足球世界杯郵品，怎一個“情”字了得

編者按：中國隊參加2002年韓日世界杯決賽，給中國集郵總公司提供了一個真情奉獻的機遇。對于廣大的中國郵迷來說，他們十分清楚，中國集郵總公司肯定不會失去這次機會，關鍵是它能拿出什么樣的郵品奉獻給大家。就像觀眾期待春節(jié)聯歡晚會上的演員出場一樣：懸念不在于他來不來，而在于他會用什么樣的\"真情\"表現展現給大家……

世界杯足球賽，從來沒有離我們中國這么近。不過，世界杯不僅是32支球隊的世界杯，同時也是企業(yè)的世界杯。對于企業(yè)來說，世界杯無疑是一個大舞臺，一個月的賽程，千百億關注的目光提供了企業(yè)展示自己形象和產品的機遇。這樣千載難逢的機會，集郵企業(yè)決不會放過，那么發(fā)行什么樣的郵品才能吸引球迷和郵迷呢？在社會主義市場經濟條件下，滿足人們的\"情趣\"是集郵企業(yè)應盡的責任，同時也是為提高企業(yè)自身的社會效益與經濟效益，樹立集郵企業(yè)服務意識而應采取的一種重要理念。集郵企業(yè)如果能認識到這一理念之重要性，在其產品的開發(fā)上善于捕捉信息、抓住時機、營造聲勢、滿足\"情趣\"往往就能取得事半功倍的效果，從而贏得市場；否則，再好的產品、再優(yōu)質的服務，也很難有好的發(fā)行結果。讓我們感到欣喜的是，我國集郵企業(yè)經過多年的歷練，用\"心\"去體驗市場需求，用\"情\"打動消費者的做法正在走向成熟。

2001年年初，總公司在研究世界杯郵品時，牛素娟總經理要求大家集思廣益，把發(fā)行理念一條條梳理出來。大家想來想去，最后碰撞出一個共同的\"火花\"，提出了郵品的發(fā)行與集郵活動的組織要以\"為中國足球喝彩\"這一理念為先導，先圍繞著\"世界杯亞洲十強賽\"進行，然后以此作為一道預熱市場的工序，再進一步組織、策劃2002年足球世界杯的郵品，并提出圍繞著一個\"情\"字來策劃足球世界杯郵品的發(fā)行和集郵活動組織的概念。

中華民族是一個注重感情的民族，44年來，中國球迷伴隨著中國足球隊一起成長，在為中國足球隊\"沖出亞洲，走向世界\"吶喊的歷程中，充滿了\"情\"與\"愛\"。中國隊失敗時，球迷們認為\"情有可原\"、\"愛你沒商量\"；中國隊成功時，球迷們\"情有獨鐘\"，\"愛你更沒商量\"，中國球迷與中國足球有著太多的\"感情糾葛\"。圍繞著一個\"情\"字來策劃的概念一進入總公司，確實推動了總公司足球世界杯郵品的開發(fā)和集郵活動的組織。總公司利用近兩年的全國集郵營銷會、總公司的工作會\"動之以情、曉之以理\"地向全國各級集郵公司及總公司干部職工全面灌輸郵品開發(fā)與集郵活動組織，要以\"為中國足球喝彩\"這一發(fā)行理念，以集郵與中國足球的情緣作為足球世界杯郵品發(fā)行的指導思想。很快，\"為中國足球喝彩\"這一發(fā)行理念響徹大江南北。這的確是一句很激勵人心的理念，也十分貼近饑渴了44年的中國球迷的心聲。

思路理清楚了，總公司立即派員走訪了中國足協(xié)負責經營的福特寶足球產業(yè)發(fā)展公司。在福特寶公司的總經理辦公室里，邵總熱情地接待了他們。當他們將總公司如何利用\"為中國足球喝彩\"這一發(fā)行理念，如何通過自己的發(fā)行網絡，利用自己的知名品牌，如何發(fā)行足球世界杯郵品、組織足球世界杯集郵活動的想法全盤托出后，邵總感到十分驚訝，他沒有想到集郵品和集郵活動還可以直接為宣傳中國足球隊參加2002年足球世界杯決賽服務。大喜過望之后，總公司足球世界杯郵品的發(fā)行理念，自然得到了中國足協(xié)的首肯。雙方一拍即合，確定了總公司足球世界杯郵品的發(fā)行從中國隊踏上\"世界杯亞洲十強賽\"的征程開始，先發(fā)行中國足球隊參加\"世界杯亞洲十強賽\"主力陣容的個性化郵品。其實，總公司并不是中國足協(xié)的贊助商，本來無緣其中，但是他們憑借自己的敏感和真情，卻能夠聯手聯合，主動抓住商機。

