網絡經濟的新型公共關系

人際關系是伴隨著人類的出現而產生的，而公共關系則是人類社會發展特定階段的產物，屬于社會文明的內容。人類的社會化程度越高，公共關系就越發達，所發揮的作用也就越大。當社會經濟的發展進入自由競爭經濟時期后，公共關系的運用便從人文領域拓展到了經濟領域，市場經濟的出現使公共關系成為企業參與市場競爭的一種重要手段。同時現代經濟的發展又給公共關系的發展提供了廣闊的發展空間，這使得公共關系在市場運營中顯現出更大的效能。總之，公共關系與人際關系不同，它是人類的一定社會化進程的產物，并與社會經濟的發達程度密切相關。

在新經濟時代，互聯網的發展大大改變了人類社會的時空界限，這不僅僅給公共關系的應用增加了全新的高速高效的傳播媒介，更重要的是賦予了公共關系全新的內容和更加廣闊的生存空間。新經濟的顯著特點就是經營活動的網絡化，這種網絡化的經營活動首先表現為網絡營銷，既而上升為網絡文化，網絡營銷和網絡文化的建設使企業逐步建立起穩定的網絡與網絡之間的關系和網絡與網民之間的關系，從而建立企業與公眾特別是對應公眾的良好關系，樹立起企業全新的網絡形象。這樣，公共關系就延伸到了網絡空間，互聯網成了現代企業公共關系的主戰場，非生產性的產品營銷和文化活動也就成了網絡經濟中的經營重心。

網絡營銷--互聯網 第一輪價值開發手段

近年來互聯網的迅猛發展正在逐漸地改變經濟的運營形式，成為推動新一輪經濟發展的動力源，網絡經濟成為新經濟的主要內容。互聯網不僅為新經濟搭建了一個新的交易平臺，同時也創造了豐富的服務內容和全新的服務手段，網絡經濟也正在改變人們的消費方式。隨著新的商業平臺和人們新的消費方式的形成，現代產品和服務的銷售活動也就有了更加寬闊的運營空間，網絡成了重要的銷售渠道，信息已成為寶貴的經營資源。根據\"網絡商品價值實現假說\"，網絡產品的衍生價值已在互聯網時期變成客觀的價值存在，對網絡價值的開發是新經濟時期經濟增長的重要源泉。

網絡營銷，是基于產品網絡化建設，并以互聯網為主要渠道的產品營銷活動。網絡營銷是對互聯網資源實施的第一輪價值開發，也就是說，互聯網的最初價值及互聯網存在的最基本的意義就是將網絡用于產品營銷。

互聯網作為一種新型的商務平臺，實質上是在推行一套全新的交易規則，在這種規則的規范內產生了許多特定的經營模式。網絡經濟形成的標志就是基于互聯網的交易平臺的網絡商務環境的完善和各種網絡經營模式投入運營。互聯網對商業環境的改造是革命性的，他將影響到整個社會的文化、經濟和政治生活等各個方面。但是互聯網對社會各行各業的影響力是不平衡的，在現階段，網絡經濟尚處于培育階段，并非所有行業的所有產品和服務在目前都適用于網絡營銷。

網絡產品的基本條件

適用于網絡營銷的產品或服務必須具備下列四個基本條件：1、便于前期展示產品或服務樣本；2、便于設置網上交易流程；3、便于交割產品或實現服務內容；4、便于實施必要的售后服務。

培訓教育服務項目是最適合于在網絡環境上銷售的項目之一。遠程教育及其服務無論是在網上發布招生信息、演示課件功能、制定交易的流程，還是實施教學的過程以及對學員的后期追蹤服務等全程都可以在網絡上直接完成。其教學的全過程既無購物配送之勞，又不受場地局限之苦。同時，由于教學是一種雙向運動，教育內容需要通過受教育者的主觀努力才能發揮作用，因而也不會像網上醫療那樣有安全事故之患。由于目前互聯網的基礎設施還不完備，遠程教育在實現音頻和聲頻實時教學方面還存在瓶頸，但是遠程教育仍然是目前最現實、最有發展前景的電子商務活動。

并非所有的教育項目都適合于開展遠程教育和網絡營銷，開發遠程教育課程除了考慮到該項目是否具備上述四項基本條件外，還應該研究項目的外部網絡營銷環境是否已經具備。首先應考慮到受訓者目標群體的年齡結構與網民的主要年齡階段是否相一致（如英語等）；其次是受訓者目標群體的所屬行業與電腦特別是網絡的應用是否緊密相關聯（如財務等）；再次是網上培訓課程是否擁有充足的對應市場（如注會每年有60多萬人報考，會計職稱考試每年有150多萬人報考）。另外，還要考慮到學科的授課是否最適合目前在網上直接表達，一般來說，人文學科和通用學科比理工學科或試驗要求較高的學科要更加便于網上表現，課件制作成本也相對低一些，生產周期也較短一些。

選擇擁有廣泛市場且適用于網絡的項目進行網絡開發是網絡營銷成功的前提條件。如果不做充分的市場分析，只是注意網絡產品的表面形式，追趕電子商務的時髦，就可能在市場營銷上栽跟斗，甚至會導致網站的生存危機，難以為計。根據目前三大網站公布的財務報表分析，收入的增長并不來源于廣告等方面的業務，而是主要來源于短信等電信業務。短信服務的發展充分體現了適用于網絡營銷的產品特點，而許多早期被商家看好的電子商務，包括網上書店在內，并沒有成為互聯網的最大贏家。這一點充分證明了選擇網絡產品的重要性。

