可口可樂“清理門戶”為哪般

由總裁辭職說起……

成立１１４年（自１８８７年）的全球碳酸飲料龍頭“可口可樂”，近年來受到“百事可樂”的強烈挑戰，急欲穩住江山，在包括投資大師華倫·巴菲特在內的董事會成員力挺下，現任董事長兼首席執行官達夫特不斷地大幅調整公司組織，逼退異己……

今年３月４日，可口可樂公司證實，總裁兼營運官史達爾于３月９日離職，同時，公司也將進行組織重整。

２０年前，年僅２８歲的史達爾進入可口可樂公司，以其一流的財務能力及深諳人際關系的特質，從基層專員開始做起，去年４月 ，終于坐上“可口可樂”第二把交椅、總裁兼營運官的位置。依過去經驗來看，這個位置的人通常是公司未來的接班人，現任董事長兼首席執行官達夫特便是由此升任成為“可口可樂”的掌舵者。然而，史達爾卻中途落馬，這其中似乎透露出些許不尋常的訊息。

逼走老二的陰謀……

老大將老二的權力完全架空，迫使他除離職外別無選擇！

綜合美國亞特蘭大外電報道，這一切都是老大達夫特的策略，意圖逼退老二史達爾。過去，“可口可樂”在全球劃分為五大區域事業體，其中各單位的總裁直接向營運官史達爾負責。

然而，近來達夫特卻計劃調整組織架構，分成美洲、亞洲、歐非及新事業四大部門，并要求各部門負責人直接向達夫特負責且聽命于達夫特。很明顯，達夫特此舉等同于將史達爾的權力完全架空，迫使史達爾除離職外別無選擇。

去年４月，達夫特與史達爾分任“可口可樂”首席執行官與營運官職務。在交接典禮上，二人宣誓將重新擦亮“可口可樂”的招牌。當時，“可口可樂”剛經歷意大利官司及比利時與法國的食品衛生污染丑聞等艱困時期。因此，達夫特與史達爾的組合被市場寄予厚望。殊不知，兩人背景差異太大，不僅未能發揮互補作用，反而在市場行銷策略上，不時出現意見相左的場面。

史達爾長期在美國總公司，和當地客戶、分析師甚至投資人一直維護良好的關系。但澳大利亞出生的達夫特過去則是負責亞洲區業務，對國際市場、特別是各地區當地市場有深入的了解。因此在決策的思考模式上，史達爾慣于以美國消費習慣為本位的行銷策略；而出身區域總裁的達夫特則認為，各地區部門應以“在地化”的行銷模式，融入當地生活文化，以吸引當地的消費者。

達夫特上任以來，去年“可口可樂” 營業收入表現平平，僅小幅增長３．３％，達２０４．５８億美元。但是，通過人員裁減及組織調整降低成本，讓“可口可樂”的凈利率大幅增長１０．４％，凈利達２１．７７億美元。這次主導組織重整的達夫特，即以“在地化”為訴求，讓各地區總裁擁有較大決策權，以建立對各地消費習慣更靈敏、創新的行銷方式，提高各地市場占有率。

事實上，這種權力下放的調整，直接削減的就是史達爾的決策權，加上各地區總裁必須直接向達夫特報告，跳過史達爾這一關，更進一步剝奪了史達爾的權力。

史達爾離職的消息傳出翌日，“可口可樂”的股價在紐約證交所，開盤即重挫５個百分點，市場對此解讀不一。但一般認為，達夫特接掌“可口可樂”以來推動的人事、組織、行銷及經營策略改革，讓“可口可樂”逐步擺脫陰霾，去年第四季獲利更大幅成長３６％，達１０．４億美元。因此，股價下挫應僅為短期反應，只是因為史達爾與美國本地分析師與投資人的良好關系罷了。

今年開始，“可口可樂”將積極與包括咖啡、茶品、健康飲料及果汁等廠商策略聯盟或并購……

跨出碳酸飲料市場

此外，面對全球最大的競爭對手“百事可樂”于１９９８年７月，以３３億美元買下在美國市場占有率達４０％的果汁大廠純品康納公司（Ｔｒｏｐｉｃａｎａ）；及２０００年１２月又以１３４億美元并購擁有開特利運動飲料品牌的桂格燕麥公司，以穩固運動飲料霸主等大動作。達夫特在這次調整組織架構時，特地成立了一個新事業部門。

達夫特將一改“可口可樂”過去只著重可樂、雪碧等碳酸飲料市場的做法，從今年開始，“可口可樂”將積極與包括咖啡、產品、健康飲料及果汁等廠商策略聯盟或并購，并針對全球各地的消費習慣，推出當地需求的飲品。達夫特曾對外表示，“可口可樂”最大的事業不是賣飲料，而是散播“可口可樂”的理念。

根據國際品牌顧問公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ近兩年的調查顯示，“可口可樂”的金字招牌以８３８．４５億美元的價值，仍領先第二名微軟公司，高居全球最有價值品牌榜首！

歷史重演

這樣的逼退戲，在一年多前也曾經上演過……

事實上，達夫特此番大幅調整“可口可樂”這家百年老店的組織，包括逼退史達爾，其中最重要的動力是來自于董事會的全力支持。這樣的逼退戲，在一年多前也曾經上演過。１９９９年１２月６日，當時的董事長兼首席執行官艾維斯特，也在眾人驚訝聲中突然宣布辭職。當時的情況是，自１９９７年１０月艾維斯特接班后，“可口可樂”遭遇成立１１０年來最艱困的時期，不僅營業收入高成長已成過去，“可口可樂”在歐洲并購行動一再失敗，而且偏偏又在意大利被控違反托拉斯法，更慘的是在比利時及法國的飲料衛生出問題。使得艾維斯特主政的兩年期間，“可口可樂”股價表現落后道瓊大盤３０％以上。這讓持有大量可口可樂股票的董事會成員，包括著名的投資大師華倫·巴菲特大表不滿。以巴菲特為例，艾維斯特前任董事長古伊蘇埃塔主控的１６年間，可口可樂股價漲幅高達４０００％，讓巴菲特的投資公司獲利豐厚，而艾維斯特僅接掌兩年，卻讓巴菲特顏面無光。

因此，當時在董事會的干涉下，先是由達夫特接任總裁兼營運官，接著又將公司決策權交由達夫特主管，使得擔任董事長兼首席執行官的艾維斯特權力同樣被架空，被逼自動走人，其后再由達夫特接任艾維斯特的位置。如今，逼退史達爾的手法與此如出一轍。當然，董事會如此抬舉達夫特并非沒有原因，對這些股東來說，他們要的是讓公司獲得成長、股價大漲。而在“可口可樂”擁有３０年資歷的達夫特一上任，在去年初即破天荒地來個全球大裁員６０００人，讓每年人事成本降低３億美元以上。G（范姜哲寶）