化妝革命

六七十年代是西方的“花童\"歲月，動蕩而又任性，披頭士、超短裙、緊身衣，新奇的事物層出不窮，整個文化都在熱烈地變革著。然而，全世界卻有四分之一的人錯過了這段不平凡的歷史。六七十年代的中國，讓一道竹制的幕簾遮掩了世界，也封閉了中國。在那時，人們不但衣著、發(fā)式十分統(tǒng)一（中山裝和平頭），而且根本不能接觸一些現(xiàn)在看來是十分普遍的事物。比如化妝品和音樂(具有革命色彩的除外，如東方紅)。任何不端的行為都立即會受到狂熱分子，即紅衛(wèi)兵們的嚴(yán)厲懲戒。一些女孩僅僅因為發(fā)型有點特殊，或是褲子看來太瘦或太肥，就被冠以“個人主義”的罪名，結(jié)果不是被剃光頭發(fā)，就是被撕爛衣服。

盡管“文化大革命”早在1976年就已經(jīng)結(jié)束，但中國人卻還是花費了很多年的時間才慢慢恢復(fù)。因為人們早已習(xí)慣了克盡己守、決不標(biāo)新立異的生活方式。直到80年代后期，化妝品才擺上了商店的柜臺。這些產(chǎn)品往往來自不同省市的“日化工廠”，不但質(zhì)量粗糙，而且完全忽略了人們對色彩的需求，但卻是當(dāng)時中國人，至少是城市居民，渴望至極的產(chǎn)品。他們已經(jīng)被遺忘了許久，現(xiàn)在他們需要的是那些不同以往的新鮮，是那些陌生但卻擁有質(zhì)量和形象的國外商品。于是靳羽西便適時地出現(xiàn)了。這位美籍華人憑借電視節(jié)目One World走進(jìn)了中國。她不但讓人們大開眼界，還引發(fā)了對所有西方事物的需求。1992年，她創(chuàng)建了自己的羽西化妝品公司，與此同時，她還創(chuàng)建了自己獨一無二的理念：“專為亞洲人設(shè)計”，即針對亞洲人的膚色開發(fā)專門的色彩和規(guī)則。盡管靳羽西產(chǎn)品的色彩范圍并不廣泛，例如唇膏只有12種顏色，但她卻額外的向消費者提供協(xié)助選擇的服務(wù)，甚至她還制定了一份表格，詳述了各種不同的服飾應(yīng)該配合什么樣的化妝。在銷售羽西產(chǎn)品的百貨商店里，受過訓(xùn)練的咨詢?nèi)藛T會幫助消費者選擇商品并解釋使用時的注意事項。這一切有效地改變了中國化妝品市場上的形勢。

到了90年代中期，國際化妝品企業(yè)紛紛涌入市場，如擁有歐萊雅、美寶蓮品牌的歐萊雅和露華濃。與羽西公司相比，它們更加新鮮，代表著價格、質(zhì)量和國際地位。而且，它們還帶來一種全新的理念：自我選擇。

事實上，這些公司并沒有費盡心力去開發(fā)針對亞洲市場的彩妝產(chǎn)品，它們創(chuàng)建的是色彩繁多的國際色系——大概超過40種色彩的唇膏。這事情本身就是新穎獨特的。此外這些品牌還在報刊、電視和燈箱上進(jìn)行密集的廣告轟炸，宣傳單也在銷售點不停地派發(fā)。中國人第一次意識到有了國際色系，現(xiàn)在他們不用再聽從別人的建議，他們要自己選擇。中國的消費者已經(jīng)開始走向成熟。

獨特的產(chǎn)品往往對市場會有深刻的影響。露華濃推出的免脫色唇膏就是一例，它不但擁有不沾杯盤的特性，而且又一次地滿足了人們追求新鮮的心理。一旦有人為其所動，這個雪球就會越滾越大，最后人人都對它夢寐以求。

紅地球（Red Earth）進(jìn)入中國市場相對較晚，品牌定位年輕而又時尚。專賣店不但清爽明亮，還播放著流行歌曲。它的色系就是自我選擇的最好體現(xiàn)，色彩繁復(fù)，從保守到狂野都無一錯過，吸引了大批的城市青年。

