轎車市場孕育巨變

汽車暴利時代結束后，競爭條件的輕微變化都會導致最終結果的逆轉，跨國公司們正在為這一天明爭暗斗

領跑者受到挑戰

2002年11月18日，東風悅達起亞“千里馬”轎車在江蘇鹽城生產基地下線。就在同一天，北京現代索納塔和一汽大眾新款奧迪A6也分別在北京、長春舉行了下線儀式。

自2002年1月底第一輛派力奧下線以來，從奧德賽、POLO、愛麗舍到威馳、千里馬，已有20余款新車下線。不絕于耳的新車下線消息，加上令人眼花繚亂的企業重組，2002年的汽車業內十分熱鬧。

汽車銷售的火爆更是超出銷售商的想象。根據國家經貿委提供的2002年1-10月汽車銷售數據：2002年前10個月，全國累計銷售汽車266.81萬輛，比上年同期增長35.55%。其中增幅最大的轎車，達到51.73%。據專家預測，2002年我國汽車銷售將超過310萬輛，并將進入年產汽車300萬輛的六個汽車大國行列。

“作為一個汽車生產大國所要求的生產要素和市場條件，中國已經初步具備。”國務院經濟發展研究中心產業經濟研究部部長劉世錦認為，在今后10到15年，中國將成為最大的汽車消費國，汽車保有量將超過1億輛，并將成為世界上最大的汽車生產國。

中國市場的巨大潛力被普遍看好，福特汽車(中國)有限公司首席執行官程美瑋稱，根據福特公司預測，從現在到2010年，亞太地區將新增7000萬輛以上，其中將有一半來自中國。

如果按這種預測，8年間，中國市場將出現3500萬輛車的市場空間。而近年來，全球汽車工業卻是一片蕭條。據國際汽車制造商協會（OICA）統計，2001年世界汽車產量為5577萬輛，比2000年的5806萬輛下降了3.9%。據預測，2002年全球汽車銷量將下降2.5%。

世界各大汽車巨頭都把目光轉向了中國。除全球六大汽車巨頭通用、福特、戴姆勒-克萊斯勒、豐田、大眾、日產-雷諾外，本田、寶馬、菲亞特、現代等汽車企業都相繼涌入中國。

這使得中國的汽車市場在2002年發生了顯著變化，“中國已經越來越像一個自由競爭的市場了。”奧迪公司負責公關業務的經理于丹說。

在這個越來越自由競爭的市場里發生的另一個巨大變化是，絕對的領跑者——大眾的地位岌岌可危。據國家經貿委信息中心公布的數據：在2002年全國轎車銷售前10家企業中，上海大眾與一汽大眾仍居頭兩位，占據了45.71%的市場份額，但大眾的銷售量增長速度遠不及其他對手。2002年1-10月銷售量增長最快的是東風汽車，同比增長129%，其次是上海通用110.88%，第三位上汽奇瑞92.34%，一汽大眾僅排在第4位，而上海大眾銷售增長20.04%，排在10家企業的最后一位。

對比2001年、2002年各廠家的生產比重變化，也可以看出領跑者與競爭者們的距離在迅速拉近。2001年1-10月，上海大眾和一汽大眾占轎車產量比重為32.66%、19.46%，2002年同期分別為25.87%、17.52%，兩家大眾合資企業產量之和相比2001年下降了8.73%。

股比難題

據知情者透露，2002年12月早些時候，大眾公司與它的兩家合資伙伴一汽、上汽在長春召開聯席會議。會上，大眾公司向一汽提出增持10%股份，與上海大眾一樣，雙方各占一半。但一汽代表認為，在這個問題上，大眾沒有發言權，而應在一汽內部討論。

按照中國汽車工業的政策，外國汽車企業在華投資要受最高50%股權比例的限制。有業內人士認為，如果這一點也放棄的話，“我們將在合資企業中完全失去發言權”。而對于大眾這樣的外國公司來說，受到50%的限制，外國公司就不能得到合資企業的控制權，而且其品牌不能自己做主，這已是眾多外國企業的最大心病。

雖然這一政策目前仍然有效，但已有后來者突破了這一禁區。廣州本田項目中，合資公司日方將控股65%，這是中國汽車合資企業中外方持股比例首次超過50%。盡管有關部門解釋說，這個項目產品全部出口，不受產業政策限制，但實際上已經突破了汽車產業政策的底線。

如果說廣州本田還是一個特例，那么“中中外”的三方合作方式，則真正解決了這一難題。例如東風悅達起亞項目中，東風和悅達各占25%股份，而韓國起亞占50%股份，在50%股比限制下得到了絕對控股權。

已有后來者越過禁區，而大眾還在為它在一汽大眾的50%而苦苦努力。業界觀察者相信，大眾在中國的投資也已因此向上海大眾傾斜。

2002年4月13日，上汽集團與德國大眾提前續簽了協議，將合資合作期限延長20年，同時雙方實施第七次增資后，上海大眾注冊資本將達到63億元。同年12月5日，在大眾汽車集團（中國）召開的新聞發布會上，大眾汽車集團亞太區董事長比希霍夫博士宣布：2003年大眾汽車集團在中國市場投放的兩款新車都將在上海大眾投產。

