暢銷書：市場神話是這樣制造出來的

書業已進入暢銷書時代

中國的書業已經和正在進入暢銷書時代，暢銷書好比是出版產業的領跑者和加速器，推動著出版業的發展，近年來，在整個圖書市場的大盤走勢處于低迷的狀態下，一些出版社推出的暢銷書，以扶搖直上的強勁勢頭，成了國內圖書銷售的風向標和圖書市場的銷售景氣的重要參考指數，在圖書市場引起了一陣陣購買熱潮，暢銷書最能體現出版社的核心競爭力，暢銷書由于市場賣點突出，在選題策劃中植入了市場的“基因”，因此受到讀者的青睞和追捧，在圖書零售市場十分搶手，為出版社和發行商提供了豐厚的獲利空間。一些暢銷書在創造驚人的銷售業績的同時，還制造了一個個的市場神話。如上海人民出版社出版的《我為歌狂》、作家出版社出版的《哈佛女孩劉亦婷》、世界圖書出版公司北京分公司推出的《富爸爸 窮爸爸》系列等暢銷書，都成了讀者競相購買的對象，一些暢銷書所引發的社會現象，如另類男孩“韓寒”現象、“奶酪”現象等，還成了社會媒體報道和關注的焦點。暢銷書在出版社的出書品種中所占的比重雖然不大，一般在10%~30%左右，但產生的銷售收入和利潤卻要占到80%左右。暢銷書的市場定位都是面向社會大眾讀者群，適應了讀者群的優勢需求，因而有較大的市場容量和擴容潛力，如華藝出版社前不久推出的《不過如此》，緊緊抓住了讀者渴望解讀平民式主持人崔永元的需求興奮點，選擇了大眾化的視角，借助崔永元飚升的人氣，新書甫一問世，便成為讀者購書的集中目標，到目前為止已經發行了70余萬冊，創造了2500多萬元的銷售碼洋和近千萬元的出版、發行利潤。

由于多種原因，目前我國圖書有效供應的規模較小，市場容量十分有限，國家新聞出版總署向社會公布的統計資料表明，從1998年以來，全國的圖書純銷售額（即是零售額）一直在340億~370億左右徘徊，在一個有12億人口的大國，340億的圖書純銷售額顯然是極不相稱的。發達國家的圖書銷售額一般占社會消費品零售總額的2%以上，而這幾年我國的圖書純銷售額還不到全國社會消費品零售總額的1%，說明圖書市場的的擴容有著較大的潛力。

該出手時就出手

差距就是市場，近年來，以策劃暢銷書為突破口，做大出版蛋糕，加快出版產業的發展步伐，成了不少圖書出版社的主攻方向。一些出版社以全新的選題投資理念和選題策劃思路，努力做大市場蛋糕。

有中國出版的“夢工廠”之稱的華藝出版社以暢銷書為主打產品，所創造的編輯提前介入、全程主導運作的經驗，引起了出版界的關注。他們認為，在暢銷書的策劃中，編輯起著越來越重要的作用，因此他們改變了等稿上門的被動做法，主動去搜索、物色暢銷書的作者，一般從是否具備閱歷和寫作能力兩個方面去物色作者，選到了合適的作者，在雙方達成共識的基礎上，則引導作者按照編輯的策劃意圖進行寫作，使作者的創造性勞動成果能有效地轉化為社會財富。該社所推出的名人書幾乎是出一本暢銷一本。如吳小莉的《足音》、敬一丹的《聲音》、白巖松的《痛并快樂著》等，作者中還有徐靜蕾、姜文、高峰等。