中國的消費者最熱衷于新鮮的事物，但新鮮應(yīng)該有明顯的特性，比如顏色、形象和功能，因為人們喜歡炫耀他們購買的商品。例如克麗斯汀·迪奧，這一聲名顯赫的品牌唇膏雖然價格不菲，但卻是每個女人的最愛。有人會為它省下數(shù)月的薪水，而一旦擁有，還會有人在使用完的空腔里填入廉價的其他產(chǎn)品，讓他們看來永遠(yuǎn)是在使用CD唇膏。

頭發(fā)護(hù)理是中國另一處正在革命的領(lǐng)域。不久以前，每天都洗發(fā)護(hù)發(fā)還非常鮮見，但飄柔和海飛絲卻改變了這一切。通過密集的廣告和大量的宣傳，中國人獲知他們的頭發(fā)十分美麗，所以應(yīng)該用香波和護(hù)發(fā)素進(jìn)一步地呵護(hù)?，F(xiàn)在，中國的城市居民每周大約會洗發(fā)三次，農(nóng)村居民也有一次機(jī)會。

過去，中國內(nèi)地從沒見過漂染的頭發(fā)，不會有人敢特立獨行到如此地步。但如今，香港、日本影星們頭上的赤褐色征服了他們。到2000年，75%的16-45歲中國城市女性都漂染了頭發(fā)。這又一次反映了追求新鮮的心理。亞洲人的頭發(fā)不像西方人的那樣色彩豐富，他們只能依靠漂染來與眾不同。

當(dāng)然，還有一些人也需要染發(fā)——就是那些頭發(fā)花白卻又想掩飾真相的人們。這就需要鉛基鹽的幫助。跨國公司已經(jīng)開始在中國設(shè)廠，生產(chǎn)自己品牌的黑色染發(fā)劑和歷史悠久的鉛基產(chǎn)品。

防曬產(chǎn)品近幾年也發(fā)展蓬勃。和大多數(shù)亞洲人一樣，中國人希望自己的膚色能更加白皙。因此，他們不得不盡可能地避免日曬，或是努力遮蓋暴露的皮膚。高SPF值的防曬產(chǎn)品讓人們放心大膽地走進(jìn)陽光。來自香港的“小護(hù)士”就是依靠這一理念，與以往的主要護(hù)膚品牌一路競爭，成功地擠進(jìn)了這一市場。該公司的產(chǎn)量巨大，因此價格低廉，而品牌的中文含意也是一個十分獨特的賣點。

護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)鍵應(yīng)該是其本質(zhì)，而不是新鮮的元素。這種產(chǎn)品在中國的使用歷史悠久，即便是在文革期間，人們據(jù)說也使用油蠟混合物來保養(yǎng)皮膚。現(xiàn)在，剛剛登陸中國的跨國公司已經(jīng)征服了這一領(lǐng)域，幾家日本公司，如資生堂、高絲，更是其中的佼佼者。日本人向來是護(hù)膚的專家，他們產(chǎn)品雖然創(chuàng)意不足，但質(zhì)量十分優(yōu)秀，最擅長的是從植物中提取有效成分，生產(chǎn)增白產(chǎn)品。

然而，并不是每件新鮮的事物都能取悅中國，一些在西方流行的理念往往會在這里失敗。例如1998年引入的睫毛油，它在歐洲完全是突破性的產(chǎn)品，于是許多商人認(rèn)為中國也會擁抱這一概念。因為它幾乎滿足了所有的要求：不但是西方的時髦風(fēng)尚，還是使用者的性格宣言。但是中國人卻難以接受，因為這一切來得過多，過于迅速。另一個例子就是紋身。這種歐美流行同樣也是在1998年來到中國，然而中國傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為紋身是幫會和罪犯的標(biāo)記，它在這里根本找不到市場。不過今天，人體藝術(shù)正蔚然成風(fēng)，而上海的市中心也建起一座紋身工作室。

這，就是中國，永遠(yuǎn)都在飛快地變化。

譯自《SPC》 編輯/于立凰