保健品：顧問營銷破困局

模式失效

康基生物是香港康基集團(tuán)在大陸從事保健品經(jīng)營的子公司，一直從事”促進(jìn)生長發(fā)育”類保健品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。2003年以前，該公司一直沿襲傳統(tǒng)的中小型保健品企業(yè)的運作思路 廠家研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品，通過招商媒體刊登廣告尋找經(jīng)銷商，以低價供貨，主要由經(jīng)銷商承擔(dān)廣告風(fēng)險，開展?fàn)I銷推廣。通過這種模式，康基生物的兩個產(chǎn)品每年都有穩(wěn)定的銷售。

然而，到了2002年．康基生物突然發(fā)現(xiàn)，這種模式越來越難以運作——公司沒有晶牌．招商難．環(huán)境惡化，經(jīng)銷商市場運作難。2002年康基生物的營業(yè)額開始大幅下降。

問題出在哪里，2003年1月份，康基生物的陳總找到上海鉑策劃。分析的結(jié)果是。保健品行業(yè)的形勢已經(jīng)發(fā)生了巨變．傳統(tǒng)的營銷模式在新的形勢下逐漸失效。這是康基銷量下滑的根本原因。

1 2000年保健品行業(yè)銷售額達(dá)到了空前的500億元，此后連續(xù)出現(xiàn)的媒體負(fù)面報道，讓消費者越來越理智．廣告的說服效果越來越差。

2國家宏觀政策調(diào)整，加強(qiáng)了對保健品行業(yè)的廣告監(jiān)管，夸大宣傳、虛假宣傳、新聞廣告等已經(jīng)很難運作。

3近年來．媒體廣告價格直線上漲，最近幾年平均價格已經(jīng)漲了3倍以上。

4隨著現(xiàn)代通路——商場、連鎖藥店、連鎖賣場、連鎖超市的形成與；比大，渠道費用越來越高．促銷費、端架費、堆頭費、進(jìn)場費等等讓經(jīng)銷商不堪重負(fù)。

在上述因素的影響下，傳統(tǒng)保健品營銷模式失效是康基生物2002年業(yè)務(wù)下滑的根本原因。問題找到了，下一步該怎樣走？

模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的保健品營銷模式不重視產(chǎn)品質(zhì)量，單一依靠廣告，忽視服務(wù)，實質(zhì)上是以”產(chǎn)品推銷”為核心的低級營銷，這是保健品行業(yè)大幅波動、保健品生命周期短的根本原因。要走出困境，就必須放棄“產(chǎn)品推銷”模式．吸取服務(wù)營銷精髓．轉(zhuǎn)向以“提供健康服務(wù)”為核心的新營銷模式。

市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn) 促進(jìn)生長發(fā)育，特別是以“增高”為訴求的產(chǎn)品，多年來盡管無聲無息，但市場容量一直比較穩(wěn)定。由于市場比較龐大、需求相對穩(wěn)定，所以競品也很多，實力廠家推廣的產(chǎn)品就有生命一號、綠力膠囊、邦長、高爾、天天向上、激活180等，不知名品牌更多．但這個市場集中度并不高，雖然綠力暫時領(lǐng)先．但并不具備壟斷優(yōu)勢。同時市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這一市場中的營銷模式正在轉(zhuǎn)型。以上海為例，從2001年開始，營銷模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告轟炸說服，轉(zhuǎn)向設(shè)計”健康服務(wù)中心”配合廣告?zhèn)鞑サ淖稍儬I銷模式。盡管此時這些“咨詢中心”還只是做簡單的售后服務(wù)工作，并不是推廣的核心手段 但已經(jīng)可以看出服務(wù)在銷售中地位提升的趨勢。

即使是服務(wù)營銷，同樣需要對產(chǎn)品進(jìn)行定位。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)．這類產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體主要集中在10一22歲的青少年。我們把10一18歲的消費者歸為A類消費者，18—22歲的青少年歸為B類消費者。對A類群體家長的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于這類產(chǎn)品的信任度很高，42％的家長認(rèn)為，只要骨骺線沒有閉合，就能夠促進(jìn)發(fā)育，21％的家長認(rèn)為，只要生活習(xí)慣合理、保健方法得當(dāng)，能夠在短期內(nèi)增進(jìn)發(fā)育，愿意嘗試比類產(chǎn)品的家長也達(dá)到了18％。