遠程教育、電子圖書、電子游戲、信息中介、影視戲劇、無線電服務以及普及型的應用軟件等也屬于較好的網絡營銷產品。凡是不符合上述網絡營銷基本條件的產品都不宜作為早期開發的網絡產品。

在同一市場大環境下，需求大且質量良好的產品也并非必然能取得良好的銷售效率，還需建立起適合于網上營銷的產品網絡環境。這里指的產品網絡環境主要是指網絡產品的制作要適應互聯網的外部環境，符合互聯網的統一標準，其功能應該能在現有的網絡條件下順利運行。另外，要建立一個周到適銷的營銷口徑，既能充分容納和運行網絡產品，又要建立有效的網絡服務和營銷管理系統，使自身網站與其它專業網站和門戶網站以及其他傳統銷售渠道的代理機構的合作通暢無阻。網絡營銷環境的建立還要求能給予網絡門戶的合作提供業務管理方面的技術支持，從而給合作方增添合作的信心。尤其是在網絡經濟前期網絡內容還比較稀缺的情況下，專業網站容易獲得快捷而廉價的門戶支持，這是在早期網絡營銷中的關鍵環節，也是戰勝競爭對手的核心秘密武器。

市場營銷 網絡先行

\"市場拓展，網絡先行\"是實施低成本擴張戰略思想的重要體現，利用網絡試探行情，利用網絡為營銷開道，能大大地降低市場開發的成本，也能減少盲目地設立連鎖店的風險。例如，福來得學校在做教育培訓產品的營銷中也曾充分利用\"網絡先行\"的手段拓展市場，主要采用了如下幾個舉措：1、網上競價報名；2、網上代理招生；3、網絡社區服務。這些舉措對于優秀教育產品的銷售起了極大的推動作用。

\"網上競價報名\"以極其新穎的網上注冊報名形式，以\"報名越早越優惠\"的公開競價策略，在學校擁有的網站--前沿培訓網（www.fronttraining.com）上實現了面授課程遠程實時報名的教育商務電子化，開創了學員競相提前交費的新局面。這一舉措的實施不僅迅速擴大了市場份額，而且由于能預先獲知市場信息而大大方便了教務安排，對于規范學校的管理起了非常重要的促進作用。

\"網上代理招生\"是將網上報名的基本思想向其他教育網站和大型門戶網站延伸，利用本校的教育產品和網絡資源優勢，以授權招生的方式，不用一兵一卒，不動一草一木，輕而易舉地摘取炒作已久的互聯網市場果實。從2000年的時候開始，網易、搜狐、新浪、TOM.COM、163.NET、網大、啟迪網、百靈網、中青在線、東臺網和精品學習網等幾十家知名網站都逐步成了福來得學校的網上招生代理，許多從事或正在籌備教育代理招生的網站幾乎毫無例外地把福來得作為第一的合作目標。

\"網絡社區服務\"是在充分研究互聯網發展趨勢的基礎上，把網上代理招生和社區培訓服務結合起來，根據發展的實際情況有步驟地開展超級社區網上連鎖經營，通過多種渠道建立不同的虛擬社區教育服務，并以一定網絡所覆蓋的對應社區開展配套服務。

\"網絡先行\"的還表現在抓好面授教育的同時，率先發展職業培訓遠程教育，現已開發了20多個學科近200門課程，覆蓋了職業資格考試和通用職業技能的大部分課程。參加遠程教育的人數也大大超過面授學員。

\"網絡先行\"的市場拓展策略使福來得學校在短短3年的時間內從一個名不經傳的小型培訓學校迅速發展成為全國知名的實用外語培訓基地和企業職業技能資格培訓基地，其前沿培訓網成為國內最大的職業培訓網站，在期間，網絡營銷活動所創造出的無形資產的價值是不可估量的。

立體式網絡營銷策略

網絡營銷，就是在完成產品的銷售環境網絡化建設的基礎上，充分利用互聯網資源，策略性地推廣和銷售產品或實施服務項目的營銷策略。近幾年來，不斷升級的互聯網熱潮積累了大量的市場資源，如客戶資源、新的傳播力度以及不斷開發的應用技術等，這使網絡營銷不僅可能，而且勢在必行。所謂立體式的營銷策略，就是一種開發網絡深層資源，并綜合利用網絡資源進行多層次網絡營銷的系統工程。

立體式營銷策略的特點是：立足于點，拓展于面，挖掘深層資源，搶占網絡空間。\"點\"是指要建立比較確定的事業基地或開發有鮮明特征的網絡產品，作好基本的銷售和服務工作，樹立銷售樣板店，并在網絡門戶主頁上建立直接介入連接點；\"面\"是指銷售工作以\"點\"為起點向整個對應市場輻射，擴大銷售陣營，在網站上主要體現在專題頻道的建設上；立體式營銷策略與其它營銷策略的根本區別在于它極力往深層空間發展。\"深層資源\"主要是指隱含在互聯網系統深處的非直接的內容資源和程序功能等，挖掘互聯網的深層資源是網絡營銷的主要內容和基本手段。

在互聯網迅猛發展的今天，不失時機地占領網絡空間，向縱深處開發網絡資源，綜合利用互聯網陣地，并逐步建立專用渠道，進行系統營銷策劃，是在網絡經濟中立于不敗之地，贏得未來市場的法寶。（連載一）