世界化妝盥洗用品市場

世界知名的咨詢機構Euromonitor公司自1972年以來，一直致力于服務全球客戶，為他們提供有效的市場資訊，每年有400多份市場咨詢報告問世，令該公司所服務的對象始終領先于他們的競爭對手。

本文將介紹Euromonitor公司2001年在化妝和盥洗用品中的市場研究成果。

全球概況

化妝盥洗用品（以下簡稱化洗用品）市場是一個巨大的消費者市場，2001年全球銷售總額超過了1730億美元。雖然支出水平在很大程度上取決于宏觀經濟的繁榮和增長，但消費者日益注重儀容、有通過良好外貌和氣質表達個人審美意識的強烈愿望，因而銷售額不斷回彈。護發產品、護膚產品、彩妝品和香水等核心品類，成為全球種種時尚趨勢中的關鍵。

中老年人口的影響

年齡改變在推動化妝品銷售額增長方面也有至關重要的作用。出生率的不斷下降直接影響到嬰兒護理用品市場，而中老年人口的增加必然對化妝和盥洗品產生重大影響。在1997至2001年的調查時段顯示護膚品市場特別活躍，其主要推動力是人們保持年輕健康、抗衰老的欲望。

這樣的增長一直集中于所謂的“戰后生育高峰期誕生的人群”，即第二次世界大戰后不久出生的消費者，是最大的一族年齡段，一般來說也是最富裕的，有為消除歲月滄桑付出額外的開支欲望。

青年人支出增加

生育高峰期出生的孩子，在二三十歲的時候，也是一個日益重要的消費群體，他們的特點是可支配收入和富裕程度不斷提高。這個群體在購買彩妝、護發用品和男性修飾用品類的產品時，不再注重產品的功能性而越來越熱衷于提升自己的魅力。

在比較年輕的青年中，購物經驗也在不斷豐富。以頭發護理為例，隨著燙發劑和染發劑使用的增加，更多的年輕人傾向于購買香波或護發素之類的產品。他們還未雨綢繆地購買抗衰老產品，這形成了一種多姿多彩的個人修飾習慣。

全球銷售

2001年的市場價值為1730多億美元的化妝盥洗品銷售額集中于北美、西歐和亞太地區三大市場。這三個地區價值總和占全球的78%多。

2001年的全球銷售額增長1.4%（以美元計）。這種增長受當地貨幣流通影響而被明顯低估，因為強勢美元常常掩蓋了以當地貨幣不變價格計的更強勁的增長，讓人看不清許多國家化妝品市場的真實力量。

在西歐的發達市場中，增長主要是通過提高高檔化妝品的市場穿透力實現的，特別是有抗衰老性能和其他美容效果的產品，因為制造商們把資本有效地投放在一個日益富裕而又不斷老化的人群上。在發展中市場，增長主要來自提供更多的產品和經濟的持續增長。

美國化妝盥洗用品市場

2001年銷售額增長3%

在1997至2001年之間，美國的化洗用品市場按現值計增長20.5%，總價值達439.37億美元。受美國經濟影響，2001年化洗用品銷售額增長緩慢，僅增長3%。2001年的增長是靠抗衰老新產品和多功能產品的開發推動的。強調魅力儀容的時尚趨勢，也有助于銷售額的增長。

合并和收購壯大了市場領先者寶潔公司

市場領先者寶潔公司（Procter Gamble）在2001年11月收購護發產品制造商Clairol公司之后成為美國化洗用品市場上更大的玩家。用近50億美元從Bristol-Myers Squibb收購Clairol，令寶潔公司獲得了2.7個百分點的價值，市場份額也增加了13.6%。如果不收購Clairol，寶潔公司的市場份額還維持在10.4%。通過收購Clairol，寶潔公司立即進入了快速增長的染發劑領域，從而進一步加強了它以潘婷、海飛絲和Physique等著名品牌占據的護發產品強勢地位。公司借助不同領域中的暢銷品牌組合，如玉蘭油、CREST、潘婷、封面女郎和Secret等保持了它的領先份額。

