網絡新聞受眾的閱讀心理

向淑君

網絡新聞受眾是一個特殊的受眾群體，他們具有充分的自主性、較弱的自控性和獨特的虛擬性，較傳統媒體而言，網絡受眾可以更加自由地根據自己的心理期待來引導自我的閱讀行為，于是，跟著感覺走，就成為現階段網絡新聞受眾中普遍存在的閱讀行為。

時間制約下的功利性選擇和喜好性閱讀。

從客觀的閱讀過程來看，除非是重大新聞、突發新聞、個人興趣所在的新聞事件，受眾會花費相對較多的時間閱讀和著意去了解更為詳實的背景材料之外，一般只會關心有什么新聞，而不會太在意事件的細節，它所帶來的必然結果便是受眾理性閱讀的下降和感性閱讀的上升。因此，首先我們必須充分認識到網站界面是一個網站開向信息高速公路的一扇窗口，是吸引受眾"第一眼注意"并鞏固受眾忠誠度的策略性及技術性保證，界面的簡約友好，結構的高效有序，是網絡新聞發布平臺起碼的設計理念和效率追求。尤其應充分考慮每一條新聞全面展示在受眾眼前的層次控制，盡量減少信息瀏覽的關卡，保障受眾接受信息渠道的便捷和暢通。其次，盡量避免"信息汪洋"之中"信息孤島"的存在，重視信息導讀的醒目提示。網站主頁應如有些學者所形容的那樣，如"掰開的石榴"，既給人以較強的整體感和層次感，又可以讓人一眼就看到鮮艷欲滴的榴果；主頁欄目的定位必須鮮明和富有個性，各細分的欄目名稱必須詞意明確，切忌故意雕鑿或含混不清，以至誤導讀者。此外，由于網頁新聞標題與具體內容的分離，新聞標題是引導讀者閱讀先后順序的一個最為重要的因素。因此，主句要多用實題，少用虛題，盡量在標題中傳出新聞事件中最有價值的信息；在標題主句之后的題解部分應充分借鑒傳統新聞導語的倒金字塔寫作方法，將構成新聞事件的主要要素言簡意賅地表述出來，使讀者能不點擊正文就能了解新聞概要；根據新聞事件價值的不同，合理分配其所在網頁的物理位置，如滾動新聞位置、消息樹位置、重點推薦位置、專題新聞位置、一般新聞窗口位置等。一些最為重要的新聞甚至可以通過技術措施對標題文字進行增亮顯示、變換色彩、緩慢移動，或在標題上貼上主觀標志，如"ＮＥＷ"、"酷"、"！"、"★"等，向讀者推薦閱讀。再次，網絡新聞寫作應充分考慮到讀者屏幕閱讀的心理特點，文本寫作應遵循簡單、易讀的原則。比如，一篇獨立的新聞文稿宜短忌長，盡量使讀者不必拉動滾動條；由于屏幕閱讀留給讀者的思考空間有限，因此文稿句式宜簡忌繁，句子成分盡量單純，少用復句，要使讀者一目了然；網絡文稿的文風宜樸實，忌浮華，以減少讀者閱讀時的理解困難與時間壓力。

