“做書者”傳奇

思　海

暢銷書的中國制造者屈指可數。除了對圖書的深深熱愛，他們身上更多地體現出了一種理想主義色彩，以及對人、對事、對財富的犀利與寬容

暢銷書的中國制造版充滿了傳奇，所謂傳奇是因為生長的市場環境先天不足，后天又有太多的流寇游擊戰，因此過人的意志力和眼光、膽識成為決勝關鍵，“人”的因素在暢銷書的制造過程中就顯得格外突出，這些“做書的人”雖然個性不同，但是對于讀者定位的思考卻是驚人地相似：把讀者放在了首位，從不看低他們。

金麗紅與黎波：一對金搭檔

提及暢銷書，金麗紅、黎波這對暢銷書金搭檔所制造的奇跡令人矚目。

請看下面這個書單：

在整潔簡單的會議室里，金麗紅與黎波毫不避諱地談這些發行數字，包括盜版數字。據說成功的商人都有對于數字的敏感和驚人的記憶力，他們也不例外。那種熟悉程度能夠精確到記者每報出一本書，他們便一點嗑巴不打就報出數字。

記者問是否方便談談通過這些暢銷書，產生了多少個百萬富翁，金麗紅和黎波表示，以上列出的這些暢銷書的作者，如算上影視版權等其他邊際效應，幾乎個個都可以做百萬富翁，而發行渠道所獲的利潤應該還遠不止此。

炮制暢銷書的秘訣在于眼光和膽識，以及好的口碑造就的良性循環。

金麗紅認為，篩選作者是關鍵。首先確定作者是大眾主流所關注的，擁有極佳的公眾形象，而且作者本身具備一定的寫作水準。操作馮小剛《我把青春獻給你》就是經過精心選擇的，除了其對中國影視圈的貢獻，馮小剛曾經為華藝出版社寫過文章，他的文字給金麗紅和黎波留下了深刻印象。

而在具體的制作過程里，他們特別講究細節，從封面到版式，具體到目錄和內容介紹，具體到一句話的提煉，甚至是一幅照片的選擇，都精雕細琢，充分考慮到讀者定位。比如在馮小剛《我把青春獻給你》中，就特意挑選了一張馮小剛母親的照片，那種熟悉的老照片的質地，一下就能夠抓住老年讀者的情感，而馮小剛和徐帆的結婚照，特別選了一張葛優為背景的照片，這是中國大眾備感熟悉和親切的場景，也能夠贏得相當數量的好奇的青年讀者。

此外，后期營銷是暢銷與否的保障。從圖書發行起步的黎波深諳此道。這對金搭檔的營銷組合戰術精當，特別擅長于調動媒介。黎波介紹說，馮小剛的書詼諧、幽默、煽情，只有看了他的東西，你才會對書有購買欲望。在《我把青春獻給你》發行之前，先通過各地的媒體進行了連載，連載的效果特別好，為大批量發行奠定了基礎。而白巖松《痛并快樂著》則在圖書發行一個多月后，緊急救市，組織了由崔永元等參加的研討會，引發媒介關注，通過大眾宣傳渠道推動市場，最終達到理想的銷量。

金麗紅抓選題，黎波主攻營銷，形成了一個暢銷書夢幻組合。暢銷書可以制造，但是暢銷書搭檔可遇不可求，這是金麗紅與黎波勝出的地方。

金麗紅：“一個優點很突出，缺點很明顯的人”

金麗紅是中國書業一個極具爭議性的人物。而這個人物，是能夠把王朔、王蒙、劉震云、馮小剛聚到一桌吃飯的人。出版界，只有她能理直氣壯地告訴馮小剛，你的書不能起印50萬冊，崔永元、白巖松、池莉、余秋雨、海巖、張抗抗，這些演藝圈、作家圈的大腕聚集到華藝出版社出書，金麗紅的個人魅力非比尋常。

從客觀角度來看，金麗紅絕對不是一個最佳的管理者，因為她沒有為出版社培養出一批金麗紅和黎波，建造一個即使沒有了金搭檔，仍然能持續不斷運轉暢銷書的工業體系，她的退休、黎波轉職長江文藝出版社，將給出版社帶來巨大損失，起碼是一個暢銷書時代的終結，但她是一個好暢銷書編輯，她在華藝出版社還遠未兵強馬壯的時候，就把暢銷書做到了她那個年代的登峰造極，即使出版業將來改天換地，大工業生產了，金麗紅和搭檔黎波的名字在暢銷書中國制造史上也一定有一席之地。

在馮小剛的《我把青春獻給你》中，有一個章節叫《輕喜劇的沉重》，開篇特別提出“出版社的老金一再叮囑我，別老寫你和王朔的事，最好能夠多寫寫那些家喻戶曉的戲，她說寫這些讀者有親切感，說起張三李四王二麻子都對得上號，我尊重她的意見，毅然把我們的那些餿干零碎撇在一邊”。這是典型的金麗紅意見，大實話，毫不客氣，但是在理，就不能夠不服，因而被作者搬上了書。