Church Dwight公司于2001年10月通過收購Carter-Wallace的消費品部門，也使其市場份額在2001年從0.4%提高到0.7%。盡管公司的牙膏品牌Arm Hammer銷售額下降了，但是Carter-Wallace的Arrid除臭劑和Nair脫毛劑銷量貢獻，還是擴大了它在這個領域中的份額。

2001年的贏家和輸家

歐萊雅集團2001年的市場份額提高了0.4個百分點，達到10.4%，得益于2001年兩種香水——蘭蔻的奇跡（Miracle）和洛夫洛倫（Ralph Lauren）的魅力——投放市場的成功。以洛夫洛倫（Ralph Lauren）、喬治阿曼尼（Giorgio Armani）和蘭蔻主打品牌構成的強大香水陣容在2001年也有良好表現。護發產品品牌銷售額的增加更推進了公司的業績，它在護發領域的份額有0.6%的增長。公司的蘭蔻、歐萊雅和美寶蓮品牌在2001年全都有創記錄的銷售額。這些更迭往復的收益造就了這個化洗用品巨人的持續成功。

2000年露華濃公司繼續喪失了0.1%的市場份額，僅有3%。產品的銷售額也從上年的14.46億美元下降到2001年的14.33億美元。盡管2001年有露華濃Skinlights面部彩妝和高維染發劑等多種產品聲勢浩大的市場動作，露華濃還是損失了包括彩妝品和護膚品在內所有領域的市場份額。

“天然”產品和家庭SPA產品流行

由于美國人崇尚獲得良好自我感覺和幫助逃離塵世喧囂的天然產品和家庭SPA的消費方式，為了滿足消費者這種舒適和簡單的愿望，制造商們開始在他們的產品中采用更多的天然成分，像植物提取物、草藥、維生素和食品成分。用綠茶和葡萄籽提取物等健康成分進行抗衰老產品的開發，使消費者既滿足了撫平衰老痕跡的愿望，又無需擔心AHA之類的“人造”成分。在沐浴、淋浴、體用產品領域，為了滿足消費者對無缺憾快樂的追求，各家公司紛紛開發紅糖洗劑和蛋奶凍潔乳之類芬芳宜人的零卡路里產品。

更緩慢的未來增長

預計2001-2006年間，美國的化洗用品市場以3.9%的速度增長。衰弱的美國經濟可能會造成需求疲軟，加上繼續維持零售線上的競爭性價格結構，根據商品供應情況的不同，需求降低將對大大小小各個領域的增長產生不利影響。

法國化妝盥洗用品市場

緩慢的數量增長

法國化洗用品市場2001年的總金額為630.37億法國法郎，比2000年增加2.8%。香波、除臭劑和香水趨于飽和，總量不再增長，然而由于科技含量、產品的精美程度不斷提高，所以還是實現了金額增長。其他領域，如脫毛劑和男性修飾產品，仍然有明顯的潛力，因此2001年它們在數量和金額上都有強勁增長。

品質提高和功能細化保持了銷售額增長

護膚效果作用延伸到了除臭劑、浴液、彩妝、男性修飾用品和防曬品，這進一步支持了銷售額增長。同樣，抗衰老劑現在也已經引入許多領域，如護發品、彩妝品、男性修飾產品、護膚品和防曬品，令銷售額不斷攀升。金額增長也部分受益于擦拭、噴灑和泵送等新的使用方式的進一步推廣。

化洗用品進一步趨向健康型

天然產品和芳香按摩用品目前在法國得到了廣泛的認同，這不僅得力于專業公司的努力，也有蘭蔻、Vendme和歐萊雅這樣的綜合大品牌的作用。這些產品最近已經涌入大眾市場，其中不僅有品牌，而且也廣泛提供給私人標簽商。

