古井貢列車廣告 一道靚麗的風景線

在眾多戶外廣告媒體當中，列車廣告越來越受酒類廣告主的青睞，成為旅游經濟中一道靚麗的風景線。

 列車廣告目標受眾范圍廣。電視、報刊等媒體和其它公交、地鐵、候車亭等戶外媒體都是針對某個城市居民的廣告載體，局限在一定范圍內。鐵路列車這一廣告媒體可以快速有效地把產品、品牌信息傳播到全國各地，促進各重點城市之間的信息交流，使各個重點市場形成共振互動，以利于產品概念的“大中國”傳播。

 自2000年以來，古井貢酒在全國主要鐵路干線連續兩年發布了列車展板廣告。由于廣告發布期間正值中國鐵路第四次全面大提速之后，鐵路的核心競爭優勢得以極大提升。旅客流量大，乘客滿意度高，為古井貢酒創造了一個極佳的廣告媒體傳播環境。通過列車乘務員的反饋和北京華鐵公司的調查顯示：廣告發布以后乘客對古井貢酒系列產品廣告反映良好，在列車車廂內，談天說地、談經論道，自然離不開古井貢酒的話題。

古井列車廣告發布簡介

 根據市場的分布、目標的定位以及產品訴求與資訊的統合，實施有效的策略性投放，集中打擊目標消費群體，是市場制勝的關鍵。基于此，古井貢酒公司策劃者們精心選擇了如下的發布線路：北京—深圳，北京—廣州，北京—佳木斯，鄭州—青島。

 古井貢酒系列廣告在上述鐵路列車的4個線路的展板廣告上，收到了良好的效果。它基本上覆蓋了中國東部沿海地區，并且貫穿南北。這里不僅是人口密集地區，而且也是經濟發達地區，人口的流入和流出量勢必比其它內陸地區多出很多倍。這更加大了廣告受眾量和提高了廣告的投放質量。這兩年的廣告發布，受眾旅客累計約達到了25000萬左右人次，直接和間接地刺激了產品消費，增強了品牌競爭能力，提升了品牌價值，對擴大產品的目標市場提供了強有力的品牌形象支持。

列車展板廣告投放效果評述

 古井貢品牌的列車展板廣告，持續投放，這對穩固消費者的媒體習慣，建立穩定的廣告印象，增強品牌認知度等各個方面起到了積極有效的作用。其投放效果主要體現在以下幾個方面。

 其一，鐵路列車媒體受眾的特征與古井貢品牌的受益者高度統一。根據北京華鐵公司的調查，鐵路列車的消費者中男性占68.69%；按婚姻狀況劃分，男性同樣以72.92%的絕對優勢占其大部分；按教育程度劃分，中專以上的占據62.43%。成年已婚男性，中等收入，受教育程度高者居多，這是一個充滿生活理想同時又客觀務實的群體，體味人生，享受人生，正是這一群體的最好寫照。男性又是主要飲酒者，在各種交往、應酬等場合，酒都會成為必不可少的主題之一。古井貢酒的良好聲譽與形象，加之其品牌廣告語“體驗天地人和、體驗快樂人生”(2002年)在列車上的近距離廣告展現，必然與旅客出行后的心境相對撞，起到了品牌再次深化與提醒的功能。

 做市場的主旨是抓銷量，做品牌的主旨是抓領袖消費者群體。而我們面臨的一個基本現實就是，財富越來越集中在高學歷、“財商”者的手中，他們是社會的精英，是推動品牌消費的意見領導者和中堅力量。古井貢品牌充分利用空調豪華列車，牢牢地占據這一龐大的高端消費群體的心靈空間。

古井貢列車廣告一道靚麗的風景線

 其二，鐵路列車的旅游特征與古井貢酒的銷售旺季高度吻合。從鐵路列車自身的客流量規律來說，每一年的“五一”、“十一”和“春節”都是客運的高峰期。對于“古井貢”品牌的系列產品來說，此時也同樣為消費高峰。高度集中的目標消費群（媒體受眾）與產品消費的旺銷期高度吻合，因此列車的展板廣告在促銷方面有著較好的表現能力，可以及時反復地刺激消費者，產生較穩固的品牌形象，以便從其它同類品牌中脫穎而出，促進終端銷售。

