尋找城市的賣點

2003年，“深圳，誰將你拋棄?”鬧得國務院派了調查隊下來為深圳重新定位；此前，蘇州與南京已經在為吸引跨國公司投資爭得面紅耳赤；東莞的IT業又誓與深圳爭個高下5珠江三角洲與長江三角洲地區的較量一直在進行中……

原來不溫不火的城市競爭剎那間變臉，在新世紀之初毫不掩飾地劍拔弩張。可以想見，未來競爭必將更加激烈。只有下了水的人才能學會游泳，此時或許正是重新審視城市營銷品牌戰略的時候。換個角度推介北京

說起北京，人們的第一感覺是中國首都。可如果你想把一個城市推介給外國人，他們對你的城市一無所知，你應該如何給人一個鮮明的形象定位?只說“北京是中國的首都”就不行了。

2000年北京申辦奧運會，城市營銷就暴露了這方面的問題，因為你要做的不僅僅是號召國內的民眾支持，這很容易，難題是外國人不認識你，而你卻要說服他們北京是奧運會主辦城市的最理想選擇。

城市也是要賣的，城市也需要營銷。既然我們的城市是要賣的，那么我們首先就要站在賣方的角度想問題。角度的改變將徹底改變城市的命運。

2000年北京提出的申奧口號是：“開放的中國盼奧運!”我們自己看好像沒什么問題，當時開放的中國確實需要奧運會這樣的機會來刺激一下。而從整個申辦程序來看，我們更多強調的是政治方面的意愿：民眾支持率高達95％以上，政府官員鄭重表態、龐大的群眾簽名運動……

但是在外國人看來，盼不盼望奧運是你自己的事情，中國不應該只是站在自己的角度上想問題。作為奧委會成員，希望看到的是你能為奧運會帶來什么更多更好更新的東西。

2002年的時候，北京整個申辦的心態已經開放很多，強調的是我們能為奧運帶來什么——“新北京，新奧運!”“人文北京，綠色奧運!”宣傳片是更懂國際語言和外國人心態的張藝謀執導，申奧大使更多是具有國際影響力的體育明星和國際影視明星，申奧的代表團更多的也是國際人物，聘請國際的咨詢公關公司……

所以我們可以看到，雖然是同一座城市申辦，但結果卻截然不同；除去其他因素影響，不同的營銷策略無疑起了相當重要的作用。“動感之都”的晶牌城市是一個品牌，只不過城市這個品牌的內涵更復雜，內容更多元化。

香港為鞏固、推動其旅游地位，高薪邀請浪濤公司設計了著名的城市新品牌形象“飛龍在天”，而且大張旗鼓地邀請香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港的旅游城市形象，而且跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的晶牌形象廣告，現在正在熱播的香港“動感之都”的形象片其實就是香港城市營銷的一個方面。從來沒有哪個地區為一個城市做足如此工夫，這值得內地大批剛剛營銷起步的城市借鑒。

香港的城市經營其實也是經過了幾個階段的發展。早在二次世界大戰后，香港就已經成為著名的制造業中心，以成衣、鐘表業聞名。

從20世紀70年代起，香港逐步發展成為亞洲區域商業中心，經過差不多20年的發展，香港慢慢發展成為亞洲區域的金融中心和信息中心。

面對日趨激烈的城市競爭和區域競爭，邁人21世紀的香港應該何去何從呢?2001年5月10日，在香港《財富》論壇閉幕的莊嚴時刻，香港特區行政長官董建華向與會代表隆重推出了香港晶牌——飛龍標志，宣布將香港重新定位為“亞洲國際都會”，為香港城市營銷提速!

這不僅是一個簡單的名稱和形象塑造問題，其背后是城市在全球經濟一體化進程中角色轉變和戰略重新定位的調整，香港希望通過重新定位，建立一種新的商業形象，從而長久保持自己在亞洲甚至在全球不可替代的獨特地位。

這次品牌戰略重整由香港政府新聞處全面負責和統籌，邀請世界前五大國際公關公司公開投標，最后選定美國博雅公關公司組建專門的品牌顧問團，顧問團成員還包括世界頂尖的國際晶牌形象設計公司——浪濤晶牌策略沒計公司和世界頂尖晶牌策略調查公司——Wirttfiin Worldwide。