虛擬環境下閱讀的低層性和媚俗化。

網絡給受眾提供的是一種充分開放自我的環境，受眾在網絡終端前只表現為一個符號化的存在，其匿名的身份特點可以將社會的種種禁錮和行為規范輕易拋棄，況且，網絡受眾群體還十分年輕，他們對網絡上無處不在的各種誘惑還不具備有效的免疫能力。因此，網絡讀者的閱讀心理在遵循傳統閱讀對新聞信息的普適性、娛樂性、奇異性的追求之外，還表現為對傳統媒體有意回避的所謂媚俗性新聞信息的著意關注，導致網絡閱讀低層性和媚俗化的普遍存在，其表現為除了一些重大新聞事件受到較多點擊之外，那些與家庭倫理、個人隱私、暴力災難、性等有關的主題新聞被頻頻光顧。這形成了一種新聞信息點擊的"啞鈴式"結構，兩頭部分為重大新聞與媚俗新聞，而中間細長部分則為非突發性一般新聞事件。在這種情況下，網絡媒體應有效發揮"導航"作用，引導受眾健康、向上的情趣。對重要新聞、突發新聞應醒目標示；對有些事件，可以通過新聞論壇、專家訪談等形式，加以有效的引導。對媚俗性新聞信息，應有節、有制，既不"有聞必錄"，也不"有聞不錄"，在報道方式、報道內容、報道密度上審慎對待。同時，在新聞三度（廣度、深度、速度）和新聞服務（新聞搜索、數據庫建設）上要注意吸引受眾眼球。此外，還要重視各新聞專欄的特色定位，這是除重大、突發新聞之外能夠攫取受眾"注意力"的重要手段。即使是做體育新聞、財經新聞、娛樂新聞等，如果在信息豐度、信息精度、信息附加值上超越傳統媒體，并通過雙向互動交流，如網絡論壇、ＢＢＳ公告欄、主持人聊天室等，激發讀者的閱讀和參與興趣，必然能培養和鞏固各板塊自己的核心受眾群體。

非線性閱讀的隨意性與離散化。

超鏈接閱讀，改變了人們傳統的線性閱讀方式，傳統媒體有限的信息載播資源（印刷媒體的版面限制和廣（播）電（視）媒體的時段限制）所形成的封閉式的閱讀行為在互聯網空間被打破。人們的視點可能在網頁的任何地方（相關新聞鏈接、關鍵詞超鏈接等）因鼠標的點擊而到達另一個網頁，甚至另一個新站點，它一方面可以滿足人們對某一新聞事件及相關背景的全面、及時獲得的心理期待；另一方面，又不可避免地干擾了讀者正常的閱讀過程，使他們的在線閱讀不停地在網頁與網頁、網站與網站之間跳轉，有價值的新聞信息由于信息的過載與導航的不暢以一種非正常的方式被消耗，并常常誤導讀者漫游于既定目標之外的世界，信息的傳播效率由此也大打折扣。有學者將超鏈接引起信息離散化的閱讀行為形象地稱為"隨風飄蕩"，它是一種典型的"跟著感覺走"的閱讀模式，其結果是培養了讀者信息消費的"快餐化"，加劇了讀者對信息獲取的"淺嘗輒止"的行為特點。而且超鏈接的閱讀方式，還摧毀了傳統閱讀方式中根據上下文了解閱讀語景以進行整體信息的把握與分析的過程。因此，在超文本寫作中對關鍵詞的鏈接需審慎處理。在這里，處理好主題鏈接或背景資料鏈接的開放度至為重要。文本之中的更深層次的鏈接應遵循適度、精粹、集中的原則，不可撿到籃里都是菜，隨意增設鏈接點，使閱讀游離了主題。此外，要盡量使鍵擊鏈接而展開的次級窗口相對初級窗口較為單純，限制次級頁面的內容只代表一個邏輯信息模塊。同時，對某些主題詞的鏈接適當采用封閉式的次級頁面，有意設置非線性閱讀的終端窗口，以控制鏈接的無限展開。要依靠Ｗｅｂ瀏覽器中內嵌的一套標準導航控件，如書簽、歷史列表等按鈕，在技術上保證多層鏈接之后用戶能便捷、順暢地回到新聞主題初級窗口，或依靠站點提供的從任何頁面到達站點主頁的鏈接，找到到達站點上其他任何信息的分級路徑，回聚因鏈接而發散的預定目標，完成對某一新聞主題的完整閱讀。最后，信息加工者對鏈接的信息應進行驗證，以保證提供的鏈接信息的準確性、有用性以及不要超過人們的接受能力。