《新聞周刊》：姚明與耐克的較量

李　箭

蘋果電腦、VISA信用卡、佳得樂、中國聯通……姚明的贊助商名單越拉越長。然而，作為姚明職業生涯的第一個贊助商，重量級的耐克卻擺出一副不冷不熱的模樣。5月，雙方的合同即將到期，耐克至今未流露續約跡象。對此，姚明再一次表現出與他年齡不符的沉穩——

4月26日，無緣季后賽的姚明，帶著一身疲憊飛抵上海。NBA新秀賽季就這樣過去了，姚明得以將賽場上的擾攘暫時拋到腦后，但有件事尚未了結，那就是與耐克公司的合同。耐克對姚明忽冷忽熱

1999年，耐克與姚明簽訂了一份為期4年、20萬美元的贊助合同，該合同將在今年5月到期。奇怪的是，總部位于美國俄勒岡州比弗頓的耐克公司，卻表現出一副“按兵不動”的樣子，遲遲不與姚明續約。

這時，其他公司都在虎視眈眈，恨不得將姚明據為己有，以借助這塊“敲門磚”，打開中國市場。

在公開場合，耐克曾放出風聲，如果姚明愿意續約的話，他們將很快發起一場關于姚明的廣告攻勢。但私下里，公司內部卻有人擔心，一旦他們大肆宣傳姚明，結果將對耐克不利因為姚明方面可能會借此抬高價碼；同時經過宣傳，姚明對其他贊助商的吸引力也將更大。

一位耐克公司高層人員說：“我們可不愿白白為姚明造勢，然后眼睜睜看著他另投其他公司門下。”

據悉，早在姚明去年6月參加NBA選秀前，耐克就有意提前將他鎖定，以免姚明進了NBA后有什么不測風云。耐克當時的報價是：姚明現有的合同提前一年結束，耐克重新給他一份4年、160萬美元的合同，直到2006年。如果姚明接受的話，單此一項，他就將成為中國贊助收入最高的運動員。

但在姚明方面，這一報價似乎太低，有欠公平。姚明一方提出了每年一、兩百萬美元的贊助費，結果被耐克拒絕。

耐克當時的想法是：如果姚明在NBA的第一個賽季什么都沒混出來，那豈不吃了大虧？因此他們決定等一年，待現有合同結束了再說。而且屆時，姚明到底是跳蚤，還是龍種，也能捉摸個八九不離十了。

耐克的決定現在看來雖然有點小心眼，但也在情理之中，因為當時誰也不敢想象，姚明在NBA的第一年就能有這么好的表現：擊敗“大鯊魚”奧尼爾入選西部全明星首發陣容、成為《體育畫報》的封面人物、最后與“年度最佳新秀”擦肩而過。

俄勒岡大學體育營銷中心執行主管里克·伯頓說：“現在的姚明與8個月前的姚明，簡直可以說是有天壤之別。姚明儼然已是美國人的偶像，就像‘貓王埃爾維斯·普雷斯利一樣。”伯頓認為，耐克的小心謹慎無可指摘，但他們在中國沒有用好姚明這張牌，卻讓人難以理解。

耐克中國區市場總監潘建華說：“迄今為止，耐克還沒有為姚明做過真正意義上的廣告。”確實，耐克對姚明的使用低調而零碎。

此前，姚明只在2000年耐克Shox系列新鞋在中國問世、耐克贊助的高中生籃球聯賽上露過面，其余時間大多被閑置。

即使在姚明當選“狀元秀”、“姚明熱”開始興起后，耐克的態度仍然謹慎得過分。公司內部很多人相信，靠這個大個子球員賣不出去多少球鞋；有人甚至擔心，姚明只是曇花一現。他將是喬丹、伍茲的傳人？

前耐克中國區市場主管、現在是上海一家體育營銷公司總經理的特里·羅茲說：“大洋彼岸那邊始終對姚明抱有疑慮。這在他成為‘狀元秀后仍然如此，大家不知道他在NBA賽場上會有什么樣的表現。”

但在此后的幾個月時間里，姚明逐漸打消了人們的疑慮。今年1月17日與湖人隊的比賽，更是讓姚明大出風頭：他一開場就讓奧尼爾吃了三個蓋帽，最終火箭隊通過加時賽擊敗了湖人隊。

與此同時，一系列贊助商接踵而來：12月是蘋果電腦和VISA信用卡，今年1月是百事可樂旗下的佳得樂（此前，佳得樂的代言人一直是喬丹）。游戲開發商索倫特以姚明為主角開發了新款手機游戲，中國聯通更是下注3000萬重金，請姚明擔任形象大使。

但受益最多的恐怕還是NBA。本賽季，共有168場NBA比賽在中國轉播，其中1/3是火箭隊的比賽，而上賽季只有119場。每場比賽平均有1500萬人收看，是上賽季的兩倍多。今年秋天，火箭隊將在中國打兩場季前賽。NBA球隊特別是火箭隊的球衣、紀念品，賣得越來越好。

可是作為姚明職業生涯的第一個贊助商，耐克依然無動于衷。對于耐克的不冷不熱，姚明的經紀人、顧問都不置可否。姚明則表現出了與他的年齡不符的沉穩，這位23歲的年輕球星說：“這就跟打球一樣，關鍵是保持良好的心態，自己多找點樂子。”

今年1月，耐克的頭號競爭對手——銳步，在中國引入了一系列NBA球鞋，其矛頭直指耐克。而且銳步擁有火箭隊球衣、紀念品的獨家生產權，姚明在火箭隊的11號球衣就是銳步為他量身訂制的。這對耐克是一個很大的刺激。

為了制造聲勢，耐克也做了一些努力，以表明他們與姚明的“親密”關系。去年12月，耐克在中國部分地區為姚明做了小范圍的廣告，廣告語是：“真正的巨人不以身高衡量”。但很多時候，人們只能從姚明腳上穿的Shox球鞋，才能聯想到耐克的存在。

羅茲建議，耐克可以拍一條電視廣告片，回顧姚明是如何穿著耐克鞋，從一個16歲的上海小男孩，成長為今天的NBA明星，在世界籃球舞臺上頻頻亮相的。羅茲甚至連廣告詞都想好了：“姚明能有今天，每一步都有耐克相伴。”

聽起來的確很棒，羅茲表示，這則廣告不僅能使耐克打破沉默，而且還能向姚明示好，獲得他的認同。“我想在姚明內心深處，他還會自認為是耐克人。但只有這些不夠，因為現在關乎生意。”羅茲說。

拋開商業動機不談，應該說耐克對姚明有知遇之恩。雙方結識始于1996年，當時姚明還只有16歲，但他已是上海東方隊的一名職業球員，并被嗅覺靈敏的耐克相中是棵“好苗子”。1997、98年，在耐克的運作下，姚明分別前往巴黎、圣迭戈參加籃球訓練營，開始引起了NBA的注意。

在公司31年的歷史中，耐克球鞋去年在海外的銷量第一次超過了美國本土。其中，龐大的中國市場將是耐克將來最大的增長點。耐克去年在中國的收入只有區區1億美元，這顯然不能令他們滿意。

事實上，在耐克的視野中，姚明是繼喬丹、伍茲后的又一枚重要棋子。耐克與喬丹的合作，一直被認為是體育明星營銷的黃金典范。耐克專為喬丹設計的Air系列球鞋，已開發到了第18代。喬丹之后是“老虎”伍茲。2000年底，耐克與伍茲簽訂了5年、1億美元的廣告合同，這是世界體育史上最昂貴的一份合同。

也許有朝一日，喬丹和伍茲的角色將被置換成姚明，誰知道呢？■