之外，通用配件并不是很多。一個(gè)手機(jī)消費(fèi)者，如果要更換其手中過(guò)時(shí)的機(jī)型，不管是選擇不同廠(chǎng)商的產(chǎn)品，還是選擇同一廠(chǎng)商更高級(jí)別的產(chǎn)品，他手中的手機(jī)及其全部配件都要更新，而不再有任何的使用價(jià)值。這無(wú)疑增加了消費(fèi)者的使用成本。另外，由于配件的不通用性，也相應(yīng)地提高了配件的研發(fā)和生產(chǎn)成本，最終也提高了消費(fèi)者的使用成本。

而配件的不通用性正是過(guò)時(shí)的縱向型產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)之一。國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)如果能夠聯(lián)合制定一些通用配件的標(biāo)準(zhǔn)，例如通用耳機(jī)、通用充電器、通用電池等，則不但可以有效地降低消費(fèi)者的使用成本，還可以共同提升國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)形象。

對(duì)于任何一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，研發(fā)都是至關(guān)重要的。手機(jī)產(chǎn)業(yè)也同樣如此。而研發(fā)又可以劃分為防御性研發(fā)和攻擊性研發(fā)。

防御性研發(fā)的投入很低，卻可以收到立竿見(jiàn)影的效果。70年代，日本的空調(diào)器生產(chǎn)廠(chǎng)商成功地從歐美廠(chǎng)商手中奪取了中東的空調(diào)器市場(chǎng)，就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)時(shí)，日本人的研發(fā)只是給空調(diào)器增加了一個(gè)防沙網(wǎng)，但就是這個(gè)小小的改進(jìn)，卻幫助日本廠(chǎng)商最終占領(lǐng)了中東的空調(diào)器市場(chǎng)。

手機(jī)產(chǎn)業(yè)中也存在著同樣的機(jī)會(huì)。例如現(xiàn)在已經(jīng)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的、為防止手機(jī)丟失而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品手機(jī)寶。如果能把手機(jī)寶整合到手機(jī)中，無(wú)疑可以成為手機(jī)又一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn)，而其相應(yīng)的研發(fā)成本卻是非常低廉的。

而投入非常高昂的攻擊性研發(fā)對(duì)于國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就顯得力不從心了。國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合芯片制造企業(yè)和軟件開(kāi)發(fā)商，橫向整合資源，共同研發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的特定的高端產(chǎn)品。

另一方面，對(duì)國(guó)際最新研發(fā)成果的跟隨，并且進(jìn)行應(yīng)用層次上的合作開(kāi)發(fā)，也是一個(gè)很有價(jià)值的策略。即使像思科、諾基亞這樣的大公司，也不可能掌握世界上所有的領(lǐng)先技術(shù)，他們也需要經(jīng)常地把外部?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品和技術(shù)整合到自己的產(chǎn)品之中。因此，如果中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能夠及早地識(shí)別出最具市場(chǎng)潛力的技術(shù)趨勢(shì)，并與該項(xiàng)技術(shù)的領(lǐng)先公司在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行應(yīng)用層次的合作，就有可能取得產(chǎn)品上的技術(shù)領(lǐng)先。

事實(shí)上，有一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)家已經(jīng)在研發(fā)上爭(zhēng)取市場(chǎng)先機(jī)，如科健在CDMA手機(jī)的研發(fā)上，已開(kāi)發(fā)出符合IS－95標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)C－18，并研制出機(jī)卡分離的CDMA手機(jī)，改變了目前CDMA手機(jī)機(jī)卡不合的現(xiàn)狀。

國(guó)際化和本土化的結(jié)合

手機(jī)市場(chǎng)不同于VCD市場(chǎng)和家電市場(chǎng)。在手機(jī)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)既是一種高度全球化的競(jìng)爭(zhēng)，而在應(yīng)用層面上又有很強(qiáng)的中國(guó)特色。這就要求中國(guó)企業(yè)不但要具有全球化的眼光，同時(shí)還要在應(yīng)用層面上加強(qiáng)研發(fā)。

中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化起步較晚，企業(yè)的國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足。因此需要大量吸納具有企業(yè)國(guó)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的高層管理人員，同時(shí)充分了解國(guó)際合作，如談判等的技巧，并且制定出真正切實(shí)可行的國(guó)際化戰(zhàn)略計(jì)劃。

而取得應(yīng)用層面上研發(fā)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵是：了解中國(guó)用戶(hù)的特殊需求，并且開(kāi)發(fā)出具有針對(duì)性的產(chǎn)品和功能。例如手機(jī)的中文輸入、中文語(yǔ)音識(shí)別、中文游戲等。

無(wú)線(xiàn)通信終端產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。我們衷心祝愿中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能夠抓住這一千載難逢的機(jī)遇，爭(zhēng)取品嘗到明天的盛宴。□