大眾化妝品市場繼續發展

在領先的五家公司中，歐萊雅以其三家子公司確認了它的領先地位，擁有2001年總銷售額的27%還多。雖然法國高檔產品的銷售比例高于其他西歐國家，但是現在大眾化妝品的市場地位已經完全凸顯了。大眾化妝品領域主要有10家領先的公司，如巴黎歐萊雅、Gemey和妮維亞。隨著大眾品牌產品檔次的不斷升級，大眾品牌和高檔品牌之間的差別進一步縮小。隨著大眾品牌市場份額的不斷增加，香水店的銷售受到了嚴重的負面影響。

進一步提高品質和細化功能以應對市場的飽和

化洗用品市場在2001年到2006年將繼續增長，預計年增長率為2.3%。與往年相同，這代表了中等水平的增長，因為法國在化洗用品領域處于飽和階段。除了某些領域如男性修飾和脫毛劑預期有更高的數量增長率以外，行業的增長將基于產品創新的附加值和市場進一步細分。

德國化妝盥洗用品市場

市場表現

2001年德國的化洗用品銷售額為196億德國馬克，比2000年增長2.9%。這表示市場增速放緩，原因是難以超過成就突出的2000年。私人標簽商的大行其道也導致了2001年銷售額增長緩慢。他們不但向消費者提供新成果，而且產品品質和大牌競爭者相同。德國市場中最大的種類就是護發產品，占2001年總銷售額的22%。而增長最強勁的種類是脫毛劑。

三家公司占主導地位

排名德國化洗用品市場前三家公司為歐萊雅、Beiersdorf和漢高，2001年它們共同占有超過30%的份額。

2001年私人標簽商在所有領域內都表現良好，所占份額增長達3.8%。其增長可以歸功于產品的不斷創新和質量提高，也得益于由經濟低迷和歐元引入產生的不確定性所帶來的消費者價格意識的提升。

藥店和藥房是關鍵銷售渠道

藥店和藥房是化洗用品最重要的銷售渠道。但是對于彩妝和香水之類的高檔產品來說，藥店和藥房的銷售額占不到總銷售額的一半。雜貨店在化洗用品投資中是大輸家，因為它既不能提供專業商店所有的品種和范圍，也不能與私人標簽商在藥房的促銷活動競爭。專營店的銷售得益于它的專業性，因為售貨員經驗豐富，許多消費者希望得到她們的忠告和服務。

根據Fittkau Maab W3B最近的研究，越來越多的德國消費者正使用網上購物。然而用于身體和皮膚護理的約11億德國馬克中，僅有約2.9%是通過因特網交易的。通過因特網購買化洗用品的問題在于，這種類型的產品是非常需要去接觸和感受的產品，因而消費者常常寧愿購買之前去一家商店先試一下產品。

“健康”、抗衰老和便捷性

“健康”趨勢在2001年繼續支配著市場，消費者青睞含有天然成分、草藥精華和維生素的產品。現在已經有太多的產品面市，因為制造商們意識到消費者要把化妝品成分與已知的健康食品成分聯系起來。

消費者希望看起來更年輕，市場也已經受到這種愿望的影響。有例證表明抗衰老已在所有領域流行起來，因為消費者追求防止或減少衰老痕跡的方法。

便捷性是2001年的另一個關鍵趨勢，像潔面布和除臭濕巾之類的產品都有不俗的表現。這些產品使用和攜帶方便，因而極大地吸引了那些工作、旅行或生活忙碌的人們。

市場預測

Euromonitor預測在2001到2006年期間化洗用品市場按市值計每年將增長2.8%。脫毛劑和彩妝品將是增長最快的品類。脫毛對德國婦女來說是一個比較新潮的習慣，然而這種趨勢正在發展，特別是在比較年輕的消費者中間，因此脫毛劑正得到日益廣泛的應用。彩妝品將繼續流行，因為婦女從嘗試美化她們的容貌中獲得樂趣。護發品也會出現進一步的增長，因為使用燙發和染發產品可以很容易地改變一個人的容貌。

經濟衰退使消費者變得對價格越來越敏感。高檔產品將不可避免地輸給那些不太昂貴的大眾品牌，這些產品有許多與高檔產品一樣的工藝和特性。私人標簽商的銷售額也將繼續增長，人們會發現它們不僅質量合格而且還和大牌產品一樣好用。

