買進中移動

中國移動（0941）的股票正處在四年來的最低點。咄咄逼人的對手和小道傳聞讓投資者心驚膽戰。但你是否已經注意到這家公司銳意求變的決心，和它成為卓越公司的潛質。我們相信，現在是買進的最佳時機

與上一次“令人憤怒”的感受不同，當一年后楊先生再次來到中國移動北京公司的營業廳時，他很有些“受寵若驚”。營業廳里變化的不僅僅是業務員的笑臉：柜臺上有薄荷味的清涼糖果；每個供等候的坐椅上都放著一本精美的雜志；懸掛電視里播放著音樂電視，以舒緩等待的無聊。

這還是以前那個霸道、遲鈍、官氣十足，喜歡在廣告中以飛機、高樓大廈或者田野長城來宣揚其“宏大氣勢”的中國移動嗎？看看電視里播放的廣告片吧。從宣傳彩信的“小弟新發型”，到“打通一個電話的價值是生命”，再到最近活力四射的“我的地盤聽我的”，這些或新奇或寫實或酷辣的廣告讓你想到了什么？你能想象它會請一名臺灣偶像歌手做自己的最新品牌代言人嗎?

“透過廣告的背后，你會看到一個清晰的脈絡，那就是中國移動希望樹立一個專注移動通信，并步步領先的移動通信專家形象。”北京郵電大學市場營銷學教授王立新解釋。作為中國移動智囊團中的一員，他參與了上述大部分廣告的策劃。

這家公司已經成為國際財經雜志各類評選的新寵，這些贊賞包括各個方面：亞洲最佳公司、最佳管理公司、最佳投資者關系、最佳財務管理等各類獎項。

讓我們看看中國移動上個財年的努力成果：新增用戶2700萬戶；平均用戶成本（AEPU）持續下降；EBITDA比上年增加17％；新業務收入增長143%；；利潤同比增長20％，達到了341億元人民幣；每股盈利1.71元，比去年實際增長13％。

“要知道這樣的業績是在小靈通大舉進攻、CDMA貼錢血拼的情況下取得的，更顯示出公司正確的策略、良好的管理水平和創新能力?！币恢睂Ｗ⒂贗T和電信業研究的易觀咨詢公司總裁于楊評價說。

然而這一切卻抵擋不住王曉初調任中國聯通的傳聞，小靈通的蔓延以及CDMA的新一輪進攻，中國移動（0941）的股票已經下跌到四年來的新低。4月18日的收盤價是15.45港元，僅相當于高峰時股價的五分之一。

中國移動還是一只值得投資的股票嗎？

□ 專家形象

經常進出中國移動和中國聯通總部大樓的商業人士，身上都會帶著兩部手機，一個是中國移動的，一個是中國聯通的手機，這么做不僅是出于禮貌，更因為雙方的手機在對方的辦公室里的信號都很差。

去年9月，中國聯通搬進了位于北京西單的新總部大樓，他們絕不允許中國移動在自己的辦公樓內安裝基站，這迫使中國移動不得不在聯通總部大樓前專門停放了一輛沃爾沃移動基站專用車，這種價值數百萬元的移動基站過去只有在舉行重大活動的現場出現，目前，整個中國移動集團只有不到10輛。

“世界上從來沒有第二個國家的移動通信市場像中國這樣，一個領先的運營商被另外一個奮力追趕?！笨茽柲嶙稍児倦娦艠I高級經理鄒克非說。中國聯通從誕生那天起就是一個追隨者的角色，現在，它希望通過比GSM網絡質量更好的CDMA實現超越。

在其他地區市場中，后來者超越原來壟斷者的故事并不新鮮。當臺灣移動通信市場開放后，原來的市場壟斷者中華電信只是單純地利用價格戰來防衛，新來者遠傳電信和大哥大等公司利用客戶細分，從原來的市場寡頭中華電信手中拿走了70%的份額。中國移動會不會成為第二個中華電信呢？

別忘了虎視眈眈的兩家固網運營商。它們通過迅速蔓延的小靈通侵蝕著中國移動的低端市場。

2001年底，中移動的廣告上第一次出現了這樣的廣告語：“專家品質 信賴全球通”。王立新回憶說，那只是一個業務品牌的廣告，并不是整個公司的定位。

這個口號形容中國移動并非牽強?！皣鴥葲]有一家像中國移動這樣專注移動業務的運營商，聯通也有固話，移動業務也有兩張網，怎么專注呢？”于揚說。

這家從中國電信分離出來的移動公司早在1987年，就開始建設第一代模擬移動通訊網絡；1995年，中國移動開始建立第二代移動通訊網絡（GSM）；1997年，它就在香港和美國股票交易市場上市，目前，它的用戶數是對手中國聯通的兩倍，利潤是其7倍。