從生理學(xué)來說，18歲以上的青年絕大多數(shù)骨骺線已閉合，實際上已經(jīng)不具有繼續(xù)生長的潛力，為了提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、延長產(chǎn)品生命周期．對于B類消費者必須放棄。這樣，選定具有增高潛力的A類消費者作為目標(biāo)消費群體，將他們的家長作為目標(biāo)傳播受眾，展開”健康咨詢”營銷戰(zhàn)術(shù)的實施，就成為康基產(chǎn)品的基本策略。

從“產(chǎn)品銷售”到“健康咨詢”

對于保健品營銷來說．最重要的還是傳播——怎樣去說服目標(biāo)傳播受眾。怎樣維持他們對產(chǎn)品的信心，怎樣讓他們轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的忠實購買者。這些因素是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

鉑策劃為康基制訂了“健康咨詢”的傳播途徑。既然消費者對廣告已經(jīng)非常反感、不再相信”謊言連篇”的廣告，那么干脆就放棄產(chǎn)品廣告，轉(zhuǎn)而向目標(biāo)受眾傳播“生理學(xué)知識”，通過傳播專業(yè)、正確的“健康知識”，讓目標(biāo)受眾初步建立起信任。這樣做，不但消費者信任度高，而且由于廣告內(nèi)容均為“專業(yè)的健康知識”，也不會遭遇傳統(tǒng)營銷模式”夸大宣傳”的問題。

在這種形式下，廣告的目的不再是“說服”、“促銷”，而是通過傳播生理健康知識吸引受眾咨詢。由于費用的原因，廣告篇幅不可能很大，消費者接受的信息往往不夠充分，因此他們在來電咨詢以后，往往很迫切地要求提供更進(jìn)一步的健康咨詢。這時，我們就預(yù)約消費者到固定地點的”健康咨詢中心”，進(jìn)行深入的健康咨詢。

健康咨詢中心并不是新東西 ，一些補(bǔ)鈣產(chǎn)品早在上世紀(jì)90年代末就應(yīng)用過它來推廣產(chǎn)品。不同之處在于，康基健康咨詢中心設(shè)計的功能不再是”產(chǎn)品銷售”，而主要是提供“健康咨詢服務(wù)”，對健康咨詢師并不進(jìn)行銷量考核 她們主要的工作任務(wù)是 充當(dāng)目標(biāo)受眾的“健康顧問”，對前來咨詢的孩子做專業(yè)體檢，分析其繼續(xù)生長的潛力，了解他們的鍛煉、飲食、睡眠等生活習(xí)慣，并加以指導(dǎo)，最后，根據(jù)每個孩子的情況，為真正具備長高潛力的孩子制訂出全面、專業(yè)、個性化的”健康成長方案”。這樣，咨詢中心銷售的不再是產(chǎn)品，而是個性化的”健康成長方案”，產(chǎn)品只是健康服務(wù)中的一小部分。

在康基的新模式中，產(chǎn)品初次銷售之后，健康咨詢服務(wù)工作只是剛剛開始，因為只有留住顧客，將消費者轉(zhuǎn)化為忠誠顧客，才能實現(xiàn)消費者和企業(yè)的雙贏。怎樣留住顧客呢，康基為每個接受健康咨詢服務(wù)的孩子建立一份個人檔案．每個月進(jìn)行兩次電話回訪．定期指導(dǎo)家長矯正孩子的生活習(xí)慣，每個季度組織孩子們進(jìn)行一次集體活動．交流經(jīng)驗和心得，每半年組織人員做一次上門拜訪，持續(xù)指導(dǎo)孩子的成長。實踐證明，這種以“健康咨詢服務(wù)”為核心、產(chǎn)品為輔、完善服務(wù)流程。重視售前和售后服務(wù)的營銷模式，讓不少消費者轉(zhuǎn)變成了忠誠顧客。

由于要求家長們預(yù)約到“健康咨詢中心”， 因此咨詢中心的內(nèi)外環(huán)境條件非常重要，既要求地理位置優(yōu)越、交通方便，更要求咨詢中心內(nèi)部裝修舒適、令人放松．在人員方面必須配備專業(yè)的體檢設(shè)備和科班出身的健康咨詢師，在制度方面，則必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程，確保所提供的健康咨詢服務(wù)專業(yè)、準(zhǔn)確、統(tǒng)一。