日本化妝盥洗用品市場

折扣戰籠罩著盥洗用品市場

高度飽和的市場和嚴峻的經濟狀況掩蓋了2001年化洗用品市場中的所有其它趨勢，大多數基礎護理品的單價下降。尤其是香波、護發素、沐浴哩、液體皂，人們更加傾向于購買更大、更便宜的超大包裝，以及用于重新灌瓶的簡裝產品。連鎖藥店和在賣場的高薴e倮┱偶て鵒魍ㄇ樂涿土業募鄹裾劍蠹移疵刈非笞罡叩氖糠荻睢Ｋ殺?Kiyoshi 和 HAC Kimura等在賣場是贏得回頭顧客的佼佼者。連鎖超市，最出名的是Daiei、Ito-Yokado和 Jusco，為了在激烈競爭中贏得顧客，也特別開展了買一送一活動和全年的長期促銷活動。

高檔和高附加值產品推動化洗用品市場

盡管基礎化洗用品的單價持續走低，但是高檔品牌和高附加值產品的成功卻成為2001年化妝品生產的推動力。在這一年中由本國和外國制造商生產的各種各樣的高檔產品刺激了護膚品、彩妝品和香精的銷售額，引發了消費者對先進科學研究的高度興趣。在2001年后期高價貨物中抗衰老產品和皮膚增白成分表現突出。2001年對解決極干燥皮膚問題的深層保濕成分或添加劑日益增加的需求也起了顯著作用。今后的銷售額將強烈依賴于市場中的創新研究與發展，而研究與發展反過來又支持了銷售額的進一步增長和不斷解決市場飽和的問題。

創新推動了特殊功能產品

2001年兩個發展最強勁的品類是除臭劑和男性修飾產品，因為它們是整個市場中最不成熟的類別。日本除臭劑的人均使用量一直很低，然而1999年除臭濕巾的大舉入市推動了日本市場，此外2001年新型泵送裝置和霜膏投放市場也起了作用。年輕男性消費者對個人修飾興趣提高了，也激發了對所有類型男性修飾產品的需求劇增，引起制造商對這個領域強烈的關注。

銷售保持多樣化

專業商店、雜貨店和藥店掌控了2001年的銷售額，每種店都在不同的領域占有主導地位。專業商店在高檔化妝品領域占有最重要的地位，而雜貨店和藥店渠道則在一般化妝品銷售額中占先，特別是護發、沐浴與淋浴產品。銷售發展趨勢，除了受到90年代中期政府放松管制的影響外，也受到消費者愛好改變的影響。這種趨勢已經導致超市、便利店和藥店的銷售超過小的當地銷售渠道，而后者過去一直在化洗用品銷售中起著主導作用。在今后幾年中其他大型超市和超大型百貨商店這種趨勢將有所發展，并影響整個的流通格局。

將有更大的發展，但是未來增長難以確定

今后的市場增長將緩慢，具有高價值和性能先進產品的投放將推動市場，尤其是護膚和護發產品這些較大的領域。制造商們將從使用方便和產品的多樣化上激發消費者新的興趣，然而嚴峻的經濟狀況、謹慎的年長消費群體、不足的消費信心將嚴重妨礙潛力施放。可預見所有影響因素的核心將是力求省錢的趨勢，這種消費意識在動蕩時期不斷加強，另外還有激烈的價格競爭和以吸引長期回頭顧客為目的的大幅折扣。

韓國化妝盥洗用品市場

韓國市場全面增長

韓國的化洗品市場2001年有17.7%的增長。除了沐浴、淋浴和口腔衛生產品以外，其他所有類別都有所增長。造成這一增長的原因包括消費者購買習慣的改變和新的高檔品牌與美容用品的刺激作用。

