解讀大寶品牌的大眾化傳播策略

化妝品作為一種高品質(zhì)的消費(fèi)產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者的潛在心理傾向是對(duì)本地品牌缺少興趣和信心，國(guó)際品牌或合資品牌占較大優(yōu)勢(shì)。相比之下，“大寶”缺少任何國(guó)際化的背景。同時(shí)，美容化妝品一個(gè)天然的消費(fèi)特點(diǎn)是追求時(shí)尚品味，排斥大眾化的形象策略，而“大寶”恰恰在大眾化方面走得最遠(yuǎn)。

在當(dāng)今中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中，“大寶”一直擁有優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其市場(chǎng)份額排名在全國(guó)美容化妝品市場(chǎng)上一直名列前茅。由此看來，“大寶”的品牌思想和傳播推廣策略有其獨(dú)到之處。

產(chǎn)品研發(fā)以基礎(chǔ)性需求為導(dǎo)向

化妝品的生產(chǎn)和銷售經(jīng)營(yíng)并不存在很強(qiáng)的技術(shù)和通向網(wǎng)絡(luò)的壁壘，所以，市場(chǎng)的進(jìn)入并不很困難。這就造成了化妝品市場(chǎng)的突出特性：企業(yè)多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、高資金投入、產(chǎn)品更新快這種市場(chǎng)特性特別會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)生一種經(jīng)營(yíng)錯(cuò)覺：企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)導(dǎo)向上容易傾向中高檔次和時(shí)尚氣質(zhì)，而較為忽視中低檔和大眾化的產(chǎn)品。

然而追求高檔、時(shí)尚的做法風(fēng)險(xiǎn)極大，一是它將失去更為廣闊的中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，即失去量上的持續(xù)增長(zhǎng)；二是冒較大的長(zhǎng)期循環(huán)投入風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹挥腥绱瞬拍茉诟?jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品更新快的環(huán)境中保持持久的品牌地位；三是產(chǎn)品開發(fā)容易跟風(fēng)潮，而缺乏獨(dú)有的、不可替代的并能持久保持的品牌核心理念，品牌防御能力差。

眾多品牌擁擠在中高檔市場(chǎng)，卻忽視了美容化妝品市場(chǎng)中基礎(chǔ)性需求的大量存在，即忽視了城市的中低收入階層和農(nóng)村消費(fèi)者具有與城市中高檔時(shí)尚消費(fèi)者明顯的差異。

正是基于對(duì)市場(chǎng)的深刻了解，使“大寶”確立了自己獨(dú)特的形象和推廣傳播原則：一切向著大眾化方向。“大寶”較為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多種類四處攔截，價(jià)格方面也有明確的“工薪”指向。在“大寶”播出量最大的兩則電視廣告“職業(yè)分析”篇和“眾人稱贊”篇中，人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)；產(chǎn)品功效是一種溫和、坦白的承諾——“大寶，挺好的”；產(chǎn)品的展示，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式，這無不貫串了基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。

概念傳播追求簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單

當(dāng)前，幾乎所有的化妝品在品牌推廣傳播方面都形成了這樣幾個(gè)套路：一是喜歡表白一些所謂“獨(dú)有的”、“專業(yè)的”成分；二是表述復(fù)雜、概念模糊；三是產(chǎn)品展示(DEMO)方式則喜用電腦三維，廣告制作極其復(fù)雜。這些做法的潛在心理，其實(shí)就是造成品牌的科技感，強(qiáng)化品牌崇拜。

然而“大寶”卻能打破常規(guī)，追求概念和信息傳播的簡(jiǎn)單。如廣告片中的話“還真對(duì)得起咱這張臉”是有關(guān)產(chǎn)品功效的直接表白；“大寶，天天見”則強(qiáng)調(diào)了品牌的生活感和平民色彩。同時(shí)，在廣告片里幾乎不用三維，不做關(guān)于產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式正符合中低檔消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個(gè)性，重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑的特點(diǎn)。

消費(fèi)定位與形象傳播相統(tǒng)一

“大寶”堅(jiān)持產(chǎn)品定位與形象傳播的統(tǒng)一，堅(jiān)持大眾化的美學(xué)溝通，實(shí)話照實(shí)說，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，給人一種清新、脫俗的感覺，迎合了大眾化的口味。它不追求“高檔”、“時(shí)尚”和高價(jià)位，從而真正找到了一個(gè)符合民族品牌持久發(fā)展的市場(chǎng)空間，打破了令人窒息的美容化妝品廣告的奢華氛圍。

可以預(yù)言，一個(gè)品牌只要做得像“大寶”這樣根深蒂固，無論它面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，都會(huì)持久地深入人心，立于不敗之地。

編輯/于立凰