“厚報(bào)”與廣告

明安香

現(xiàn)在一些讀者對(duì)于日?qǐng)?bào)越來越厚、特別是報(bào)紙上的廣告越來越多嘖有煩言。我們?cè)撊绾慰创吞幚磉@些問題？

"厚報(bào)"尚未有窮期

自從２０世紀(jì)９０年代中期以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國的報(bào)紙步其他發(fā)達(dá)國家之后塵，版面不斷擴(kuò)張。日?qǐng)?bào)由過去常見的四版普遍擴(kuò)至上十版，以至四五十版、七八十版也不少見。有人不禁要問，這樣的擴(kuò)版何時(shí)是盡頭？

現(xiàn)在，讓我們先來看一看發(fā)達(dá)國家的日?qǐng)?bào)版面擴(kuò)到了何種程度？以美國為例，美國日?qǐng)?bào)每天的版面通常都有數(shù)十版到數(shù)百版。２００２年３月至２００３年３月，筆者在美國客座訪問一年，旅居在南加州圣地亞哥市，該市惟一的一份日?qǐng)?bào)《圣地亞哥聯(lián)合論壇報(bào)》每天即有上百頁，有一個(gè)星期天版（２００２年１０月１３日）筆者大致數(shù)了一下，達(dá)２４４頁！

一般來說，《洛杉磯時(shí)報(bào)》是美國報(bào)紙版面最多的大都會(huì)日?qǐng)?bào)。平常的版面有一百數(shù)十頁，到了星期天就要更多一些，一般多達(dá)４４４頁、重達(dá)四磅（近四斤），有時(shí)動(dòng)輒多達(dá)六七百頁。

《紐約時(shí)報(bào)》歷來被美國同行評(píng)為最佳大報(bào)。該報(bào)平時(shí)每天出版５大疊（版組）至７大疊。每疊每天最多可達(dá)４４版，每天版面總數(shù)可達(dá)６４版至１６０版不等。為了同電視競(jìng)爭(zhēng)，該報(bào)是以采寫超長(zhǎng)深度報(bào)道而聞名的。

如果以此為參照系來看，我國報(bào)紙的擴(kuò)版之路還只是剛剛開始。據(jù)筆者在應(yīng)邀到《廣州日?qǐng)?bào)》講學(xué)時(shí)了解到，２０００年元旦《廣州日?qǐng)?bào)》出版的新千年版曾達(dá)到對(duì)開２００版，創(chuàng)我國（大陸）日?qǐng)?bào)一天版面最多的記錄。我認(rèn)為，這標(biāo)志著我國日?qǐng)?bào)開始進(jìn)入"厚報(bào)"的時(shí)代。

現(xiàn)在看來，在未來五至十年內(nèi)特別是在２００８年奧運(yùn)會(huì)前后，我國的日?qǐng)?bào)特別是北京地區(qū)的日?qǐng)?bào)每天的版面發(fā)展到上百版還是可能的。至于擴(kuò)展到多少版才能相對(duì)穩(wěn)定下來，要取決于多種因素。考慮到未來互聯(lián)網(wǎng)的影響，擴(kuò)版的幅度最終可能是有限的。

"鋪天蓋地"的廣告相伴而來

"厚報(bào)"的出現(xiàn)，不是偶然的，也絕不是個(gè)別報(bào)業(yè)老總的心血來潮之作。其主要原因，一是社會(huì)生產(chǎn)力達(dá)到了一定的水平，至少是新聞紙的生產(chǎn)可以充分滿足報(bào)業(yè)不斷擴(kuò)版的需要。二是人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)于每天新聞、消費(fèi)、休閑等各方面的信息需求不斷增長(zhǎng)，人們也具有了購買"厚報(bào)"的經(jīng)濟(jì)能力和需要。三是報(bào)紙?jiān)谕瑥V播、電視等媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，需要發(fā)揮深度報(bào)道、超長(zhǎng)報(bào)道的專長(zhǎng)，因而報(bào)紙的版面也得隨之不斷擴(kuò)張。最后，更為重要的是，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)、商家的廣告和其他各方面的廣告需求急劇增長(zhǎng)，而報(bào)紙往往是廣告的理想媒體，因?yàn)樗准埡谧郑阌谧x者瀏覽查閱、攜帶保存、按圖索驥。

于是，伴隨"厚報(bào)"而來的是"鋪天蓋地"的廣告。在美國，平日廣告的版面一般占每天報(bào)紙總版面的約６５％，新聞版面占到約２０％，其他休閑、娛樂性信息占到約１０％。這好像是美國報(bào)業(yè)默認(rèn)的廣告版面極限比例。美國日?qǐng)?bào)的收入主要來自廣告，占到了總收入的近８０％，發(fā)行收入僅占到１０％左右。２００２年，美國日?qǐng)?bào)業(yè)總收入為６６２億美元，其中廣告收入達(dá)５５１億美元，發(fā)行收入１１０億美元。《紐約時(shí)報(bào)》是美國廣告收入最高的大報(bào)，２０００年曾高達(dá)１３億美元。