做了這么多年的暢銷書，問有什么秘訣，金麗紅的自我總結是要能吃苦！聽上去好像文不對題。崔永元的《不過如此》破天荒起印了30萬，金麗紅說那陣子沒有睡過一個好覺；王朔按國際出版慣例談版稅，又是開先河，被人說成是惡意哄抬稿費，其實高稿費不見得能吸引好稿子。金麗紅說虧本的生意絕對不做，作者更看重的是他們的市場運作能力；也有要價沒邊兒沒談成的，也有給的條件比作者要求的更高的，比如陸幼青希望印5萬冊，她當場拍版印10萬冊，覺得書好，可以做到。每一本書，都擔了莫大的干系，一次次讓自己撲向風口浪尖，若非天性愛吃苦，真也很難解釋得了了。

不管在出版界中掀起多少風浪，來來往往中，金麗紅仍然保持著清醒的自我評判，這個閑來看幽默小文，做書爽利巴辣，在名利前十分自信的人，卻是少有的明白和謙遜。記者問，如她和黎波這對金搭檔出傳記，有沒有市場？她說還早著呢，需要積淀一段，而且不寫真話不好看，大家無非是想看她和名人打交道的幕后新聞，可是寫出真話，又容易傷人。再說自己不過是業界人物，從來沒有什么了不起，套句王朔的話，千萬別把自己當回事。

幽默是金麗紅的勞動態度，而拍檔黎波總結說，老金是一個優點很突出，缺點很明顯的人。

湯小明：民間圖書策劃人

1998年，《誰動了我的奶酪》一書在美國出版，在亞馬遜網上書店暢銷書排行榜上連續78周雄踞第一。這本書從那時起就引起了國內出版界的關注。但該書不過四萬字，如果按照通常做法定價六七塊錢，利潤空間少，贏利的風險十分大。幾家出版社都對發行前景不看好，覺得風險太大，最終放棄了爭奪版權。只有“門外漢”湯小明不管這些，把這本書拿了過來。

湯小明，這個本科修數學，碩士修經濟，寫過詩歌，當過大學教師，從過商的人，進入出版不過短短3年。

這也許是他敢于冒圈內人都不敢冒的險的原因。不過，他的自信也來自于此前他的另一項輝煌業績：《富爸爸，窮爸爸》。這本書糾正了中國人對于貧富的觀念，創造了中國非文學類暢銷書制造的奇跡，至今《富爸爸，窮爸爸》系列長盛不衰，銷售已經超過300萬冊。

《誰動了我的奶酪》不到100頁，一本薄薄的小冊子，賣16.8元，它創造了快速閱讀時代的奇跡，也顛覆了中國出版的理念。湯小明說，有很多人跟他講，奶酪這本破書算什么東西？坐在廁所的馬桶上半個小時就看完了！但恰恰是這本“淺薄”的小冊子，很多中國企業，包括國家機關，由單位掏錢成批買了送給員工。在出版界，則引發了一個“16.8現象”，即打破以印張定價的慣例，圖文并茂16.8元，成為人們心理價位的一個標桿。

《誰動了我的奶酪》的流行，大大得益于央視《對話》欄目所做的兩期節目。當時正值《中國企業家》200期紀念，該雜志與電視臺聯手，約請報道過的知名企業家，一起來討論一下入世后如何面對變化。恰巧《對話》的制片人曾經買過一本原版的《誰動了我的奶酪》，覺得這本書是一個很好的契機，于是他們找到了出版者來參與節目。看起來得來全不費功夫，湯小明真是好運氣！但當初他敢于冒奇險大筆投入，選中這本書是關鍵。初生牛犢的勇氣與熱愛圖書的激情，加上對市場透徹的理解，使得這個看似感性的人在關鍵時刻做出了理性的選擇，眼光是湯小明的財富。

湯小明對于圖書有著與常人不同的理解。比如他認為，一本書可以不一定傳承百年，它首先是商品，也可能作為一種現象的道具。這與圖書的傳統定義有著本質的不同，而恰恰是這種看似功利的做法，提煉出了圖書的流行元素，保鮮了書的純粹性。不管是富爸爸的觀點，還是奶酪的觀點，都深深符合時代特性，具備深意，流行是有道理的。

湯小明不在出版社的體制內。他的身份叫做“圖書策劃人”，事實上就是我們一般所說的“書商”。民間圖書策劃人沒有資格和成本打品種戰，反而在暢銷書的選題和后續開發上使足了力氣，而暢銷書因為民間資本、新鮮思維模式的注入，作為商品的特性更加明顯，反過來促進了中國書業的發展。

據不完全統計，目前中國市場上有將近2/3的暢銷書屬于這種“合作出版”。經過優勝劣汰，優秀的圖書策劃人沉淀下來，這也是暢銷書發展的必經路程，湯小明是其中的佼佼者。

但是，湯小明也不是沒有發展的瓶頸。雖然湯小明在團隊建制方面做出了不懈的努力，但這個團隊以湯小明為核心，依賴的是個人的聰明智慧。沒有規模化的團隊建制就很難有持續的后勁。比如與《誰動了我的奶酪》在選題、包裝形式上都分外相近的《魚》，就遠沒有獲得前者的流行度，而在其后推出的一些心理勵志，包括文藝類書都沒有再現暢銷書的輝煌。現金流的游戲仿佛在《誰動了我的奶酪》以及《富爸爸，窮爸爸》處戛然而止。

下一個大運是誰呢？■