分眾化認知上的幾個誤區

董廣安　李瑗瑗

１９９０年，美國未來學家托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）在其著作《權利的轉移》中曾預測，當代新聞傳播的一個發展趨勢是：面向社會公眾的信息傳播渠道數量倍增，而新聞傳播媒介的服務對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。①在不到十年的時間里，Ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ（分眾化）這一借鑒現代企業ＳＴＰ營銷的詞匯，成了全球最熱門的詞匯之一。一時間，報紙分眾化、廣播分眾化、電視分眾化、網站分眾化紛紛出爐。于是，我們在看報紙時有了白領報紙、財經類報紙、體育類報紙的選擇；聽廣播時有了文藝臺、交通臺的細分；看電視時有了農業、科教、電影、電視劇諸多頻道的分化；上網時有了女性網站、新聞網站、文學網站的比拼。分眾化作為順應市場分流、以讀者信息需求差異為變量對市場進行細分的一種營銷手段，在給我們提供量身定做的信息，使我們擁有更多媒介選擇的同時，也給我們帶來了一些疑問：分眾化真的像一些人認為的那樣的一分就靈、百無遺漏嗎？在實際操作中，我們對分眾化存在哪些誤區？

從《讀書時間》央視整改看誤區之一：只進行分眾而沒有進行二次定位

２００３年６月，排在央視收視率排行榜最后十名的欄目被示以紅牌警告并要求整改，其中就包括始創于１９９６年５月的，先在一套播出后挪入科教頻道的《讀書時間》。在ＣＣＴＶ《讀書時間》網站的首頁上，我們可以看到它當年的宗旨與定位："……，本欄目正是面向這些渴求知識的大眾，為讀者尋好書，為好書找讀者，在寫書人、出書人、賣書人與讀書人、藏書人之間架起溝通的橋梁。"從分眾化的角度來看，《讀書時間》從廣大的電視觀眾中，瞄準寫書人、出書人、賣書人、讀書人和藏書人這一特殊群體為自己的受眾群，角度清晰而新穎。可為什么這樣一個分眾化的欄目收視率卻一直在下游徘徊呢？問題就在于它沒有對自己的目標受眾進行再次定位。讀書人作為一個寬泛的受眾群，需要進行再次分析和調查：哪些讀書人喜歡通過電視來找尋讀書的途徑？他們的年齡、性別、受教育程度是什么？這類人的性格特征是什么？他們會喜歡什么樣的書？愿意接受什么樣的節目樣式？這都需要節目設置人員去進行調查研究。《讀書時間》缺乏的就是這方面的研究，結果辦出的節目形式單調、內容單一，文化內涵對于學者過于淺陋，對于一般讀者又過于高深。使自己陷入專家學者不屑于看、一般讀者又覺得陽春白雪的兩難境地。在這方面，有些欄目做得就很好。比如《經濟半小時》，在１９９６年央視經濟頻道改版時，就對自己的受眾進行了二次細分，針對不同的受眾群，從以前的一個欄目裂變出七個，推出了《中國財經報道》、《生活》、《金土地》、《經營有道》、《環球經濟》、《供求熱線》、《商務電視》這七個全新的欄目。而原有的《經濟半小時》則從中國經濟權威專家的角度著力打造，從而造就了經濟頻道的幾個名牌欄目。②所以，可以這樣說，分眾不細致、節目沒特色、定位模糊是《讀書時間》被整改的原因。