除臭劑繼2000年增長146.6%以后在2001年的增長仍然最快，超過104.5%。漢城的妮維婭公司在這一比較落后的種類上大有作為，他們在2000年引進了大量的除臭劑產品。香水和護膚產品的銷售額在2001年也有所增加，增長都超過20%。促使香水和護膚品發展的主要因素是高檔產品消費者的基數擴大。高檔產品開始以一定范圍的消費者人群為目標，包括年輕人和老年人，并且相應增加了銷售額。由于消費者認識到防曬產品的重要性，防曬產品在2001年也表現出了強勁的增長。

特殊用途化妝品——一個新概念

政府在2000年7月決定把化妝品和醫藥產品完全分離，建立了一個針對特殊用途化妝品的清單。特殊用途化妝品包括增白產品、防皺化妝品和防曬膏霜與噴霧劑。各家公司可以從韓國食品與藥協會取得這三種產品的許可證。

特殊用途化妝品激發了消費者對高質量化妝品的興趣，使得各家公司可以擴大目標消費者人群。化妝品公司利用這種趨勢不斷引進特殊用途化妝品，并且把更多的高檔品牌投放市場。因此，特殊用途化妝品的銷售額促使2001年護膚產品和防曬產品銷售額的增長。

到1999年8月14日，30家公司的316項特殊用途化妝品獲得批準。防曬產品占批準數的69%，增白產品占22%，還有9%屬于防皺產品。太平洋藥業公司、 LG、 Hankuk 、 高麗雅娜公司、 Cosmax and Hanbul 等6家公司的獲準產品占總數的 69% 。一種產品要獲得批準需要多種類型的文件和試驗結果，這種需要使中小型公司的產品申請不易獲得批準。這就是批準體系更有利于較大公司的原因。在此之前，韓國的Elca公司和強生公司各自僅有4種和3種防曬產品獲準。

高檔化妝品基數擴大

從2000年開始，高檔化妝品通過強調質量和附加值增大了目標消費者基數。去年早期，各家公司只為35歲以上的消費者發布高檔化妝品，這就使年輕的消費者把高檔化妝品看作是老年人用的產品，從而忽略了它們的附加值帶來的好處。然而特殊用途化妝品的引進改變了這種偏見。各家公司利用這種趨勢重新投入新的高檔產品，提高了高檔化妝品的銷售額。盡管以前一直是外國品牌控制高檔化妝品市場，這一改變令本國公司躋身高端市場。

獨特功能產品的成功故事

有時候產品成功地投放到特殊功能市場會有助于品牌在一些領域中獲得領先份額，沐浴和淋浴產品中的Iplip、除臭劑中的妮維婭和香水中的Espoir就是這種現象的例子。

按照傳統，沐浴和淋浴領域一直是由雜貨店品牌引領的，只有少數消費者使用其他產品來代替條形肥皂。然而，太平洋藥業公司發現韓國人需要對干燥皮膚進行特別護理（80%的韓國人身體皮膚干燥），因此把Iplip投放市場。這一品牌的目標是年輕婦女，她們的興趣在于利用各種產品改善她們的外觀，而又特別留意新時尚。由于消費者開始習慣于一次買齊各種用品，他們在采購化妝品時就順便購買了Iplip產品。結果Iplip體油就成為2000年沐浴和淋浴產品中最暢銷的商品，并且幫助太平洋藥業公司2001年在沐浴添加劑方面占據了63%的市場份額。

韓國消費者一般不使用除臭劑，常常使用爽身粉或香水。2000年妮維婭發現了發展的機會并把妮維婭除臭劑投入市場。妮維婭使用了各種營銷和促銷活動，從商業電視到街頭試用活動，來鼓勵消費者購買妮維婭除臭劑。結果使2001年除臭劑的銷售額有了超過100%的增長，其中女用除臭劑的增長最大，而男用除臭劑也在步步追趕。

Espoir是太平洋藥業公司另一種成功的產品，公司意識到香水在西方國家是人們常常購買的商品，從而發現普通香水在韓國成功的可能性。因此公司將Espoir投放市場，目標是一般消費者，但卻以高檔品牌的形象出現。通過促銷，Espoir得到消費者的承認，以較低的價格以及商店內的試用和介紹為手段推動了銷售額的上升。2001年，Espoir在女用普通香水的銷售額中占有40%的份額。

