廣告宣傳中的新聞事件

楊海軍

廣告宣傳中的新聞事件可分為幾種不同的類型，一是廣告宣傳釀成或演化成新聞事件；二是新聞事件成為廣告宣傳的重大題材或主要內(nèi)容；三是廣告宣傳成為新聞事件的導(dǎo)火線。

廣告活動(dòng)釀成新聞事件

新千年的鐘聲剛敲過不久，廣告界就發(fā)生了兩件廣告宣傳釀成新聞事件的案例。一是某新型浴缸生產(chǎn)廠家，在媒體上打出"美女當(dāng)眾洗澡"的廣告，讓美女模特兒身穿比基尼在某知名賓館的大廳里當(dāng)眾洗澡，結(jié)果記者和獵奇人員云集、現(xiàn)場擁擠不堪，賓館大廳數(shù)扇玻璃門被擠塌，警察不得不到現(xiàn)場維持秩序；二是某品牌室內(nèi)涂料代理商在媒體上做廣告，宣稱所代理的品牌涂料無毒無害，在公眾場所用動(dòng)物喝涂料做試驗(yàn)無果的情形下，其負(fù)責(zé)人當(dāng)眾喝下涂料，引起業(yè)界轟動(dòng)。兩個(gè)事件均被多家媒體報(bào)道，都是廣告宣傳釀成新聞事件的典型案例。相比較而言，前者有商業(yè)炒作和嘩眾取寵之嫌，后果也有可預(yù)見性，而后者則是在當(dāng)事者和旁觀者均無法預(yù)見的情形下釀成了新聞事件，因而更具有代表性。

據(jù)媒體報(bào)道，該涂料代理商在《北京晚報(bào)》登廣告中稱，將于某日上午某時(shí)在北京三里河中國建筑文化中心展覽館門前當(dāng)眾讓動(dòng)物喝下這些涂料，以證明該涂料是環(huán)保產(chǎn)品。在預(yù)定時(shí)間之前，該代理商在現(xiàn)場擺起了工作臺(tái)，幾種用來做試驗(yàn)的小動(dòng)物也放在籠子里擺在工作臺(tái)上，事情一切按計(jì)劃進(jìn)行，然而，當(dāng)代理商按時(shí)來到現(xiàn)場時(shí)，卻怔住了，原來，正對著工作臺(tái)，一排站著五六個(gè)著裝整齊的女士，她們手中舉著保護(hù)動(dòng)物的牌子，反對讓動(dòng)物喝下這種室內(nèi)裝修涂料。原來她們是動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的工作人員，人越聚越多，時(shí)間已到，而動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的工作人員態(tài)度很堅(jiān)決：不能用動(dòng)物做試驗(yàn)。雙方對峙著，代理商眼看試驗(yàn)無望，又不愿失信于眾。情急之中，自己端起一小杯涂料，一飲而盡，在人們的驚呼聲中，他馬上被送往醫(yī)院，現(xiàn)場作秀的動(dòng)物試驗(yàn)也就草草收場了。

這件由廣告宣傳釀成新聞事件的案例，被新聞媒體冠以"動(dòng)物不喝，人喝"的標(biāo)題加以報(bào)道，許多媒體也對這件事進(jìn)行了轉(zhuǎn)載或報(bào)道。從現(xiàn)場情況看，這次廣告宣傳由于策劃不周密而失敗了，但結(jié)果卻令人稱奇。涂料代理商從醫(yī)院回到公司后，公司的電話鈴聲不斷，多是詢問該涂料性能或是訂貨的，公司的涂料銷量直線上升，代理商在百思不得其解之中不禁為自己當(dāng)初的急中生智暗暗得意。實(shí)際上，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，已成為廣告宣傳的延續(xù)部分，媒體的報(bào)道使這次廣告宣傳的力度得到強(qiáng)化，范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的知名度，"美女當(dāng)眾洗澡"和"動(dòng)物不喝，人喝"事件發(fā)生后，浴缸和涂料的售量均有上升也就不是奇怪的事了。廣告主和代理公司希望經(jīng)常能出現(xiàn)這樣的事情，實(shí)際上也是可遇而不可求的。