我國日?qǐng)?bào)廣告版面隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，正在不斷增加。即使如此，據(jù)稱一些廣告商排隊(duì)等待廣告上報(bào)紙的情景，在某些發(fā)行量大的日?qǐng)?bào)又有不同程度的重現(xiàn)。廣告版面占日?qǐng)?bào)總版面的比例，在各報(bào)也不盡相同。據(jù)筆者對(duì)一家著名日?qǐng)?bào)廣告版面的粗略概算，平日廣告平均版面大約為３３％。廣告版面最多的周四、周五，大約占總版面的６０％以下。

天天為讀者提供新聞大餐，把廣告當(dāng)做新聞一樣做好

但是，也毋庸諱言，不少讀者對(duì)廣告版面的不斷增加，已嘖有煩言。對(duì)于這個(gè)問題，我們可以從以下幾個(gè)方面考慮：

首先，必須承認(rèn)，報(bào)紙廣告不僅是廣告商的需要和報(bào)紙的需要，也是讀者的需要。廣告商需要刊登廣告來推銷自己的商品和服務(wù)，占領(lǐng)和拓展市場(chǎng)，不斷滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求；報(bào)紙需要廣告來維持自己的生存和發(fā)展，更好地為讀者服務(wù)，沒有廣告費(fèi)的支撐，僅靠訂閱和零售收入報(bào)紙是根本無法維持生存的；讀者需要通過閱讀廣告，有目的、高效率地獲得自己所需要的商品和服務(wù)，一些讀者也需要借助廣告來發(fā)布個(gè)人信息、推銷自己。從這個(gè)角度來說，報(bào)紙刊登廣告應(yīng)該是"韓信用兵"--多多益善，在可能的條件下媒體應(yīng)該盡量、及時(shí)滿足廣告商的要求。

其次，也必須看到，讀者對(duì)于報(bào)紙?zhí)貏e是日?qǐng)?bào)的首要需求，是要獲得及時(shí)、真實(shí)、客觀、充分和有深度的--一句話即高質(zhì)量的--時(shí)事新聞信息，日?qǐng)?bào)主要功能是每日向讀者提供這種高質(zhì)量的時(shí)事新聞信息。日?qǐng)?bào)只有在每天都完成了為讀者提供新聞信息這一首要和主要功能以后，才能更好地發(fā)揮其廣告的媒體功能。如果日?qǐng)?bào)每天都要向讀者提供新聞信息的這一主要功能，在鋪天蓋地的廣告沖擊下弱化了甚至邊緣化了，那么久而久之，日?qǐng)?bào)的廣告功能也就會(huì)受到損害。最后，讀者甚至?xí)詿o記名"投票（鈔票）"的方式使一家日?qǐng)?bào)邊緣化或被迫退出讀者市場(chǎng)。

為此，報(bào)紙工作者必須在每天報(bào)紙刊登的新聞信息與廣告信息上把握好量與質(zhì)的平衡。

從量上來說，日?qǐng)?bào)應(yīng)控制好新聞信息和其他信息與廣告信息的版面比例。這就是說，每天平均至少應(yīng)有四分之一以上至近三分之一的版面是新聞信息。廣告版面目前應(yīng)控制在總版面的一半以內(nèi)。如果廣告版面需求擴(kuò)大，新聞信息的版面也應(yīng)相應(yīng)增加。

除了版面上的數(shù)量控制之外，更重要的是質(zhì)量控制。一是日?qǐng)?bào)務(wù)必要集中優(yōu)勢(shì)兵力和精兵強(qiáng)將，辦好新聞信息版面。要有獨(dú)家報(bào)道、深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道來滿足讀者的新聞信息需要，天天為讀者提供新聞大餐。二是要辦好內(nèi)容充實(shí)、雅俗共賞的文化、休閑、娛樂信息版面。要讓讀者每天能從這些版面上得到實(shí)實(shí)在在的、及時(shí)的信息服務(wù)和精神享受，而不是變相廣告的煩惱。三是要把廣告當(dāng)做新聞一樣認(rèn)真辦好。在當(dāng)前廣告空前繁榮的形勢(shì)下，負(fù)責(zé)任的日?qǐng)?bào)不僅應(yīng)該成為品牌新聞媒體，而且也應(yīng)該有條件成為品牌廣告媒體。

這就意味著，首先在廣告的內(nèi)容上，要像新聞報(bào)道一樣，把真實(shí)性擺在第一位。報(bào)紙要為讀者、為社會(huì)把好廣告的質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)廣告發(fā)布的有關(guān)規(guī)定，對(duì)于手續(xù)不完備、不合格的廣告堅(jiān)決予以抵制，在這方面絕不能來者不拒。一些世界著名的大報(bào)在這方面是很注重自己的廣告品牌的。盡管《紐約時(shí)報(bào)》的廣告收入占到其總收入的７０％，該報(bào)仍然宣稱盡一切可能抵制那些可能"誤導(dǎo)讀者、內(nèi)容失實(shí)或虛假、開展不公平競(jìng)爭(zhēng)、不符合本報(bào)高雅原則的"不適宜刊登的廣告。這恐怕也是該報(bào)歷年來被美國報(bào)業(yè)同行公認(rèn)為最佳日?qǐng)?bào)的重要原因之一。