中國化妝盥洗用品市場

白領中國人推動護膚品消費

2001年中國的化妝品工業發展非常強勁，就數量而言有15%的增長率，其中護膚產品的增長最為突出。這是因為中國人民現在更加注重生活質量，愿意花更多的錢在吃穿以外其它消費產品上。隨著生活條件的改善，更多的人，特別是白領階層，現在更加注意自己的個人形象和儀表。此外他們經濟富裕，有能力購買高檔化妝品。同時他們具有時尚意識，渴望嘗試新產品。這些人一般都有自己獨特的個性和品位，所以他們希望通過穿戴和所使用的產品表現出與別人的不同。這些消費者構成了化妝品市場的目標。

目標消費群的深層細化

市場細化漸入深層，產品的功能更有針對性，而目標市場也更具體、集中。以面霜為例，分為增白型、保濕型、平衡型、除皺型等等。不同的產品瞄準不同的皮膚類型和不同年齡的人群，這樣消費者就有很寬的選擇范圍，從中找出最適合自己的產品。消費者不再信任和歡迎單一的主打產品，所以，識別消費者的需要、開發潛在的市場對各家公司來說是非常重要的。如果一家公司發現了一個具有巨大潛在需求的新市場，并且針對這一特定人群開發出一個品牌的新產品，那就意味著銷售額的飛躍。

借助傳統健康理念添加天然成分

天然的、功能性的和注重健康的產品，是行業的發展趨勢。在今后十年內，那些使用天然植物提取物的產品將變得越來越流行。化妝品工業漫長的發展歷史分為幾個階段。第一階段，工業發展不快，所以人們使用簡單的天然產品來護理。隨著工業的快速發展，人們開始采用注重醫療效果的產品，就形成了第二階段。后來人們逐漸發現化妝品中有些東西損害皮膚。通過仔細分析和檢驗，人們認識到化妝品中的某些化學成分可以引起皮膚嚴重傷害，這就是關心化妝品使用的時期。但是最近幾年，生產者漸漸認識到某些天然植物對人類皮膚的重要性，消費者也對天然產品表現了濃厚的興趣，例如廣東潮陽信芬（Synform）的蘆薈產品就非常受歡迎。

外國公司引領市場和發展趨勢

按照《2000年中國輕工業年鑒》，注冊的化妝品公司達3514家，其中外資和合資公司超過400家。然而就銷售額而論，整個市場是由國際品牌控制的。外國品牌的銷售從數量來說接近一半，從銷售額而言約占90%。著名的外國公司包括寶潔、雅芳、安利、歐萊雅、羽西、資生堂、強生、聯合利華和高絲。

國內品牌占40%，而銷售額僅占7%。在過去若干年里，通過提高產品質量和改善產品形象，某些著名的國內品牌如大寶、六神、郁美凈和小護士已經脫穎而出；然而，它們仍然需要努力改進它們的營銷活動和開發新產品。最近幾年，某些藥業公司和醫院也涉足化妝品工業。

中國化洗用品若干重要的銷售渠道

在中國有許多批發市場，它們既作為批發商又是面對終端消費者的零售商，但是這些批發市場與其他流通渠道的競爭越來越激烈，因為更多的制造商選擇直接與零售商打交道。

百貨商店是中國最重要的化洗用品銷售渠道，截止到調查末期占整個銷售額的67.1%。多年來，它們靠高質量名牌的化妝品建立起可靠的信譽。高檔品牌公司越來越看重百貨商店這一銷售渠道。

隨著現代超市的迅速擴張，雜貨店的銷售額也有所增加。這一渠道銷售的產品都是大眾產品，其中護發產品、沐浴與淋浴產品和口腔衛生產品占有主要份額。

最近幾年來，中國的藥房和藥店也成為化妝品的新銷售渠道。有些藥房正在鼓動這樣一種做法：它們在保護婦女兒童的宣傳中銷售化洗用品，這是它們銷售醫藥用品時的一種機敏的擴張方法。

（姜樾 譯編輯/胡迎春）