在一個與香港基金經理的溝通會上，這個提法意外得到了認同，也使得沒有清晰定位和目標的中國移動，開始思考自己如何樹立‘領先的移動通訊專家’的形象?！拔覀儽仨毰艿酶欤阎袊撏ㄋυ诤竺??！币晃恢袊苿蛹瘓F的經理這樣說。

在2002年初舉行的工作會議上，中國移動的管理層第一次明確了自己的戰略目標: 世界一流通信企業為長期目標，用保持業務領先、占據核心市場、推進資本運營、創建企業文化、實施人才戰略、實現企業信息化6個措施來培育核心能力。

巧合的是，2001年底，在世界電信業具有豐富經驗的咨詢公司波士頓咨詢公司發表了第一份中國電信市場報告，提出了運營商取得競爭優勢的5個策略，其中包括用戶細分、提高運營效率、開展新業務等戰略建議，與中國移動提出的戰略目標不謀而合。這家公司在隨后的一年里為中國移動提供了多種的建議和咨詢服務，其中包括最近推出的動感地帶。

“業務服務雙領先，擴大在移動通信的領先優勢，是中國移動未來兩到三年內的戰略重點?！敝袊苿油ㄐ偶瘓F總經理張立貴在隨后的全國經理會議上說。

“專注絕對是一個明智的決策。申請全業務牌照對于中移動毫無意義，難道它會把投資3G的錢用來再建一張固網？”西門子(中國)信息集團移動數據業務部總經理司徒海評價說。

“業務雙領先是近期戰略，成為移動通訊專家則是市場形象。”鄒克非這樣解讀。

無論如何，在國內眾多運營商中，中國移動正成為唯一一個具有鮮明性格特征的公司。

□ 動感地帶

4月15日，北京某體育館。在《雙截棍》強勁的音樂、令人目眩的舞臺燈光和現場歌迷的尖叫聲中，臺灣小天王周杰倫翻著筋斗登場了。請注意，這并非他的個人演唱會。而是中國移動的新品牌“動感地帶M-ZONE”的發布會。這是中國移動推出的第一個用戶細分品牌，與以前按照業務劃分的神州行、全球通品牌有本質區別。

動感地帶的目標客戶是那些15到25歲，追逐時尚、獨立、個性、前衛的年輕人。利用STK卡，動感地帶打包了年輕人喜歡的特定業務，比如短信、移動QQ、游戲、音樂下載等，并且制定了優惠的價格套餐。針對年輕人喜歡大量使用短信的需求，一個極具誘惑的價格套餐是20元發送300條短信。

在現場拿著拍照手機到處拍照的龍玉榮，是江西移動公司市場部項目經理。集團公司要求每個地方公司至少有兩個人來參加，“以便更深理解動感地帶，學習營銷推廣?！痹诖酥埃袊苿釉泴ｉT制定了動感地帶LOGO的使用標準和品牌內涵，下發給各地分公司，以保證動感地帶品牌推廣的一致性。

這個具有濃烈流行色彩的品牌迅速被年輕人接受。在北京及全國各地的營業廳，一度出現排隊購買的銷售熱潮。

“動感地帶其實就是一個價格套餐，這樣的價格套餐中國聯通有幾十個。”一位中國聯通的經理語帶不屑。

“這種理解是片面的”，王立新反駁，“動感地帶與套餐的不同在于，套餐是運營商‘以我為主’推出的業務打包，只是付費方式的不同，并不是按照客戶需求不同來提供服務。動感地帶背后，其實是一套全新的業務模式?！?/p>

“細分用戶的差異化服務必須超越開票結賬、電話服務等客戶支持活動，而且必須包括針對性地建設、經營網絡的成本，為不同的用戶群提供相應成本的服務?！辈ㄊ款D咨詢公司亞特蘭大辦事處副總裁KEITH RUSSELL先生在一篇文章中認為，“運營商需要培養管理眾多細分品牌的能力，他們需要探索網絡經營的新方法?！?/p>

