透視整合營銷

整合營銷意味著改變。有兩種辦法來進行改變。第一個辦法是想想你從哪里走來，第二個辦法是想想你將要往哪里去

營銷總是意味著通過滿足消費者的需求而增加銷售。其中應該做到的一點就是尋找競爭優勢點，如科技創新、擴大資源渠道和增強競爭壁壘等。多年來營銷的基本概念始終如此。

但是，這并不是說我們的營銷指導原則是一成不變的。事實上，我們經常需要改變。

改變傳統營銷觀念最強烈的呼聲來自于那些在“營銷”二字前加上各種術語的書籍和文章。 “關系營銷”、“顧客忠誠度營銷”、“一對一營銷”、“數據庫營銷”、“體驗營銷”及其他“——營銷”。大多數這樣的詞匯表達著一種有趣的觀念，但是對于區分傳統營銷觀念來說是不充分的。也許只有一個詞例外，那就是“整合營銷”。

◆切入整合營銷的三個主題

“整合營銷”最重要的主題是關于目標市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費的大多數人，而是針對定制消費的較少部分的人。“量體裁衣”的做法使得滿足消費者需求的目標最大化。

但是“量體裁衣”很容易被認為是“給每一位個體消費者一份獨特的產品”，從而忽略了產品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認知和分享。可以說，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營銷手段。

我們應該設定的目標是：對消費者的需求反應最優化，把精力浪費降至最低。在這個意義上才能得到理想的營銷哲學：營銷需要綜合考慮更多的目標消費者的點滴需求。

另外一個有價值的主題是——綜合營銷應該和消費者本身有關，也就是需要全面地觀察消費者。一名消費者不僅僅是在某個時間購買我們產品（如牛仔褲）的一個人，消費者的概念更為復雜。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經常發生的事情。因此，多角度地觀察消費者將創造更多的機會，使得消費者不是“一次性購買”或重復購買同一商品。

我們還可以考慮到系統的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個要素對于消費者行為的各個角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個時間消費者行為的其他角度。

第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的“聯絡點”或“接觸點”，這不是單靠媒介宣傳所能達到的。消費者在使用產品時對產品有更深的了解、打開包裝見到產品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費者之間相互交談也產生了“病毒傳播”般的銷售機會。

◆與傳統營銷的巧妙互補

再來看一看傳統的營銷觀念。很多年來，在傳統營銷觀念中，首先營銷是一種商業功能，“營銷是每個人的工作”。這些行為受到一個戰略營銷計劃的指導，而且這個戰略和企業的營銷策略緊密聯系。

過去的營銷研究往往要提供消費者的需求信息，因為這和企業的產品種類有關。產品的特性應該最大程度滿足消費者的需要。在某種程度上，這能夠取得更高的利益或價值，假如再通過廣告的手段能夠獲得更高層次的滿足。

傳統的營銷觀念，即便是執行得很好，有時也會碰到困難。除了看重營銷調查和對利益的深入分析，傳統觀念仍然十分注重產品本身的存在，競爭性產品的定位十分相似。這給消費者帶來的感覺是很多產品都能滿足他們的需求，那些為了營銷而做出的努力似乎太過夸張了。

為了將可能的市場最大化，這樣一個細分市場的產品往往能為很多人服務。如此一來，產品定位就變得太普通太抽象，競爭性產品變得大同小異。更糟的是，將目標瞄準好多個細分市場成了非常困難的事。即使不同的細分市場有著不同的定位，要想通過分割的營銷項目來操作也是很麻煩的。

拋開上述的缺點，“營銷混合合奏曲”達到更高層次的時候，傳統營銷哲學會運行良好。不過，非促銷地區的營銷很難協調，這種事還常常發生。當公司忽視了研究和計劃的功能時，“合奏曲”也成了問題。一些公司試圖拋開研究搞計劃，或者更糟的是從研究直接跳到“營銷混合”。這是非常錯誤的。

對很多公司來說，細分市場常常太過寬泛，定位也太過普通。協調工作僅僅成了促銷活動，這樣一來，為品牌“量體裁衣”失去了目標。盡管消費者知道產品是為他們制作的，但是他們和產品之間卻建立不了緊密的關系。他們更關注特定的產品而忘記一個更大的品牌概念。他們將產品看作是一次性或重復的購物決定，只是他們行為方式的一小部分。媒介廣告給他們帶來的效果是最明顯的。

當我們回想傳統功能觀念時，我們會發現它的缺點和整合營銷主題碰巧相對應。整合營銷能撈回因為傳統觀念而失掉的機會。要系統地看整合營銷，更準確地說，我們要用進化的眼光而不是革命的眼光來看待這個問題。

整合營銷的開始是企業的戰略，確保操作的優良性。戰略面臨的最大挑戰是如何革命性地改變一個行業的現狀。就拿一家快餐連鎖店來說，它的戰略不是提供更干凈、更方便的就餐環境，而是提供更健康的食譜，改變快餐食品的缺陷。

有了戰略，就開始進入營銷階段。營銷是取得戰略目標的一種手段。營銷所要做的是如何讓戰略開好頭。重要的一步是讓戰略扎根在消費者的心中。還以快餐店為例，快餐店的戰略應該是“讓你看到新鮮的食物是如何預備的，使你清楚你吃到的食品對你的健康有什么好處”。

品牌概念也會引發消費者的思考。這種概念不僅是產品特征的定位，從某種角度來說，它就是一種產品，是界定消費者如何體驗產品的理念。營銷也就成了不斷反饋的一個環。營銷管理成為一個核心商業過程；它已經不再是一整套功能行為。

◆結論：整合營銷意味著改變。有兩種辦法來進行改變。第一個辦法是想想你從哪里走來，第二個辦法是想想你將要往哪里去。

采用傳統的營銷觀念是可行的。但是我們要看得更遠一些。營銷應該：

*在創造強大的品牌概念時要更加有戰略性；

*必須和消費者全方位接觸，通過全面的消費者體驗來塑造強大的品牌概念；

*必須定制消費者體驗，同時讓營銷針對大多數消費者。