企業家形象迷思

2002年10月底，《北京娛樂信報》的社長崔恩卿到北大講座。講座開始前，學生們在講臺上放了兩瓶“娃哈哈”純凈水。不過，在講座開始幾分鐘后，“娃哈哈”純凈水被老師悄悄地撤下，換上了兩瓶“農夫山泉”。如果不了解8年前，報業改革先鋒《北京青年報》總編崔恩卿因為對“娃哈哈”的負面報道而“蒙冤”折戟的這段歷史，年輕的學生們顯然很難解讀老師這個細微的很有心計的安排。

從本次零點調查的數據來看，當年擁宗和倒宗的兩派媒體人與“娃哈哈”之間的三角對弈已經在民眾的集體記憶中褪色了。“娃哈哈”的宗慶厚被業內人士評為飲料行業最值得一提的人物，而且在民眾中的認知度也不低。

不過從本次調查的數據來看，盡管如今飲料類的廣告幾乎如空氣，彌漫在各種公共空間，但是普通民眾對于多數生產飲料的企業家們的認知卻是寥寥。除非有足夠的人情味以及便于口碑傳播的異常故事，新聞報道往往是普通民眾了解企業家的經常性渠道。而這種信息渠道的最大問題在于，由于中國企業（即使是上市公司）的開放程度較低，媒體對企業家的報道基本上流于兩個類型，要么是軟性的公關宣傳，要么是惡性的企業丑聞。這兩類與企業家相關的信息渠道，都脫離不了對企業家個人形象的夸張、神化或者扭曲、曲解。

因此，這里我們有足夠的理由來質疑：中國老百姓眼里的企業家形象與實際的真實形象有多大的差距？差距表現在哪里？

董存瑞、黃繼光、焦裕祿的形象，任何一個稍微上了點年紀的普通民眾眼中大概都不會陌生。20多年的改革開放，高大全式的人物報道在中國媒體中雖已逐步式微，但仍余音裊裊。只不過，如今媒體對市場經濟英雄的崇拜代替了對戰斗英雄的崇拜，一些記者對經濟的一知半解也在某種程度上弱化了解讀經濟人物的能力，所以對企業家報道的模式化就在所難免。而對受眾來說，因為這些報道過于“專業化”或者過于“宣傳味”、“廣告味”，多大程度上能讓受眾信服也是值得懷疑的。也許由此形成了中國受眾對企業家形象的迷思——崇拜市場英雄的能力，但是懷疑這些“英雄”的操守，比如公信、公平和民主。

也許正是因為這個原因，中國飲料行業內的企業家被認為普遍缺乏民主與開明作風（見飲料行業企業家形象特征圖）。但是如果我們留意一下以往零點調查有關其他行業企業家的調查數據，我們會發現，無論是民眾還是業內人士，對企業家的民主與開明作風向來給予較低評價。這就是一個很耐人尋味的現象。善謀與獨斷似乎成了許多中國企業家得以成功的兩個公理。

不過在諸多被業內與業外普通百姓都認為缺乏民主風氣的企業家群體中，健力寶新任掌門人，未及而立之年的張海稍稍顯得有點另類，因為在民眾的眼里他好像算得上是惟一開明的企業家了。但是，在調查中業內人士的評判標準則絲毫沒有松動，張海仍舊不被認為是一個有著開明胸襟的人。之所以普通民眾與業內人士的判斷有這個差異，能夠找到的具有解釋力的說法恐怕就只有一個：張海是一個深諳企業家公共形象管理之道的人。有不少新聞媒體報道說，張海對健力寶最大改變之一就是“公司老板不再是一個凌駕于一切管理機構以上的獨裁者”。有鑒于上文已經提及的國內媒體記者一貫的筆桿子傳統，加上零點調查這次有關業內人士與普通民眾對張海的認知偏差的發現，尤其是，張海在公眾眼中的形象飽滿度明顯地賽過了業內人士的評判，或者我們可以得出結論，由資本操盤高手蛻變為實業家的張海，在個人形象管理方面亦是個操盤高手。和張海一樣善于個人公共形象管理的還有朱華煦，頻頻曝光在各類捐助和公益活動中的他也贏得了不少民眾的口碑，民眾感知到的形象特征明顯地比業內人士的感知更為飽滿。

和普通民眾基本上依靠把客觀和真實永遠定為理想目標的新聞媒體來認識企業家不一樣，業內人士所接觸到的企業家信息因為多是在小圈子里的群體交流，所獲得信息的生動程度與真實程度要更勝一籌。從信息不均衡的角度來看，零點調查獲得的有關飲料業內人士對本行業內企業家的臧否月旦，會是更值得玩味的數據。本次調查有三個人物的數據是尤其值得一說的，就是娃娃哈的宗慶厚、蒙牛的牛根生以及上海光明乳業的王佳芬。對比7位飲料行業企業家的形象特征圖，在行業內部，這三位的形象特征圖是比較相對飽滿的。如果對三位經營企業的歷史稍稍作一回顧，我們會發現，三位企業家的經歷存在很多相似之處，比如，都沒有什么顯赫身世，也無福星高照，靠的是勤勉踏實創業的企業家精神。蒙牛的牛根生，甚至在真正開始創業的時候已經過了不惑之年。這種創業的魄力與能力，正是同在企業界內的人士最為欣賞的。

同樣值得玩味的是，業內人士對這三位形象的認知飽滿度都要超過普通民眾，由此也可以得出一個發現，即有些企業家的公共形象傳播能力顯得較為遜色，雖長于創業，但拙于與公眾溝通。當然，給人們造成這個印象的原因，究竟是由于其人拙于與公眾溝通，還是由于現有的與公眾溝通的方法有偏差，還是由于企業家本人對個人形象的公共化持低調態度？解答這個疑問不能單靠本次調查所得，還需要進一步探尋答案。