產品市場規模對企業營銷模式的影響研究

蘇琬婷+方瑩+唐秋華+陳丹

【摘要】在“互聯網+”背景下，企業紛紛尋求轉型，但內外因素的交織導致企業線上線下轉型的探索之路步履維艱。通過對共享單車和小黑裙不同的營銷模式的對比分析，提出將產品市場規模作為企業制定營銷模式的主要考慮因素，為企業成功實現“互聯網+”轉型做有益探索。

【關鍵詞】產品市場規模；營銷模式；共享單車；奢瑞小黑裙

引言

“互聯網+”的興起，使傳統企業致力于尋求原銷售模式與互聯網結合的途徑，同時，新型互聯網創業公司也開始嘗試利用互聯網實現新興產品與服務的提供。但如何找到一條適合自身的線上線上營銷模式，成為了企業的難題。

一、文獻綜述及問題的提出

共享單車的普及和小黑裙的走紅使相關研究逐漸增多，余國磊（2017）指出了共享單車在運營中存在的問題，并從平臺管理及政府監管等方面提出了相應對策。常家瑞（2017）分析了摩拜單車和ofo不同的商業模式在共享經濟實踐中表現出的不同的經濟及社會效益，并據此探索了互聯網條件下的現代商業模式。丁曉冰（2017）分析了小黑裙吸粉能量巨大的原因，并對其被封號后的發展模式進行了思考。

但上述研究成果多以單一的產品或服務為研究對象，很少有跳出個案，將其作為兩種現象進行對比分析的研究。本文以共享單車和小黑裙作為案例，探討市場規模大小對企業制定營銷模式的影響，為企業轉型提供借鑒。

二、共享單車營銷模式分析

（一）獲得資本支持，做大體量

作為受眾群體廣泛的產品，共享單車以巨額資本為后盾，采用線上與線下結合的營銷模式，在短時間內快速占領了市場。

據不完全統計，進入共享單車市場的30多家創業公司已累計獲得逾40億元的融資，巨大的資金支持使企業能夠大量投放共享單車以快速占領市場。最新數據顯示，ofo單車累計投放數量已超過100萬輛，覆蓋全國35個城市，累積提供超過3億次騎行服。摩拜單車則覆蓋了全國24個城市，在北上廣深等城市，投放數量均超100萬輛。

（二）廣告+優惠，產品深度營銷

在線下進行大量投放后，ofo和摩拜均利用各種渠道進行推廣。如ofo在各大廣告平臺上做了大量投放，而摩拜則側重于社交媒體的營運來實現有效宣傳。

當產品運營進入正軌，大量融資以實現共享單車規模投放的效果不再突出，如何吸引消費者，提高所投放共享單車的使用效率成為企業亟待解決的問題。ofo及摩拜單車都效仿滴滴打車的“砸錢”方式及周末免費騎行優惠活動以吸引用戶，實現共享單車注冊量及使用率的提高。

（三）走特色道路，提高品牌差異化程度

根據企業情況，ofo以加強平臺建設方式，接入其他共享單車品牌，實現平臺的發展及市場份額的擴大。而摩拜單車則以GPS的方式使每輛單車都能做到實時定位和追蹤，并引用汽車理念來打造共享單車以進一步提高用戶的騎行體驗。

綜上所述，作為基數龐大的用戶群體產品，共享單車將獲取市場份額作為企業運營重點。它以巨額融資為后盾做大體量，以廣告推廣等方式進行大力優惠，實現深度營銷，待取得初步成效后，公司根據自身情況制定特色發展道路。

三、soiree奢瑞小黑裙營銷模式分析

（一）獨特定位，挖掘垂直細分市場

小黑裙以用戶年齡、性別、穿衣偏好為基礎進行產品定位，深度挖掘垂直細分市場。小黑裙以20-40歲的泛職業女性群體日常穿著為切入點，推出休閑款、禮服款、運動款等各種不同類型的小黑裙商品，同時通過在顏色上進行細分的方式，小黑裙形成了其獨特的垂直細分市場。

（二）三級分銷，擴大用戶數量

小黑裙品牌知名度較低，如何進行有效的宣傳以吸引更多的目標受眾群體成為了其發展的難題。小黑裙采用三級分銷模式突破宣傳瓶頸，實現了其銷售額與用戶群的裂變，而以共同的愛好、性格、特點等為基礎，通過粉絲人脈進行推廣，則實現了有效宣傳。

（三）停運三級分銷模式，尋找轉型契機

2017年小黑裙被封號事件，成為其線上轉線下的良好契機。小黑裙及時調整其經營戰略，即停運三級分銷模式，實行多渠道平臺電商模式，并取消代言人傭金模式，多管齊下，積極探索線上到線下的轉型契機。

小黑裙作為產品受眾群體較為狹窄的品牌，挖掘垂直細分市場是其準則。利用三級分銷模式進行有效宣傳，擴大用戶數量；當三級分銷模式遭遇瓶頸時，小黑裙積極尋求轉型，以使企業及時適應市場變化，實現更好發展。

四、基于對比分析的營銷建議

（一）市場規模龐大產品的營銷建議

對于市場規模龐大的產品，占領市場先機是成功的關鍵因素。在“互聯網+”時代，實現線上與線下的結合，可在最短時間內打開市場。而通過網絡和現實廣告投放并舉的方式，可使企業迅速提高市場份額。在產品步入正軌后，可采用多種方式進行市場細分，實現多中求穩、提質增效。

（二）市場規模狹小產品的營銷建議

對于市場規模狹小的產品，在線上擴大知名度，獲得固定用戶群是其首要任務。企業可通過深度挖掘市場，實現用戶群的開拓。而當固定用戶數量趨于飽和時，適時地實現營銷模式的轉變，可使企業在顧客個性化需求多樣的情況下適應具有動態性、復雜性的市場環境。

五、結語

本文以共享單車和soiree奢瑞小黑裙兩種產品為例，從渠道、市場、資金等方面進行營銷模式分析，對比結果表明：對于市場規模龐大的產品，應迅速占領市場，通過線上和線下并舉的方式做大體量，當產品走上正軌時可對市場進行進一步細分以穩定用戶。對于市場規模狹窄的產品，應以深入挖掘垂直細分市場為目標，充分滿足用戶需求，并可通過各種宣傳方式，達到固定消費群體的效果。

參考文獻：

[1]余國磊.淺析“共享單車”運營和管理中存在的問題與對策[J].知識經濟，2017（09）：87-88

[2]常家瑞.由共享單車的商業模式之爭引發的思考[J].領導科學論壇，2017（03）：73-74

[3]丁曉冰.小黑裙三級分銷時代的終結[J].知識經濟（中國直銷），2017（03）：88-90

[4]葛文靜.共享單車的發展及其盈利途徑探討[J].現代商業，2017（14）：37-39

[5]李敏蓮.共享單車市場調研與分析[J].財經界，2017（05）：121-123

作者簡介：

蘇琬婷1997-），女，漢族，四川成都人，本科在讀，西南科技大學經濟管理學院；

方瑩（1996-），女，漢族，四川成都人，本科在讀，西南科技大學經濟管理學院；

唐秋華（1997-），女，漢族，四川廣安人，本科在讀，西南科技大學經濟管理學院；

陳丹（1997-），女，漢族，四川成都人，本科在讀，西南科技大學經濟管理學院。endprint