為了測量香港品牌形象在全球的實力，晶牌顧問團利用BRAND ASSETVALUATOR的專有品牌形象數據庫收集系統，在香港及全球范圍內進行意見調研。

綜合香港過去和未來，在廣泛調查和論證的基礎上，晶牌顧問團確定了多個定位方案交由國際討論小組進行廣泛的測試和評核，最后將香港定位為“亞洲國際都會”，整個香港品牌的核心價值則表現為：“文明進步，自由開放，安定平穩，機遇處處，追求卓越!”整個香港城市品牌的個性則為“大膽創新，都會名城，積極進取，卓越領導，完善網絡”。

定位一旦確定，一場大規模的城市營銷運動跟隨展開，要想城市的晶牌形象深入人心，政府必須花費巨大精力和資源來確保整個品牌深入人心。中國的43個國際都市

就是43個，不是玩笑。中國內地的各大城市可謂雄心勃勃，到目前為止，至少已有43個城市說要建立“國際化都市”。而現實是我們連一個國際大都市都沒有。

中國人大概都知道深圳，而且在世界范圍內還代表亞洲獲得了“最佳國際花園城市”的稱號，但在很多外國人眼中，深圳只是“香港旁邊的一個地方”。上海、北京國外也知道，但不是作為國際大都市被人認識的，只是近年來認識多了一點而已。

世界上可以稱作國際都市的城市并不多，即使對于美國而言，經濟發展了幾百年了，也就出了那么幾個國際都市。城市的定位不是說在市政府發展綱要里加一條“發展成為國際化都市”就會發展成為國際化城市的。城市營銷要是這么簡單，香港也不會花費900萬請專家來規劃了。

中國的城市營銷在短短20年間，也經歷了三個發展階段。首先是“景點思維”的城市營銷。一心想開發更多景點來吸引和留住游客，結果神州大地剩下很多投資巨大、游客稀少的“主題公園”、“人造景觀”。

然后是產業發展時期的“項目思維”階段。冀望于一個或幾個“大項目”能帶旺整個城市的經濟，結果項目思維往往成了“押寶思維”，最終反而限制了自己，看不見真正的競爭力所在。在汽車業風生水起的時候，有多少城市將汽車產業當成城市發展的支柱產業?現在回過頭來看，又有多少城市的汽車產業真的成了這些城市的支柱?

截至2002年中國共有123家整車生產廠，但產量極為分散。要想具有規模效應，汽車生產企業的規模至少應達到50萬輛以上。那些沒有多少效益的汽車生產企業都是80年代到90年代之間作為城市的核心產業發展起來的。規劃中國汽車產業的中國社科院工業經濟研究所研究員趙英回憶說，“當時很多的項目都不在我們的規劃當中，但是地方政府找了更高層的領導，結果不僅上了項目，我們事后還得認可。”

而目前就是蜂擁而上的“國際化都市”階段。在區域經濟圈中定位

從營銷的角度看來，一個城市的“市場”至少包括以下四個方面：政策市場、資本市場、旅游市場和人才市場。

創造最有利的政策環境；在產業資本方面為自己的城市吸引資本；然后在旅游市場形成自己獨特的旅游價值；同時也在人才市場集聚相關產業的高水平人才；最終形成城市獨特的社會文化價值環境。

各個城市都有自身獨特的資源、文化、優勢所在，關鍵是發揮所長，找到自己的價值所在和獨特的競爭優勢。不可忽視的一點是，現在的城市發展更依賴城市群落的發展態勢，比如我國現有的三大經濟區域：珠三角、長三角和環渤海城市群落。借助區域經濟的定位，城市營銷應該更容易得到認同，為城市營銷的順利開展打下基礎。

在這種區域經濟中，客觀認清自身的優劣，找到適合的定位，從而為城市的經濟發展提速。蘇州作為邊緣城市的崛起就是因為緊緊抓住了“上海后花園”的市場定位。

有效的城市晶牌戰略是一項需要長期堅持的復雜的系統工程，不是朝夕可為之事。澳大利亞從20世紀70年代確立品牌發展計劃以來，至今仍在執行。新西蘭，從認識到區域晶牌重要性的那一刻起，就成立專門的國家晶牌推廣機構，以公司的形式專業運作。

當一個城市具有明確定位的時候，它所形成的產業凝聚力和產業群會提升整個城市的競爭力。南