中國移動市場部門的經理向記者透露，公司成立了專門的小組負責動感地帶營銷推廣。接下來可能要建立特色鮮明的專賣店，甚至向制造商定制專為動感地帶設計的手機終端，在各個業務環節上，建立一致的客戶體驗。

易觀咨詢公司的于揚認為，動感地帶具有很強的測試意義。他說：“如果用高端消費者測試的風險很大?！?測試的意義更多地在于積累經驗。“就像制造企業流行的定制規?；?，客戶細分就是移動行業的定制規?；！蓖趿⑿抡J為，動感地帶其實也開創了一種新的業務模式，這與以前的移動夢網或全球通完全不同。

“原來的大部分業務品牌會逐漸淡化，但是全球通這個重點的高端業務品牌的處理應該慎重?！?易觀咨詢的于揚說。

在動感地帶之后，針對商務人士的“商務干線”（MOFFICE）和針對集團用戶的“數碼樂園”（MGROUP）等其他細分品牌也會陸續推出。一位中國移動的內部人士告訴《環球企業家》，這兩個品牌的名稱、定位和運做方式仍然需要探討。

□ 客戶導向

“你不能為所有用戶提供一樣的服務，也不能用一樣的成本服務不同價值的用戶?！辈ㄊ款D咨詢公司的顧問們在他們的報告中稱。

客戶導向的理念開始被貫徹到整個業務流程，包括服務、品牌、業務，甚至測試網絡質量，也第一次以“用戶感知”為標準。在中國移動的最新年報上，破天荒第一次把用戶按照不同的消費特征分為心理滿足型、功能追求型、經濟實惠型不同類型。

中國移動得到了戰略伙伴沃達豐的大力幫助。2001年，中國移動的高層集體出動參觀了沃達豐意大利分公司，那是沃達豐旗下客戶服務最出色的公司。

回去后不久，中移動全面推行了客戶積分獎勵計劃，以客戶的消費水平為基礎，結合在網年限和賬單支付情況，以積分的形式向客戶提供獎勵。而其中高價值客戶被進一步被細分為全球通鉆石卡、金卡、銀卡和貴賓卡等四類客戶。他們不但能免費享受一定的通話時間和短信等服務，甚至還可以得到訂房、訂機票等優惠。

在全國20個機場，中國移動與機場聯合推出了鉆石級高端用戶候機廳和專車優先登機服務，在侯機廳里，他們為客戶準備了茶點、報刊、寬帶上網。對于集團用戶，則設立了一對一的客戶經理。

2002年，來自一家國際專業調查公司的數據表明，中國移動的客戶忠誠度比上年增加了4個百分點。

雖然中國移動通信服務的平均價格高出聯通20%，但是一些貼身的增值服務仍然為他們贏得客戶。王立新講述了他親歷的一個案例；2002年廣東某市，中國移動推出了500元包月的套餐，而競爭對手卻推出了250元包月的低價套餐，“結果對方大部分高端客戶反而都被中國移動吸引。”原因在于，那些以賣菜、打魚和經營建材生意為主的客戶，希望每天都能收到全國即時的蔬菜、魚及建材的批發交易價格。

強調網絡質量對客戶的意義也成為一個重要的競爭武器。一位中國聯通的技術人員向記者承認，中國移動的GSM網絡覆蓋、管理和信號質量始終好于聯通。在去年的網絡質量調查中，中國移動GSM網絡的某些指標甚至超過了國際水平。小靈通的網絡與中國移動的GSM相比更無優勢，不能漫游、基站數量少、盲區多、信號不穩定。

“雖然如此，但是以前這一優勢并未被廣泛認知?！蓖趿⑿抡f。那些自賣自夸、充斥概念的廣告并未表現中國移動的優勢。2月份以來，一個宣揚中國移動網絡覆蓋完善和服務的廣告被廣泛稱贊，它講述了一船中國游客在越南遭遇事故，最后靠著國際漫游的全球通電話而挽救了全船人生命的真實事件。

“這個廣告充分體現了中國移動的優勢，殺聯通于無形。”那位中國聯通的員工說。

□ 買進時機

盡管不斷擴容，中國移動仍然面臨信道資源緊張的壓力?！爸袊苿诱媾R兩難境地，它必須在增加新用戶和擴大數據業務之間做出選擇?！庇趽P說。要么將有限的信道交給新用戶語音業務，要么限制新用戶，發展數據業務。