實戰(zhàn)檢驗

2003年3月底，康基生物第一個健康咨詢中心正式開始營業(yè)。5月初，捷報傳來 “健康顧問營銷”表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，從健康咨詢師反饋回來的消息證實。這種創(chuàng)新的營銷模式在實現(xiàn)銷售達(dá)成率、顧客滿意度方面，較傳統(tǒng)的廣告轟炸模式效果要好得多，而且風(fēng)險較小、容易控制。

初戰(zhàn)告捷，康基開始擴(kuò)展健康咨詢中心的數(shù)量，現(xiàn)在康基在上海中心城區(qū)設(shè)立的“健康咨詢中心”已經(jīng)上升到了4家?？祷柚苯】底稍兎?wù)”的模式和影響，2003年取得了良好的業(yè)績增長，在上海市場實現(xiàn)2200萬元的銷售額。

除了經(jīng)營業(yè)績上的成功，這種新的營銷模式，對于提升顧客滿意度方面效果也很顯著。2003年11月，鉑策劃組織人員對這4家“健康咨詢中心”進(jìn)行了量化評估．結(jié)果顯示其中業(yè)績最低的一個(由于交通不方便，消費者預(yù)約咨詢量較少)，咨詢顧客的銷售達(dá)成率也達(dá)到40％，而消費者的滿意率更高達(dá)98％。

新模式試點成功后，康基立即著手新產(chǎn)品“高之營養(yǎng)液”的推進(jìn)，并在新產(chǎn)品的推廣中對新模式進(jìn)行充實、“嫁接” 一方面導(dǎo)入體育營銷，贊助近兩年業(yè)績上佳的國家女子籃球隊，由國家女籃出任形象代言人，并獲得國家體育總局體育科學(xué)研究所的推薦，另一方面要導(dǎo)入央視廣告，在重視健康咨詢、顧客滿意度較高的基礎(chǔ)上提升空中拉動，強(qiáng)化新模式在競爭中的整合戰(zhàn)斗力，在渠道上，為配合央視廣告拉動，也從單純的直銷轉(zhuǎn)向了多層次、多種類的渠道分銷結(jié)合直銷的模式。

不破不立

最近3年來，保健品從業(yè)人士從沒有像現(xiàn)在這樣困惑過——連續(xù)3年來．沿襲傳統(tǒng)廣告轟炸模式的眾多產(chǎn)品，難以找到一個還算得上成功的新品，而宏觀數(shù)據(jù)、保健品上市公司公開的數(shù)據(jù)更是顯示出，動蕩不安的保健品行業(yè)3年來銷售額幾乎降低一半。

在行業(yè)陷入困境、業(yè)績出現(xiàn)停頓的時候，康基沒有迷信經(jīng)驗、“埋頭苦干”，而是抬起頭來，去觀察環(huán)境的變化、分析市場下滑的原因，針對市場變化迅速采取創(chuàng)新差異化的營銷模式——健康顧問營銷。康基的成功說明了什么？

1保健品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨變，整個行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”已經(jīng)到來。在這個時候，誰能更快地反應(yīng)、更快地做出調(diào)整．誰就能迅速崛起。在這個時候，企業(yè)也必須做出調(diào)整，一些對行業(yè)變化反應(yīng)遲鈍的公司，已經(jīng)有了慘痛的教訓(xùn)。

2掌握終端消費者并向他們提供服務(wù)的能力，已經(jīng)成為企業(yè)的核心能力，并決定著企業(yè)的命運?？祷?003年的實踐以及安利、 中脈、天年在過去幾年的快速發(fā)展，均可以證明 服務(wù)營銷將顛覆整個保健品行業(yè)。只有真正從消費者角度出發(fā)，提供真正有價值的健康咨詢，保健品企業(yè)才能青春長駐。

3保健品行業(yè)已經(jīng)逐步從”游擊戰(zhàn)”、”殲滅戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向”正規(guī)戰(zhàn)”、”持久戰(zhàn)”、”服務(wù)戰(zhàn)”。怎樣找到目標(biāo)消費群體，通過怎樣的流程向他們提供服務(wù)，怎樣將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客，在這個“轉(zhuǎn)折”的大背景下，“不破不立”應(yīng)該是尋求營銷創(chuàng)新中的一個基本認(rèn)識。