創新難敵創富

趙菲菲／譯

不創新就會死亡?對不起,現在很多企業的新點子已供過于求熣嬲缺少的是利潤。

詹妮弗·布朗是富達投資公司掌管電子商務的執行副總裁。她手下的人員在創新方面遇到了嚴重的問題:“我們的好主意已經多到應付不了的地步,而且都很有創意;有時我們會因為無法采用大多數點子而感到失望。”

由于新點子太多而覺得尷尬的不僅是富達投資公司。嘉信理財公司、eBay,亞馬遜、Travelocity、微軟、安然天然氣(Enron)和IBM等公司的電子商務革新者也在不斷把各種好點子分拆出去,因為這些公司自己根本沒有時間和能力去實現所有創意。

所有的電子企業都認為,新產品或新服務通常都應當是免費的。把網絡瀏覽器與計算機的操作系統結合是創新之舉么?微軟是這樣認為,這就是Internet Explorer 免費與 Windows 捆綁在一起的原因。瞬時消息傳送和通訊錄代表電子郵件的發展?美國在線免費提供這一切。認為對等的音樂和軟件交換是一種“范式的轉換”?想想 Napster 和 Gnutella:都是免費的。如今對求新的迷戀就這樣統治著我們的生活,偉大的戰略家堅持認為,創新高于一切。

但無法否認的是,從雅虎到通用塑料等免費產品鼓吹者的經濟學都是今天創新過剩的結果:鋪天蓋地的數碼新產品以絕對優勢壓過了需求,好點子太多與其說增加不如說減少了其自身的活力。因為新點子越多,已有的新點子就越不值錢。這并不是說新點子不重要、無意義或者沒價值,而是意味著在一個數字產品日益豐富的時代,創新要獲得高額回報比過去困難,理性的市場在產品過剩時不會支付高價。

使創新難以賺錢的另一個原因,是創新者的創新更快捷、更便宜的數字技術,恰恰也使模仿者模仿起來更快捷、更便宜。在電子世界里,今天是創新,明天是模仿,下個月就成了商品。下面的這種情況在市場上已司空見慣:某種新點子出臺后,等上幾個月,競爭對手必定會拿出另一樣新產品。在這種產品中,起初那個新點子的 80% 被保存下來,但對手加入了一點自己的改造,其價格卻是這個點子剛問世時的 60%。當創新與增值模仿二者之間的界限如此模糊時,許多電子公司就決定免費贈送創新,從別處賺錢了。齊夫-戴維斯媒體公司副總裁兼首席分析員艾倫·戈德堡說:“一點不錯,我們有無數發明創新,但創新者未必創造出價值。”

為創新不惜任何代價的風尚,忽視了區分長久創新與曇花一現式創新有多么困難,新的數字大潮使問題的難度大大增加。因此,吵鬧而令人討厭的廣告宣傳在數字創新時代鋪天蓋地而來,電子商務公司為了在嘈雜中“殺出一條血路”,建立品牌上的領導地位不惜血本。而人們在不能確定誰是創新的情況下,看廣告!

創新帶來的所有這些問題在今年都開始銷聲匿跡。技術股的暴跌已代替了 1999 年熱火朝天的景象,多數電子公司甚至對“靠創新來競爭”提也不提。風險資本家也已經厭倦了為那些有創新但無法獲取價值的公司。Redpoint 投資公司的杰夫·揚說:“即便有個好主意,如果投入的資本無法得到回報,我們也很難支持它,因此,一些在當前市場上最有創意的點子不能得到青睞。”

如今,為創新而創新并不是核心能力,更不是提高競爭力的關鍵。這是一種沉迷。經過創新大潮后,創新者又面臨新的困境:如何在促進創新的文化和建造一種持久業務的文化之間達到平衡。G