 其三，鐵路媒體有效到達率高。古井貢酒展板廣告具備了傳統戶外媒體的所有優點，如廣告千人成本低、可視性強、創意空間大等特點，同時由于它自身所具有的空間范圍廣，涵蓋地理區域多、人口統計可控性強等廣告環境因素，使它得以克服了傳統戶外媒體到達率低、信息簡單等局限。

 其四、列車廣告的心理效果顯著。古井貢酒選擇的列車均為豪華的空調列車，這在形象與品位上都與古井貢酒的心理感覺相一致，無形中提高了古井貢品牌目標消費者的知覺記憶與審美認知。古井貢酒的廣告畫面以主打產品的直接形象為主題，底襯是清新的大自然景象，超脫于自然的品牌形象。在對旅客的多次調查中，總評出對古井貢酒列車廣告的心理效應的數據中也可以看出：旅客們對古井貢酒的列車廣告已有較長時間的接觸與認可，從而產生了親切感，好印象。這些目標消費者已經不再是被動地接受廣告，而是逐漸地轉變為主動性地認知廣告，并進行有效的心理評價。總之，在空調列車上，廣告對旅客的心理接受效果上，有著較成功的表現。

 其五，列車廣告的社會傳播面廣泛。由于旅客在乘車時經過長時間的重復記憶與認知，把廣告的效應直接引伸到社會中去，并形成了積極廣泛的社會效應。由此顯露出的品牌擁護者、相互傳播者都占了較大的比重。所以，列車展板廣告的廣告傳播是積極有效的，對于古井貢酒在空調列車上的廣告投放，總的效果是令人欣慰的。受到了消費者的好評。在調查過程中，有一個重要的細節不容忽視，那就是絕大多數被訪者承認：他曾經與其他人談論過現場的展板廣告，這說明對于鐵路列車媒體來說，受眾對廣告信息的接受不是個體性，事實上有一種互動的行為，這將比較有利于古井貢品牌廣告信息的二度傳播和深層延伸。

 古井貢酒列車廣告的社會傳播效應：主動贊美推薦引用者:占了13.25%;乘車后主動提及者:占9.06%;品牌認可者占22.11%;因乘車而引起對此品牌關注者占38.27%;其余為:未提及、不感興趣等。

旅游經濟中品牌體驗營銷

 分析評估古井貢酒列車廣告，求諸子的思緒自然而然地想到旅游經濟中品牌體驗營銷。體驗經濟是一種經濟形態，1999年美國派恩教授完整地提出來，曾被評為21世紀初最有影響的經濟叢書。囿于目前的財力與技術，酒類諸多公司做不到。但是發現體驗、出售體驗、演繹體驗，做品牌體驗式營銷，乃是整個營銷界的不可阻擋的潮流。酒品牌公司完全可以結合自身的營銷實際，做旅游經濟中品牌體驗式營銷。

 古井貢酒的列車廣告，即是一道靚麗的品牌體驗風景線，消費者在快樂旅游過程中，盡情體驗古井貢一幅美麗的圖畫，一個著名的商標，藍天白云，槐樹古井，一輪噴薄而出的太陽，托起了冉冉升起的新世紀的古井。這完全是一種心靈大自然的體驗，隨著列車的飛馳，古井貢酒策劃者們就十分巧妙將其產品、品牌、商標等核心要素，注入了消費者的心智，古井貢品牌完好體驗的記憶也就形成了。

 如果說有什么美中不足的話，求諸子以為，古井貢酒策劃者們可以進一步克服技術層面的障礙和困難，深挖品牌體驗營銷內涵，在列車餐廳里動用心思，絕佳創意，以產品為道具，以品牌為角色，與列車公司構建一個完美的古井貢品牌體驗天地。