3G是中國移動解決GPRS困境的唯一出路，然而香港的基金經理們一聽到中國移動要建設3G的消息就會發抖，因為3G需要上百億元的投資，無論是增發新股還是發債，都意味著中國移動的財務報表將在很長一段時期里很難看。

去年5月，中國移動集團公司副總裁魯向東的一個講話解釋了中國移動的對策：以往用最新的技術和網絡規模就可以獲得市場價值的想法被證明是不可取的，只有最大限度地運營現有網絡，才是獲得最大利潤的有效途徑?！耙苿踊ヂ摼W和移動數據業務不可能實現任何可以想見的業務。”他說。

這正是中國移動的辦法：利用現有網絡極力推廣各類占用信道資源少的窄帶業務增加收入。“他們不敢大力推廣GPRS，包括目前的動感地帶，也是以短消息為主的窄帶應用。”于揚分析說。

“這迫使中國移動必須在現有網絡條件下創造最大利潤?！庇趽P說。

其中個人用戶移動電子商務的探索引人注目。在廣東，手機小額支付、手機買可樂、手機買彩票等新業務備受市場歡迎。珠三角地區的酒店、商場已經接受了這種“移動POS機”業務。這些新業務主要仍是基于窄帶的應用。

面向集團用戶的商業模式也在進行。在浙江移動與當地保險公司的合作中，手機成為保險公司快速處理理賠、辦理投報、業務員現場拍照的工具，保險公司也利用其網絡銷售中國移動手機卡。保險公司甚至與中國移動的客戶資源共享，合作進行相互的代理銷售和聯合促銷。

科爾尼咨詢公司的高級經理鄒克非說，企業移動虛擬專網業務的品牌、商業模式現在仍然需要完善?！斑@將是中國移動下一步最重要的業務之一。”他認為這項業務會創造出無數的商業機會，增加新的增長點。

2002年報中的數據顯示，去年中國移動以短信為主的新業務收入增長高達143%?！皵祿I務增長迅速，其在總收入中的比重提高到6.1%，ARPU值下跌的趨勢已經明顯放緩。”王曉初說。

控制成本的努力也在進行。對于投資的精細管理使中國移動提高了資本開支的成本效益。中國移動香港公司副總經理李躍說，2002年，中國移動香港公司的實際資本開支為60億美元，比預算減少了5億美元，主要得益于對于投資項目的精細管理。

“運營商們改變了過去那種盲目超前投資的觀念，現在他們只是需要時才購買設備?！币患译娦旁O備制造商駐北京的經理說，中國聯通的許多交換機的使用率還不到容量的50％。現在，中國移動（香港）的網絡實裝率達到83.2%。

新業務收入的增加和有效的成本控制，使中國移動的利潤率并沒有因為低端用戶的增加而下降。2002年，中國移動除去新收購的8家地方公司的EBITDA（利息、稅項、折舊、攤銷前利潤率）繼續保持在60.1%的高水平，即使包括那些剛剛收購的效益較低的各省網絡，EBITDA仍然高達59.4%。這個數字超過了大部分分析師的預測。

中國移動已失去了當年賴以上市的壟斷賣點?，F在只是考驗管理層能力的時候。但他們所作的一切還需要時間來檢驗。

一位香港分析師擔心王曉初的離去會影響到中國移動與政府良好的關系?！爸爸袊苿拥母偁幉呗院芾硇允袌龌?，很少受到政府左右和政策批評。如果王曉初離任，未來會充滿不確定因素。”他說。

中國移動一位不愿透露姓名的人士說。 “王曉初的角色更多地是和香港的投資人保持溝通，中國移動的發展戰略、競爭策略和具體的運營管理等，大都是集團公司的努力?！?/p>

一位中國聯通的人士對《環球企業家》證實，關于王曉初調任聯通的傳言并非空穴來風。

“現在的中國移動已經和過去完全不同，雖然只有30％多的流通股份，但是那些投資者個個拿出的都是自己的真金白銀?！蓖趿⑿抡J為。中國移動上市公司的人事任免已經不是那些領導們一個會議所能決定的，投資人會馬上用腳投票。據稱，政府對王曉初調任的討論很可能已經擱置。

日前，摩根斯坦利和摩根大通兩大投行向投資者明確建議，中國移動已經出現了買入機會。