新聞事件成就廣告創(chuàng)意

２００３年，韓國總統(tǒng)金大中和朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正日舉杯共慶歷史性會(huì)晤的照片刊登在各大報(bào)的頭版頭條。這件具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞事件激發(fā)了廣告人的創(chuàng)意靈感，兩個(gè)廣告公司的年輕人用這幅圖片配上了一句廣告文案："邦迪堅(jiān)信，沒有愈合不了的傷口"，從美國第３２屆莫比廣告獎(jiǎng)中捧回了金獎(jiǎng)，被業(yè)界傳為美談。

新聞事件成為廣告創(chuàng)意、策劃的重大題材或切入點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)生活中較為常見，但新聞事件本身不僅成為廣告宣傳的主要內(nèi)容，而且新聞事件恰到好處地被運(yùn)用到廣告訴求和表現(xiàn)中，成就一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，則不多見。

近年來，人們以新聞事件作為廣告宣傳的主要內(nèi)容或重大題材主要考慮到兩方面的因素：一是新聞事件本身容易成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，以此作為廣告宣傳的主要內(nèi)容，人們的注目率相對就高，而按照業(yè)界的說法，讓別人注意到你的廣告，廣告就成功了一半；二是新聞事件中的一些要素與產(chǎn)品或服務(wù)有著某種直接的或間接的聯(lián)系，從廣告創(chuàng)意策劃的角度來說，這是一個(gè)難得的切入點(diǎn)。

廣告宣傳成為新聞事件的導(dǎo)火線

以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告為國家有關(guān)政策法規(guī)明令禁止，然而前些年，一些人為追求廣告創(chuàng)意的新異性和獨(dú)特性，竟然采用新聞報(bào)道的形式來發(fā)布廣告，結(jié)果不僅引起普通民眾的強(qiáng)烈不滿，廣告的創(chuàng)作者和發(fā)布者均受到有關(guān)部門的嚴(yán)肅處理，廣告宣傳也成為新聞事件的導(dǎo)火線。

２０世紀(jì)９０年代某天，太原市某電視臺(tái)在黃金時(shí)間段播出了這樣一條新聞："據(jù)有關(guān)消息透露，近日'四不像'從雁門關(guān)進(jìn)入本地區(qū)，估計(jì)不日將進(jìn)入千家萬戶，請大家關(guān)好門窗，留心觀察。"該消息連續(xù)在電視臺(tái)播出幾天，在太原市引起極大恐慌，人們紛紛打電話到電視臺(tái)詢問"四不像"的有關(guān)情況。原來，所謂"四不像"，是山西朔州某廠家生產(chǎn)的一種啤酒名稱，電視臺(tái)播出的消息原來是廣告公司精心策劃的懸念廣告。知道真相后，市民們紛紛譴責(zé)這種有悖社會(huì)公德的做法，中央電視臺(tái)對此做了披露，在市民的強(qiáng)烈要求下，廣告主、代理公司和媒體均不得不公開向公眾道歉。

借用新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告也有成功的案例。１９９２年１２月２０日，《紐約商報(bào)》刊登了新當(dāng)選總統(tǒng)克林頓夫人希拉里和戈?duì)柗蛉藭筹嫋|方魔水--健力寶的照片，該照片刊出后，引起人們的極大反響，也為首批５０萬件健力寶銷往美國做了最好的廣告宣傳。原來，兩個(gè)月前，當(dāng)"健力寶"美國有限公司的人員得知克林頓夫人１０月１日要在紐約港灣的一條豪華游艇上為克林頓助選時(shí)，便精心安排了工作人員敬飲料的場景，并不失時(shí)機(jī)按下了快門，在這次精心策劃的活動(dòng)中，希拉里和戈?duì)柗蛉嗣赓M(fèi)為健力寶做了廣告模特兒，由于健力寶選擇時(shí)機(jī)得當(dāng)，該廣告宣傳不僅沒有引發(fā)不必要的紛爭，而且，憑著這幅照片，健力寶也拿到了進(jìn)軍美國飲料市場的入場券，在美國掀起了"東方魔水"旋風(fēng)，被廣告界傳為佳話。

綜合上述，不難看出，廣告宣傳和新聞事件發(fā)生緊密聯(lián)系已成為生活中的普遍現(xiàn)象。利用新聞事件進(jìn)行廣告創(chuàng)意和策劃已成為廣告宣傳的重要手段和方法。成功與否，關(guān)鍵是對其中素材的取舍和度的把握。