浙江人民出版社出版的暢銷書《大敗局》，在策劃思路上反其意而行之，目前市場上的有關企業營銷案例圖書，大都是以成功的明星企業為對象，如《海爾中國造》、《聯想為什么》等，但《大敗局》卻在“揭短”上做文章，對近10年來中國市場上最有影響的企業失敗案例作出了全面的解讀，檢討了這10家著名企業由輝煌走向衰敗的深刻成因，同時選擇了容易引起讀者興趣的切入點，文本具有延展性，不僅記錄了十大明星的興衰軌跡，而且在每家企業之后都附有企業大事記、檔案存留、新新觀察、八方觀點等小版塊，給以獨到、精辟的分析與點評。實踐證明，從別人失敗的經歷中提取教訓，比錦上添花式地總結經驗，平鋪直敘地論述理念，更能引起讀者的共鳴，更能得到作者預期的目的。自去年1月推向市場以來，十分走俏，到同年8月底，該書已經重印8次，累計發行量達16萬冊。

作家出版社策劃的《哈佛女孩劉亦婷》，則是將出版暢銷書與作者演講結合起來，策劃作者到福建、北京、石家莊、太原、西安、南昌等地進行專題演講，每到一地，出版社、新華書店都聯手與當地的媒體配合宣傳，以演講帶動圖書的熱銷，他們與當地的媒體密切配合，預先發布有關作者舉行演講的消息，使該書的銷售保持了一定的“熱度”，于是出現了這樣的火爆場面：作者演講到哪里，哪里就形成了購書熱，使該書一直是“高燒不退”，連續一年上了暢銷書排行榜，至今已發行了100多萬冊。

據了解，在暢銷書的發行中，往往不是出版社求書店，而是書店主動找出版社要業務，出版社也以此改善了社店關系。如作家出版社通過發行圖書市場適銷的暢銷書，與全國的1000余家書店建立了良好的關系，為該社其他圖書在市場上的鋪點打下了基礎。

提升出版社的品牌形象

暢銷書具有的市場適銷性和閱讀可讀性的特點，使其成了出版社最為有效的品牌形象載體，成為圖書內容與市場需求的“無縫接口”，使其深受書商青睞，有效地吸引了讀者的注意力，也使出版社的名稱廣為人知，為出版社積累了品牌形象，培育了無形資產，不少讀者就是通過閱讀暢銷書而對出版社產生傾向性認同感的。

如世界圖書出版公司北京分公司的名稱比較長，原來并不出名，但隨著該社出版的《窮爸爸 富爸爸》財商系列圖書的暢銷，讀者對這家念起來比較拗口的出版社才開始產生了興趣，不少圖書經銷商也紛紛從該出版社進貨。筆者曾經在書店作過調查，調查內容是請讀者說出10家他們所熟悉的出版社，調查結果，讀者隨口說出的10家出版社包括了作家出版社、人民文學出版社、世界圖書出版公司北京分公司、華藝出版社、外研社、浙江教育出版社、上海人民出版社、廣西師范大學出版社等，而且讀者都是通過閱讀暢銷書而得知出版社的，可見，暢銷書已經成為出版社進入讀者感覺世界的“快捷通道”。

中信出版社原來是個名不見經傳的小社，不但出版社的規模小，出版的圖書也比較一般，去年完成的碼洋才2000萬。去年該社的新領軍人物上任后，推出的兩種暢銷書《誰動了我的奶酪》和《杰克·韋爾奇自傳》，在圖書市場產生了轟動效應，目前的總發行量超過了200萬冊，發行碼洋已接近3000萬元。尤其是《奶酪》一書，在圖書暢銷的同時，“奶酪”也以其所包容的豐富內涵，成了社會的流行用語，在各種媒體和人們的日常交談中頻頻出現。在“雙星閃耀”中，中信出版社也從一個單純的文字識別符號轉化為一種時尚文化的象征，成為一種有一定市場價值的無形資產，產生了良好的品牌擴張效應。如今，要求與該出版社合作的企業個人紛至沓來，如著名的未來學家托夫勒主動找到中信，愿意與該社合作推出他的新著《財富的未來》，此書將于今年秋天推出。

在跟進中創新

在社會信息流通渠道暢通的情況下，出版社推出的暢銷書，無時無刻不處在同行的“窺視”之中，而且隨時都有被同類圖書取而代之、優而勝之的可能。市場競爭是多向量的，有創造，必然有跟進，有仿照，有改進，也會有超越。暢銷書的創造與跟進，再創造與再跟進，已經和正在成為出版業新的競爭態勢。跟進也是一種創造，富有創意的跟進，不但激發出新的市場預期，還能促進暢銷書的“版本升級”，把圖書競爭提升到新的營銷層面。