但即使是在上海大眾，在股權對等的前提下，雙方都覺得對方得到了更大的說話權。據知情人告訴記者，上海大眾外方管理人員認為，在合資企業的管理層會議上，除技術問題，在人事與財務等方面，外方幾乎沒有什么發言權。而中方則認為，外方握有品牌及技術優勢，擁有絕對的發言權。

對等股權帶來決策的爭執不下，直接導致合資公司市場反應速度緩慢。上海大眾的一位德方人員曾向本刊記者抱怨說：“許多寶貴的時間在會議室里流逝了。”

“目前，在國內的跨國公司都是世界汽車業內的老對手，其實力都不相上下，”中國社科院經濟研究所袁鋼明研究員說，“在競爭形勢嚴峻、競爭對手的實力也彼此相差無幾的情況下，決策的正確性與實施的效率就成為競爭制勝的關鍵，而股權之爭則是關鍵中的關鍵。”

股權之爭的一個重要因素是在采購權上。

汽車制造業考慮最重要的因素是零部件供應，汽車廠60%-70%的成本都在于此。在中國，這是一個大問題。大眾汽車集團亞太區董事長羅伯特·比希霍夫博士曾一再表示，中國市場的生產成本要高于歐洲市場，他強調，合資企業的采購程序必須符合國際慣例，零部件的采購也必須進行改革。

一汽大眾汽車有限公司總經理秦煥明也抱怨道，一汽大眾材料成本占總成本的72%，而國外通常是46%。

“如果允許我們做全球采購，”大眾汽車投資公司首席代表張綏新對《商務周刊》說，“我們整車的成本能夠輕易降低30%。”

2001年，國家修改三資企業法，正式取消了國產化率的要求，但政策的放開并不能改變采購成本居高不下的問題。對于合資公司來說，如果讓外方掌控采購權，他們必然會從市場的角度來進行采購，而如果讓中方控制，則更多地會照顧中方下屬或本地的零部件供應商，而這勢必會損害合資公司的利益。

“由于目前市場仍不斷擴大，廠商仍有巨額的利潤空間，但當市場趨于飽和，暴利時代結束后，形勢就會變得嚴峻起來，那時，競爭條件的輕微變化都會導致最終結果的逆轉。”中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光說。

暴利時代即將結束

到目前為止，中國汽車廠商的利潤仍然高得嚇人。3年前，福特公司在歐洲銷售汽車196萬輛，銷售額300億美元，結果只贏利2800萬美元，平均每輛車贏利只有不到15美元。同年，上海大眾生產了23萬輛轎車，就有60多億元的利潤。平均每輛車利潤為2.6萬元人民幣。

本田公司在廣州生產的本田雅閣在中國的售價高達30萬元人民幣。據麥肯錫咨詢公司的數據顯示，這種車每銷售出去一輛，可以獲凈利潤3000多美元，是可比車型在美國利潤的3倍。

由于高關稅及長期進入市場的種種限制，中國汽車廠商的利潤遠遠高于國外同行。這已不是秘密。隨著市場進入者的日益增加，汽車產業在國家政策保護下的低產量、高利潤的壟斷局面日漸打破，競爭已是不可避免。根據國家經貿委經濟信息中心提供的2002年初的數據，汽車行業15家國家重點企業的利潤總額已經下降了21.8%。為繼續保持自己品牌在中國汽車市場的領先地位，各大跨國公司一方面繼續加強自己在中國市場的投資，比如大眾宣布，未來5年內，大眾集團計劃在亞太地區投資18.4億歐元，其中16億歐元要投入中國市場；另一方面，則加強進口車的比重，一直以合資生產為主的大眾已經在天津港保稅區建立了一家進口汽車銷售公司，并取得了經營許可證。為中國市場提供大眾、奧迪、斯柯達和賓利品牌的大眾全線產品。

但進口并不能代替本土生產，即使不算WTO的5年貿易保護期，中國政府決不允許外國企業僅用一塊牌子就換取了中國全部市場，這是外國企業都心知肚明的，本地化生產仍是大眾以及其他主要跨國公司在中國的主導戰略。

目前，跨國公司在爭取的另一項權利是銷售權。

一個比較普遍的看法，就是入世后中國汽車最大的優勢就是銷售及售后服務網絡，這一權利一直被嚴格控制在中方公司手中。但這一限制在跨國公司的騰挪之下看來也在逐漸松動，南京菲亞特、長安福特等不少汽車巨頭在中國的合資公司已經明確同意，它們的渠道將會允許銷售合資公司的外方母公司的產品。

跨國公司們顯然不會滿足于只把合資公司的銷售渠道變為進口車的推銷通道。“銷售權對跨國公司的品牌非常重要，他們一直煩心的問題是，中方始終不把品牌當成自己的，所以在制訂銷售政策等方面，常常會損害品牌的利益。”賈新光說。

在這方面，又是那些剛剛進入中國的汽車公司占據了較好的位置，急于談成項目的中方合資企業和地方政府最容易在銷售問題上做出讓步。

“汽車市場的競爭從來都是你死我活的。后來者對此已做了充分的準備。”袁鋼明認為，憑借先進的“豐田生產方式”，豐田有可能在10年左右的時間將大眾從中國市場擠出去。

不論競爭如何進行，中國的消費者都將從中得到好處。據預測，2002年中國汽車行業總產值將達到7000億元。可以推算出，未來汽車價格每降低一個百分點，中國消費者每年將節省70億元人民幣購車費用。