現代企業的物流革命與營銷創新

羅　江

隨著經濟全球化和高科技的發展，物流管理已成為市場營銷成敗的關鍵因素。現代企業必須一只手抓市場營銷，一只手抓現代物流，不斷提高企業的核心競爭力。物流及其與營銷的關系

長時間以來，人們對物流的認識存在著某種程度的偏差，很多人在下意識中把運輸與物流劃上了等號，認為所謂的物流也就是簡單的貨物的流通運輸。而實際上，物流是指從產品供應到銷售和流通的全過程，有關產品的購進、驗收、儲存、裝卸、倉儲等都是其中必不可少的環節。在商品經濟高度發達、企業間競爭日益激烈的今天，物流的職能是廣泛的，除了包括采購、儲存和保管、材料搬運、庫存控制外，還包括包裝、需求預測、訂單處理、推銷、顧客服務等。物流也被賦予了新的含義，它成為企業擴大銷售，降低成本，取得競爭優勢的關鍵因素。適時適量的商品儲存，為企業創造了按批量采購的條件，并可集小量運輸為大量運輸，使運輸得以最經濟的方式進行。迅速、及時、準確的商品運輸不僅是企業減少庫存、節省保管費用的前提，更是企業搶占市場、爭取買主、維護信譽的可靠保證。因此，物流已不再僅僅被看作是提供市場、保管商品的靜止運動，也不僅僅被視為是商品從此地到彼地的簡單位移，在這一過程中蘊涵有極大的潛力和企業成功的機會。而物流所涉及的活動中很多都與營銷策略有關。這些活動構成了營銷和物流兩個系統的相互聯系，只有把營銷和物流結合成一個共同的競爭戰略實行一體化，物流系統才能夠成為一個有效的系統，營銷也才能成為實現企業目標，提高企業競爭優勢強勁的支柱。由此看來，市場營銷中這兩種彼此相關的過程密切配合，缺一不可。同時，二者又是相輔相成的，企業的銷售是物流的前提；而物流又是實現及完成銷售活動的保證。因此，物流管理如何成為企業市場營銷成敗的關鍵之一。

隨著經濟全球化及信息網絡技術的普及，跨國公司的大量涌現，生產的全球專業化，物流已經變成了一種連接全球的供應鏈。有專家說，物流領域是“降低成本的最后邊界”，與降低資源消耗、提高勞動生產率相提并論，物流是“第三利潤來源”。競爭越激烈，物流的意義也就越大。目前在許多企業市場營銷活動中，都出現了企業間產品質量、價格方面的競爭潛力縮小，甚至沒有了競爭的余地，唯有靠物流的服務來決定勝負的局面。而作為消費者來說，選擇企業時，一項很重要的標志就是看能否提供優質的服務。企業交貨準確、及時、可靠，便可獲得良好的信譽，吸引廣大消費者，創造競爭的優勢，擴大企業的銷售量。現代物流與現代營銷的新發展

當代物流的理論和實踐與過去相比，從管理思想到管理方法，都向前邁進了變革性的一步，其突出表現在以下方面：

1、物流的系統化管理。物流系統論根據其活動范圍將物流系統分為生產物流、供應物流、銷售物流、回收物流、廢棄物流等五個物流子系統，并從系統的整體出發設計各個子系統從而達到整體效果最優。在物流的管理體制上，將物流活動作為一個與生產活動、商品流通活動緊密相關而又相對獨立的系統，并按商品實體運動的客觀規律實施系統化管理，以提高物流活動的效率與經濟效益。當前在美國、日本等國家中出現的“流通中心”、“物流中心”和“配送中心”就是系統化管理思想的產物。在形成物流系統之后，對這一系統的管理采取的是綜合的方法。即從整體角度、系統的角度出發來研究某一具體的環節，并且注重這一環節的活動對全系統的影響。為此，一些新的管理方法得到了推廣和應用。

2、物流職能的專業化與社會化。·在物流系統化管理思想的指導下，為了提高物流活動的效率，物流職能的專業化表現得越來越明顯。物流的職能是廣泛的，包括采購、儲存和保管、材料搬運、庫存控制、包裝、需求預測、訂單處理、推銷、顧客服務等，我國未來物流的發展趨勢是建立以儲運企業為依托的綜合性分配中心或以分散管理的儲運部門為基礎的專業性分配中心。物流職能的專業化，必然要求面向社會，只有社會化了的物流活動，才能使企業充滿生機與活力。代表商品實體活動的儲運與運輸是一個很大的行業，社會化的儲運是商品經濟和社會化大生產的客觀要求。隨著物流職能專業化與社會化的發展，傳統的封閉、割據式的管理體制必將受到猛烈的沖擊，代之而起的將是新型、聯合和統一的儲運市場。

3、物流活動呈聯合化趨勢。根據物流活動專業化發展和服務于整個社會的要求，在激烈的商業競爭中，物流活動將日益呈現出聯合化的趨勢。實行物流活動的聯合化經營，可以為社會提供比單獨經營更完善、更周到的服務，這既可以減輕各聯合企業的負擔，又可以采用先進的技術設備，提高設備利用率，降低分配成本，更進一步挖掘物流領域的潛力。