號稱素質教育類暢銷書之王的《哈佛女孩劉亦婷》，是跟進并創新的產物。該書自前年問世以來，如今已經發行了140萬冊。該書責編的靈感來自廣東教育出版社出版的《素質教育在美國》的暢銷，他預感到素質教育類圖書有著巨大的市場擴容潛力，同時還發現《素質教育在美國》一書的不足之處，即是理論的東西多，而實例流于零碎，缺乏深入的典型個案分析等。當事者迷，旁觀者清，他由此萌發了做一本中國人自己的素質教育個案圖書的設想。選題的開發沒有止境。接力出版社從《素質教育在美國》的暢銷中發現了有開發潛力的作者資源，他們從作者黃全愈的成功中類推到其兒子礦礦所受的教育，請礦礦寫了《放飛美國-- 一個美國老師和他的七個學生》，一下子就發行了5 萬。廣東教育出版社在其他出版社紛紛跟進的情況下，不為所動，執著地循著原先的系列書的選題思路繼續行進，拓展選題半徑，將素質教育的內涵由學校向家庭延伸，與作者一起策劃了《素質教育在美國》的續集--《家庭教育在美國》。該書繼承了前書的特色與風格，從家庭教育的角度介紹美式教育，將讀者對象鎖定為廣大家長，在短短數月就發行了8萬冊。隨著《素質教育在美國》、《家庭教育在美國》的走俏，作者黃全愈也成了眾多出版社爭奪的對象，作家出版社的編輯先下手為強，推出了《玩的教育在美國》，把由《素質教育在美國》而引發的出書熱潮推向了新的層面。

針鋒相對也是一種巧妙的跟進。中信出版社引進的暢銷書《誰動了我的奶酪》引發了前所未有的奶酪熱。21世紀出版社和中國青年出版社聯合出版的新書《我能動誰的奶酪》，乍一看只是更改了書名的主謂次序，但卻是跳出了“奶酪”的思維圈。該書認為，尋找奶酪只是在為失敗找借口，真正的成功者應該是不斷地去拿走別人的奶酪，而失敗的人總是不斷地被別人拿走奶酪，所以成功者應該不斷地考慮這樣的問題：我能動誰的奶酪。于是在出版界引起了一場爭論。爭論的結果是《我能動誰的奶酪》有效地吸引了讀者的眼睛，一下子發行了20萬冊。

打造新的出版流程

在國外，出版社不但是暢銷書的出版者，更是暢銷書作家的“制造者”，國外一些有名的暢銷書作家，都是出版社精心打造而成的，從選題策劃、宣傳造勢、推出概念、市場預熱到全面動銷，無一不是出版社商業化運作的必要步驟。華藝出版社以暢銷書為主打產品，所創造的編輯提前介入、全程主導圖書運作的經驗，引起了出版界的關注。他們認為，編輯作為作者和讀者的中介，必須發揮市場信息對稱的優勢，根據市場需求，引導作者按照編輯的策劃意圖進行寫作，將作者的創造性勞動成果有效地轉化為社會財富。該社將傳統的作品--作者的出版流程改為作者--作品，將開發作者放在首位，從是否具備閱歷和寫作能力兩個方面去物色作者。內容好，哪怕不是名人，也可以出。

廣西師范大學出版社最近推出的暢銷書《自由風格》，在一定意義上也是選題策劃思路創新的結果，該書策劃人呼延華將組裝市場的理論用于選題策劃之中，搭建了別具一格的名人自由論壇，為同一重量級但不同類型的名人提供對話的平臺，首次進入這一平臺的是著名哲學家周國平和有“搖滾樂之父”稱號的崔健。于是，在平臺所產生的場效應中，沉思的哲學與富有動感的搖滾兩種意識流交織、匯合在一起，在高頻率的思維放電中進行磨擦碰撞，產生了新的思想火花和思維風暴，創造出新的社會精神財富，周國平和崔健的理念也在思維放電中得到了一定的升華，目前該書的發行量已經突破了20萬。