從萬寶路的"變性手術"看誤區之二：忽視分眾的基礎是擁有一定數量的實在受眾

如果說《讀書時間》的失敗是由于對分眾的定位不準、節目沒有特色造成的，那么，定位準、有特色就一定能成功嗎？我們先從萬寶路的例子開始說起：２０世紀２０年代，一戰剛剛結束，飽受戰爭折磨的美國青年，自詡為"迷惘的一代"，無論男女都喜歡手持一支香煙，在裊裊煙霧中抒發自己受傷的情緒。女性吸煙更是成為風靡一時、競相模仿的風氣。萬寶路在創業初期即瞅準這一商機，把自己的產品定位為女士煙，并給自己打出了"像五月天氣一樣溫和"的廣告語。為了適應女性不喜歡口紅留在煙嘴上這一習慣，還專門把煙嘴改為紅色。從分眾化的角度來看，萬寶路可謂做到了極致，而其定位之準、特色之新，也是開卷煙市場風氣之先。可是，盡管美國吸煙人數年年上升，可萬寶路女士煙的銷路卻始終平平。１９世紀４０年代，萬寶路只好暫時停產，由著名的廣告設計師李奧·貝納為萬寶路做了"變性手術"，轉而生產富有"男子漢氣概"含義的男士煙，才算起死回生。那么，萬寶路為什么會在定位準、有特色的女士煙上瀕臨破產呢？一個重要的原因是其忽視了分眾的另一重含義："分眾雖然意味著對特定人群產生吸引力，另一方面也意味著排斥絕大多數族群的消費者"。③當年"迷惘的一代"的女性隨著歲月的流逝紛紛嫁做人婦，成為賢妻良母；再加上女性擔心牙齒變黃、膚色變老的緣故，很多人放棄了吸煙；而母親們并不鼓勵自己的女兒吸煙。這樣，就造成了其消費者范圍難以擴大。而其準確而富有特色的定位，又使廣大男士對萬寶路不感興趣。消費者數量的減少，自然會導致商品的滯銷乃至停產。

在媒介定位上，同樣面臨同樣的問題。根據受傳率的計算方法：受傳率＝實在受眾人數／（潛在受眾人數＋實在受眾人數）×１００％。④從這個公式可以看出，實在受眾人數的多少決定著受傳率的大小。而實在受眾就是指那些對大眾傳播媒介已經有了受傳行為的受眾，即廣大媒體想要達到的目標受眾。因此，"每一個媒體不能把自己的傳播對象確定在一個過于有限的范圍內，否則，不僅傳媒的社會影響十分有限，而且因為難以招徠廣告，經濟上也會缺少強有力的支撐。⑤

從媒體銷售模式看誤區之三：媒體受利益驅動而忽視社會責任

媒介的銷售，是一個從把媒介賣給受眾，再把這些被受眾所持有的媒介賣給廣告客戶的雙重銷售模式。在第一重銷售中，媒介獲取的是訂報費，賣出的是報紙；在第二重銷售中，媒介賣出的不僅僅是媒介本身，還有購買了媒介的受眾群 ，從而獲得廣告收益。而第二重銷售，才是媒介最終獲利的源泉。而廣告商之所以在某一特定媒體上做廣告，看中的就是該媒體的受眾群，而廣告商衡量某一媒體是否值得做廣告有兩個因素：一個是上述談到的受眾群的數量，另一個則是受眾群的質量。質量的衡量是以購買力的大小為基礎的，購買力越強受眾群的質量就越高。同樣是發行量大、受眾群多的媒體，有的廣告收入多、有的廣告收入少， 癥結就在于此。比如《北京晚報》和《北京青年報》，前者的目標受眾是廣大市民，后者的目標受眾是中產階級和高收入者，盡管前者的發行量遠遠超過后者，但廣告收入卻不及后者。而農村節目的慘淡經營、為弱勢群體所辦欄目的紛紛倒閉問題也出在這里。廣告收入是各個媒體的經濟來源，廣告收入引導著媒體進行分眾，將那些質量高的受眾從廣大的受眾中分出，從而造成對社會弱勢群體的忽視和淡忘。而這些群體，恰恰是需要扶持、救助的群體。獲取信息量的不平衡以及原有的知識差距，必然會導致優勢群體與弱勢群體之間知溝的不斷變寬、差距不斷擴大。而這些，對于保持社會穩定、體現社會公平是十分不利的。這就需要媒體在進行產業化經營的同時，肩負起自己應負的社會責任，關注弱勢群體，給予人文關懷。

①《西方新聞理論評析》第７９頁徐耀魁主編新華出版社

②來自《中華傳媒學術網》張立偉

③來自電子商務咨詢網

④⑤《受眾心理與傳媒引導》第１１頁第１０頁鄭興東著新華出版社