海爾美國經營之路的啟示

王焱霞

在經濟全球化的大背景下，我國企業必將面臨更多外國企業的競爭。企業加快自身的改革，走國際化經營管理之路，成為緊迫的任務。海爾作為中國企業“走出去”的先導，它的成功無疑會給其它企業提供借鑒意義。

海爾集團創立于1984年，19年來以年均78％的增長速度持續穩定發展，目前已發展成為在海內外享有較高美譽的大型國際化企業集團。產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的86大門類13000多個規格的產品群，并出口到世界160多個國家和地區。2001年，實現全球營業額602億元，實現出口創匯4.2億美元，同比增長50％。是國內同行中的老大。

在美國，海爾產品已進入10家大型連鎖店的8家銷售，已在美國市場投放了近百個系列、200多個規格品種的產品，創新的速度讓美國家電公司感到巨大的壓力。海爾小型冰箱已占美國市場50％的份額，海爾酒柜占60％的市場份額，海爾酒柜被世界營銷大師科特勒先生稱為“世界上沒有對手的產品”。海爾2001年銷售額達到1.4億美元，在美國家電生產商中排名第五位，并計劃在三年之內突破10億美元。海爾在美國最受歡迎的產品——學生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱，市場占有率可望由原來的25％上升到40％；海爾冷柜市場前景看好，已在美國同類產品中占據了1/3的市場；海爾窗式空調機也具有廣闊的市場空間，該產品已占美國市場的3％。

海爾在美國的成功并非一蹴而就，而是腳踏實地、銳意創新、扎扎實實奮斗的結果。不少人談到海爾國際化之路時，都津津樂道于海爾“先難后易”戰略，即海爾闖蕩世界，先出口到發達國家，到要求最嚴格的市場創出牌子，然后再以高屋建瓴之勢打開發展中國家電市場。但從海爾進入美國市場的發展路線來看，海爾則是務實地采用了“先易后難”的戰略。

選擇適宜的國際市場進入方式

從進入方式來看，海爾的美國發展路線基本是：出口、聯合設計、設立貿易公司、當地生產。

海爾1995年開始向美國出口冰箱。起初是以OEM的方式，然后才開始打自己的品牌。而在美國設立“海爾美國貿易有限責任公司”和投資建立“海爾美國生產中心”則是在近5年之后，這時海爾已積累了較多的有關美國市場的知識。

現在海爾在美國洛杉磯建立了“海爾設計中心”，在紐約建立了“海爾美國貿易公司”、在南卡羅萊納建立“海爾生產中心”，在美國形成了設計、生產、銷售“三位一體”的經營格局。

2002年3月4日，海爾在美國紐約中心百老匯購買原格林尼治銀行大廈這座標志性建筑作為北美的總部，此舉標志著海爾的“三位一體”本土化戰略又上升到新的階段，說明海爾已經在美國樹立起本土化的名牌形象。

企業在進行跨國運營時，要選擇適宜的進入方式。進入國際市場可以采用多種方式，但企業不能盲目求高，要根據自身情況和國外市場狀況選擇最適宜的方式。與單純的國內經營相比，進入國際市場經營的決策要考慮更多的制約因素，要考慮更多的子系統間的協調，要在一個較長的時間內進行效益的比較。

做好進入國際市場前的調研工作

進入美國市場時，海爾采取的是先進入，再做大，再做強的三部曲策略。一開始產品還沒有進去的時候，海爾做了一個詳細的調查，然后出口一些在美國普遍銷售的產品，因為這些產品沒有很多的特色，但是比較容易進入，進入后，讓美國消費者認識到海爾這么一個品牌，在這個基礎上再來創新，再來細分市場。

在進入美國市場前，海爾計算出，在美國建立一個冰箱廠的盈虧平衡點是28萬臺，1999年，海爾冰箱的出口已經遠遠超過了這個數字。于是在1999年4月30日，海爾開始在美國南卡羅萊納州的坎姆登(Camden)建設它在北美的第一個家用電器生產基地。