開發產業價值鏈

暢銷書有著特殊的價值鏈，暢銷書不但能在選題物化、成形、進入圖書終端市場、被讀者購買的過程中創造價值，還能在暢銷書被改編成其他形態產品的過程中，在相關產業繼續創造出有效產值和利潤。而且這種在改編的延伸中所實現的價值，不但不影響暢銷書原有價值的實現，還能促進暢銷書原有價值的進一步升值。近年來全國一些有較高收視率的電視連續劇，有相當一部分是由暢銷書改編而成的，如作家出版社出版的《中國制造》被改編為電視連續劇《忠誠》，在中央電視臺的黃金時間播出后，產生了較高的收視率，中央電視臺為此得到了可觀的廣告收入，而且還使原著《中國制造》在圖書市場再度走俏，目前該書的累計發行量已突破10萬冊，同時還“制造”出新的電視連續劇的衍生產品--長江文藝出版社出版的同名電視連續劇劇本《忠誠》也因“觸電”而成了暢銷書。吉林人民出版社出版的暢銷書《大雪無痕》被改編成同名電視連續劇在中央電視臺黃金時間播出后，《大雪無痕》的價值陡增，產生了“滾雪球”效應，至今已經重印了7次，累計發行量超過了18萬冊，在“帶電作業”中延伸了價值鏈。世界圖書出版公司北京分公司在推出暢銷書《窮爸爸 富爸爸》系列的同時，在縱橫兩個方面延伸價值鏈，努力開發圖書的衍生產品，如推出與圖書內容相配套的《窮爸爸 富爸爸》現金流財商游戲的成人版、兒童版和提高版，請《窮爸爸 富爸爸》系列的美國作者清崎來北京舉辦系列講座，在中國人民大學和地質大學開設有關培訓課程，還將《窮爸爸 富爸爸》改編為話劇到全國上演等，使暢銷書的價值鏈在相關的“鏈接”中，產生了新的產品和財富。其他如上海文藝出版社出版的《紅色康乃馨》、山東文藝出版社出版的《大法官》等，其價值都在原著的發行和改編成電視連續劇的播出中雙雙得到實現，并在圖書和影視的互動效應中實現了升值。

人民文學出版社在策劃運作引進版的《哈利·波特》時，運用暢銷書價值鏈的規律，在開發《哈利·波特》紙質出版物的同時，還向華納公司購買了哈利·波特的形象使用版權，在暢銷書價值鏈的延伸中開發相關的衍生產品。到目前為止，已經開發出《哈利·波特》明信片、《哈利·波特》貼畫本、《哈利·波特》黑白及彩色對照的填色書、可以掛貼的大開本《哈利·波特》海報書以及相關的輔助性讀物等。其中《哈利·波特與魔法石》的貼畫本共4冊，分情景貼畫和標志貼畫，既有書中的場景，又有書中的形象，深受孩子們的歡迎。到目前為止，《哈利·波特》4冊的發行量達400多萬冊，相關衍生讀物的發行量也突破30萬冊，取得了可觀的投資回報。

21世紀出版社在引進日本小學館出版的世界級品牌“比卡丘”的過程中，借鑒和吸收小學館打造品牌的經驗，將引進與創新結合起來，在出版比卡丘系列圖書的同時，進行后續開發，將比卡丘品牌的價值鏈條向縱深領域延伸，先后出版了《神奇寶貝收集卡》、《神奇寶貝掛圖》、《神奇寶貝著色畫》、《神奇寶貝練習冊》等系列品種，并且還在開發《神奇寶貝墊字板》、《神奇寶貝交換卡》、《神奇寶貝幼兒練習冊》、《神奇寶貝身高測量掛圖》等相關產品，品種已達100余種，今年的銷售碼洋可達5000多萬元，成功地走出了一條“低成本有效擴張”之路。