4、物流服務項目系列化，服務范圍日益擴大。隨著物流的社會化，儲運企業間的競爭也日益加劇，從而促進物流功能得到進一步的補償和完善。作為專業化的儲運企業及企業間的儲運部門除了向社會提供包裝、運輸、裝卸、儲存、流通、加工等幾大基本職能以外，還增設如分揀、組裝、配貨、維修、租賃、代辦托運和保險、報關、保稅等相關的服務項目，實現系列化的分配服務，使物流向著多功能、系列化和綜合化方向發展。物流服務的質量將直接影響企業在客戶中的形象，并在很大程度上決定了是否還有下一次交易的可能。

5、物流組織的網絡化和智能化。提供運輸服務是物流的基本業務，只有形成跨地域的運輸網絡，才能產生運輸規模效應，同時能夠充分利用各地的返程車輛，最大限度地降低運輸成本。從更高層次上來看，現代社會已步人知識經濟時代，企業生存、發展的關鍵已從傳統的規模經營轉向對新知識、新技術、新觀念的捕捉與吸收應用的效率。因此，物流組織實現智能化，建立學習型組織，是物流業成功營運的基礎條件。

全球經濟一體化、競爭無國界化的嶄新格局，正在引發著市場營銷在工業社會誕生以來最深刻的變革。它主要表現在以下方面：

1、虛擬市場營銷。信息社會的到來正在逐漸改變傳統市場營銷的運作模式。以互聯網技術為基礎的電子商務不僅會取代舊有的貿易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間，即營銷虛擬化：消費者身份虛擬；消費行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為，消費者通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為。

2、個性化的市場營銷。市場的進一步細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。由于消費者需求的特殊性增加，目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟，這是導致市場營銷個性化的基礎。企業要生存和發展，就必須同時具備個性化的營銷能力和一種能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力，從而使機器、生產規模和成本讓位于情報、網絡和知識。

3、以客戶為中心的市場營銷。以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的產品；市場營銷管理的中心將從已往注重業務量的增長轉向注重質的提高；營銷目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。在吸引消費者的策略方面，從以滿足消費者需求為導向的營銷觀念，轉向以滿足消費者注意力為導向的新的營銷觀念。

4、市場營銷國際化。全球性的戰略聯盟進一步加強了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模發展的趨勢，但互聯網的迅猛發展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。

5、高科技市場營銷。隨著高技術的發展，知識經濟時代的到來，高科技時代新技術的出現和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統的市場營銷管理體系和原則。如在產品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高，而且產品日益高科技化的發展趨勢進一步加速了產品生命周期的縮短。因此，圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。現代企業的物流革命與營銷創新

國外媒體曾把中國喻為世界的工廠，言下之意是，中國的商品生產能力很強，但商品和消費者沒有真正地聯系起來，產品不能迅速到達消費者手中，物流鏈條運轉相對較慢。

隨著賣方市場向買方市場的轉移，市場競爭的焦點已經從爭奪貨源轉變為爭奪顧客。市場營銷理論和營銷觀念也在發生著深刻的變化。從最早的4PS(產品、價格、渠道、促銷)，4C．S(瞄準消費者需求、消費者愿意支付的成本、消費者的便利性、與消費者溝通)，近年來又演化出4RS：即要求企業與顧客建立聯系；提升市場反應速度，追求與顧客在互動中雙贏；將關系營銷擺在重要地位；將回報視為營銷的源泉。那么，如何通過企業的商務行為來體現4RS的最新營銷理念，實現企業的最佳效益呢?

“海爾是中國物流管理覺醒第一人”。2000年3月31日正式啟用的海爾國際物流中心坐落在海爾開發區工業園，高22米，擁有18056個標準托盤位，其中原材料9768個，成品8288個，包括原材料和產成品兩個自動化物流系統。它由國家863計劃項目海爾機器人有限公司整合國內外資源建設而成，采用世界上最先進的激光導引技術開發的激光導引無人運輸車系統、巷道堆垛機、機器人、穿梭車等，全部實現現代物流的自動化和智能化，已達到世界領先水平，通過硬件和軟件兩方面的領先技術運用，革了傳統意義上倉庫的命。

海爾在中國現代物流領域內所做出的超前探索和卓越成效，對中國其它企業具有很好的借鑒意義。具有海爾特色的物流管理的“一流三網同步模式”中，既有常規性需求，也有特殊性需求，充分體現了現代物流的特征：“一流”是以訂單信息流為中心；“三網”分別是全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡。“三網”同步運動，為訂單信息流的增值提供支持。這種模式可以實現四個目標：一是ERP和CRM，實現零距離；二是三個JIT，實現零庫存；三是計算機網絡連接新經濟速度，實現零運營資本；四是雙贏，贏得全球供應鏈網絡。所有這些，給企業帶來的是核心競爭力，從而體現現代物流與營銷創新的深刻內涵。因此，現代企業應一只手抓住用戶的需求(即市場營銷)，另一只手抓住滿足用戶需求的全球供應鏈(即現代物流)，把這兩種能力結合在一起，能夠將企業的核心競爭力提升到一個嶄新的高度，這也是企業發展的希望之所在。

(作者單位：安徽經濟管理學院)