進入國際市場，要重視國際市場調研和信息情報工作，充分研究國際市場狀況與發展趨勢，減少盲目性。不同的國別市場由于其經濟、政治、文化等因素的差異會呈現出不同的機會和吸引力，企業必須重視調查研究工作，只有這樣企業才能把握住最有潛力的市場。

選擇進入國際市場的產品策略

海爾的產品戰略也是先易后難。從產品種類來看，海爾的策略是首先以一、兩種產品打入美國市場，站住腳之后再多元化發展。先在小型冰箱上，海爾基本站住了腳，接下來便是擴大戰果：銷售和生產海爾的其它電器和電子產品。海爾在曼哈頓的總部大樓第四層的近4000平方英尺的展廳，已開始展示和推銷海爾洗衣機、冷柜、大容量電冰箱、純平電視和其它海爾產品。海爾在坎姆登的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮供未來進一步建工廠生產海爾空調、海爾洗衣機、海爾電視機。

這樣做的主要目的是為了更好地了解美國市場，更快地針對市場變化做出反應。海爾在美國銷售的許多產品都不是海爾原有的產品，而是專門針對美國市場設計和生產的。比如，出口到美國的“大統帥”BCD－275海爾冰箱，就是根據海爾海外信息站反饋的信息，針對美國人對冰箱外觀、制冷能力、使用習慣等區域化特征而專門設計、開發與制造的。

我們的企業要轉變經營思路，視角要從國內轉向國際甚至全球，樹立以國際市場需求為中心的市場觀念。從事國際經營的企業，必須在進行充分市場調研的基礎上，知己知彼，量力而行，揚長避短；切忌以本國文化的價值觀和指導思想來估計和評價國外市場顧客的需求，在開發產品的方向、進入市場的策略、選擇渠道的標準、促銷方式的采用上都奉行市場導向觀念。

發展國際市場要循序漸進

海爾地理位置的發展也是傳統的先近后遠。海爾戰略的起點是國內市場，在國內市場做到了同行中的老大以后，才開始向外發展。1995年7月海爾在香港成立貿易公司；1996年6月海爾在印尼成立莎保羅有限公司；1997年6月海爾在菲律賓成立海爾－LKG電器有限公司；同年8月在馬來西亞組建海爾工業（亞細安）有限公司。按海爾總裁張瑞敏的說法，以上的投資都是海爾為進入美國市場練兵。尤其是菲律賓，也是說英語國家，受美國的文化影響較深，在菲律賓積累的經驗許多可用于美國。

企業的戰略的起點應該是國內市場，只有在國內這個大市場上建立廣泛的營銷網絡，站穩腳跟以后，才在國際市場上尋求發展，而且也只有在中國這個大市場上有獨到的優勢，才能在國際市場上不被輕視。也才沒有國內的后顧之憂，而且國內市場的穩定還可以推動國際市場的發展。

經濟的全球化，市場競爭的國際化，企業要想在激烈的競爭中謀求生存和發展，就必須以世界市場為導向。競爭的國際化應該成為企業的一種生存意識，已經加入WTO后的中國企業“走出去”的要求即在眼前。為此，我們的許多企業可以海爾的美國之路為借鑒，兼顧國內、國際兩大市場，直視挑戰，抓住機遇，實現國際化的運作。

國際化不是一句時髦的口號，而是社會發展的趨勢，作為經濟和社會發展的宏觀方向加速了全球化的進程，對世界各國未來發展和整個國際政治經濟格局已經和正在產生巨大的影響。隨著全球化進程的加快，一個世界性的社會大生產網絡正在形成，跨國公司在世界經濟活動中的突出作用日益顯現。發展跨國公司是不容忽視的大事。海爾在美國的成功將激勵更多的企業向國際市場進軍。