從上個世紀80年代到現在，總公司發(fā)行的產品經過了這樣幾個階段：80年代是產品時代，有產品就有人買；90年代是品牌策劃時代，總公司依靠品牌優(yōu)勢就可以維持企業(yè)生存；現在則是全新的定位時代，這種定位不僅僅是依靠品牌和意識，而且是建立在對市場預測的基礎上，是對消費者內心需求與產品的個性與共性挖掘的結果。從2001年8月中國隊參加十強賽開始，中國集郵總公司及時掌握廣大球迷渴望成功的心情，一方面推出了如\"十強賽\" 個性化郵折、\"中國隊獲世界杯決賽資格\"明信片本冊等許多紅紅火火、可圈可點的紀念郵品，一方面又在醞釀著其它集郵產品。在這次搭\"世界杯快車\"的隊伍中，總公司憑真情實力，趕上了早班車，借東風，大展鴻圖。

在中國隊出征之前，經過半年多的策劃，總公司使用了中國郵政，香港、澳門郵政，韓國、日本郵政發(fā)行的世界杯郵票制成又發(fā)行了\"情系綠茵\"、\"相聚世界杯\"、\"圓夢世界杯\"等專題冊，全面記載了中國隊44年沖擊世界杯的歷程；在中國隊赴韓國參加決賽期間，總公司發(fā)行四枚紀念封，從韓國比賽現場\"真情實寄\"直接寄到國內的球迷、郵迷手中；此外，總公司還與中國金幣總公司的合作發(fā)行了世界杯紀念銀章等共十幾種郵品。這其中最暢銷的中、港、澳郵政為紀念中國足球隊參加足球世界杯決賽發(fā)行小全張郵品更是經過了全面策劃和精心定位。作為香港、澳門特別行政區(qū)郵政的中國香港郵政署、澳門郵政局發(fā)行這枚郵票小全張，表明了我們中華民族大家庭的成員對中國足球隊參加足球世界杯決賽的關注，也表達了港澳同胞血濃于水的親情，和對中國足球隊在世界杯決賽中獲得好成績的渴望之情。目前，這枚郵票小全張已成為廣大球迷、郵迷競相購買的郵品。

盡管總公司發(fā)行的郵品可以通過行政手段強行寄送給全網發(fā)行，總公司也可用強力包裝的商業(yè)努力來彌補創(chuàng)意上的不足，但總公司沒有這樣做，因為他們知道：這樣的發(fā)行方法不符合市場經濟。總公司為了推銷好足球世界杯決賽郵品，于今年4月召開由16個省、市集郵公司經理參加的郵品發(fā)行會，確定了發(fā)行上實行\(zhòng)"借勢\"、\"造勢\"的戰(zhàn)略，強化\"為中國足球喝彩\"這一發(fā)行理念的宣傳與渲染，細分目標顧客群，精心選擇發(fā)行時間，同足球世界杯中國隊的每場比賽遙相呼應，有條件的省、市要在本地舉行集郵展覽。今年5月16日，中國集郵總公司、遼寧省郵政局、沈陽市人民政府在沈陽隆重舉辦《中國足球隊從這里走向世界集郵展覽》，將\"為中國足球隊喝彩\"作為展覽會的主題，展覽會的一切活動都緊緊地圍繞著這一主題。國家郵政局、香港郵政署、澳門郵政局為紀念中國足球隊參加足球世界杯決賽同時發(fā)行的小全張首發(fā)式也在沈陽舉行，對于展覽會來講這無疑是錦上添花。\"鮮花\"的盛開自然引來無數的足球、集郵愛好者，每天購買總公司發(fā)行的足球世界杯郵品的人始終排著長龍。

總公司足球世界杯郵品圍繞著一個\"情\"字來策劃的概念，體現在他們很好地將集郵活動有機地融入足球世界杯郵品的發(fā)行之中。這種郵品發(fā)行和集郵活動組織相結合的辦法，在一定程度上，很好地刺激、促進球迷、郵迷群體的消費欲望，使足球世界杯郵品獲得了最好的宣傳效果。一時間，總公司足球世界杯郵品成為人們爭先追逐的紀念品。

為了使國內集郵者及時了解、掌握總公司足球世界杯決賽郵品的加工信息，總公司同\"北京晚報\"在世界杯舉辦期間共同開辟了一個為期30天的\"世界杯郵苑\"專欄，介紹總公司郵品的發(fā)行進展情況；中央教育電視臺全面報道了郵品發(fā)行情況。所有的宣傳包裝使足球世界杯郵品更加受歡迎，總公司大樓門前出現了多年不遇的排隊購買郵品現象。總公司在挖掘足球世界杯郵品金礦時，抱了個大金娃娃。

勿庸置疑，新時代社會文化消費心理引導著大眾的消費需求，它也構成了新時代中國集郵經營的新的業(yè)務增長點，我們暫且將它稱為新時代的\"賣點\"。這也是總公司足球世界杯郵品開發(fā)圍繞著一個\"情\"字來策劃這一理念的一大收獲，而在足球世界杯郵品發(fā)行及集郵活動組織中實現的圍繞著一個\"情\"字來策劃的理念也將成為總公司今后進一步發(fā)展的寶貴財富。可以說：這次足球世界杯郵品的成功發(fā)行是對總公司郵品整體策劃、生產組織、商業(yè)運作、宣傳推銷等技能的一次大檢閱。在挑戰(zhàn)面前總公司干部職工交了一份滿意的答卷。

責編/陳晶波