區隔或消亡[12]

(上接本刊2004年1月下牛月刊)

第十二章市場領先是區隔的方法

市場領先是區隔品牌最有力的方法，因為這是建立品牌支持點的最直接的方法。支持點間接保證了你品牌的性能。此外，當你有了領先者的支持點，因為你是領先者，你的預期顧客就可能會相信你說的任何關于你的品牌的東西。

領先心理學

我們尊敬并且羨慕最大。人類傾向于把”大”等同于成功、地位和領先。心理學家漢斯和麥克爾艾森克在他們名為《心智觀察 為什么人們這么做》的書中，報告了一個著名的研究。

在研究中，一個名叫“英格蘭(England)”的男士被介紹給美國很多班級的大學生認識。他的身份分別為”來自劍橋的學生”和“來自劍橋的英格蘭教授”。然后，要求這些學生估計這位男士的身高。當英格蘭先生的身份為教授時，”他”的身高在學生眼里比學生身份的“他”高了5英寸。

“大”也能帶來金錢利益。對匹茲堡大學男性畢業生的一項調查表明，身高超過6英尺2英寸的學生獲得的起始薪資比那些身高低于6英尺的學生至少高12個百分點。

在商業中也是這樣．只是商業中的身高是以銷售額和市場份額衡量的。

擁有一個晶類

強有力的領導者能擁有整個品類。你可以通過詞語關聯測試去檢驗領先的有效性 如果給定的詞是計算機、復印機、巧克力塊和可樂，4個最有關聯的詞是IBM、施樂、好時和可口可樂。

一個精明的領導者會進一步強化它的地位。亨氏占有了調味番茄醬這個詞。但是亨氏進一步精煉番茄醬最重要的特性。”西方流動最慢的番茄醬”是亨氏搶占”濃稠”特性的方法。擁有“流動緩慢”這個詞幫助亨氏保持了50％的市場份額。

不要害怕自夸

盡管存在前面說過的領先力量，我們還是碰到一些領導者，他們不想談論他們的領導地位。他們避開談論自己的領先地位的原因是一致的 他們不想自夸。

事實上，一位不自夸的領導者對它的競爭對手來說是最棒的事情了。當你吃力地爬上了山頂，你最好插上你的旗子并拍些照片。

此外，你常常能找到表達你的領先地位的方法。我們最喜歡的領導者的口號就像是這樣的 “富達投資，1 200萬投資人信任的地方。”

如果你不為你的成就建立聲譽，緊跟在你后面的人就會找到辦法搶占原本該屬于你的東西。

來自巴西的兩個領導者

多年來，巴西最大的兩個啤酒品牌是南極洲和布拉馬公司。布拉馬公司緊隨南極洲位居第二。然后，布拉馬公司開始了一個廣告運動，宣稱自己是領導者(捏造的第一)。當他們開始這么做時，南極洲還是領導者，但是沒有人知道這一點，因為南極洲沒有在他們的領導地位上“插上旗子”。

塵埃落定后，布拉馬公司竟真的成為了第一。原因是 當人們想到他們喝的不是第一的啤酒時，他們很快就會轉移到布拉馬公司，不是事實也就成了事實。人們同情受壓迫者，但是他們買強者的產品。

我們認同的領導者類型

作為租車業的翹楚，赫茲(Hertz不為成為領導者而感到害羞。他們是多年來讓市場領導者的故事保持新意和有意義的一個經典案例。

赫茲公司的營銷和銷售副總裁布瑞恩·肯尼迪說道·與眾不同，廣告的內在前提讓我們同競爭對手區隔開來。”這是赫茲表明他是領導者的眾多方法中最新的一個。租車業剛剛起步時，他們說 ”你出門在外，飛機能把你放在空中，赫茲則可以把你放在駕駛座上。”當公司已是第一時，他們忙著增加服務，所以他們又說“最大的應該做得更多。”后來．不同的表現手法還有“租車的第一方法”和”盈家租車的地方”。當赫茲不僅服務商業租車者而且還盯上了假期旅行者后，這個主題發展成”每個人的第一”和”美國的輪子“。

幾十年來，赫茲公司就是這么“一成不變”地向美國人推銷它熱愛的概念 領先。赫茲現在在美國的收入有23億美元，在140個國家有50萬輛汽車，占有30％的市場份額，真是一成不變。

不同形式的領先

領先有不同形式，任何一種都能有效地區隔你自己。這兒有一些不同的領先形式

1 銷量領先。領導者通常的戰略是說出他們賣得有多好。豐田佳美是美國最熱銷的汽車。其他生產商可以用不同方法仔細計算來宣稱他們自己的銷量領先地位 林肯是最熱銷的豪華車，克萊斯勒的道奇旅行車是最熱銷的小型貨車，福特的探險者是最熱銷的運動休閑車。這個方法會生效，因為人們更樂于買別人買的東西。

2 技術領先。那些有突破性技術的歷史悠久的公司可以用這種領先形式作為區隔。在奧地利，一個叫藍精(Lenzlng)的人造纖維生產商不是銷量領先者，但它是”全球粘膠纖維技術領先者”。他們是行業突破的先驅，推出了改良的新人造纖維。在辛辛那提，機器制造商米拉克龍是”全球制造技術領先者 之一。他們擁有最全的塑料機械和切削工具技術。這種類型的領先有成效，是因為人們對開發新技術的公司感興趣(他們認為這些公司知道更多)。

3性能領先。有些公司產品銷量不大，但是性能良好。這點也能作為把自己和競爭對手區別開來的方法。矽圖公司就是這種例子。他們使用Cray超級計算機、圖形工作站，讓好萊塢特效成為可能，他們還有強勁的寬帶服務器因而能比其他大多數公司更好地處理圖片和數據。結果，他們咸了“高效運算的世界“領先者”。這會生效是因為有錢的公司通常想要最好的，即便他們不需要。

領先是一個講述你成為第一過程的極好平臺。我們前面說過．如果人們把你視為領導者，他們會相信你所有的話。

想想Drey·s Grand冰激)麥的故事。這家公司有兩個品牌Dreyer，s，它是洛基山脈西部，和Edyfs．它是洛基山脈東面(它們是以兩個創始人命名的，WIIham Dreyer和Joseph Edy)。

這兩個品牌讓公司成為美國最大的冰激)麥生產商．這就是他們的以銷量領先的區隔概念。但是讓他們與眾不同．并且在很大程度上讓他們成為第一的還有他們直接派送到商店的做法。和他們大多數的競爭對手不同，他們擁有一個冷凍卡車車隊，由專業員工駕駛并把冰激凌派送到零售店里。這個做法避開了通常需要的分銷商的冷藏庫．因此保證產品更加新鮮(冷藏庫是冰激凌的天敵)。他們的哲學是，制造好的冰激)麥要很小心。

他們的領先故事以及直接派送的故事，為他們為何生產了美國最受歡迎的冰激凌提供了有說服力的符合情理的論述。

領先的優勢

讓公司強大的不是產品或服務．而是它在心智中擁有的定位。赫茲的優勢在于它的領先地位．而不是它租車服務的質量。保持第一比成為第一容易得多。

你能舉出一個扳倒領先者的公司嗎，佳潔士做到了，這得感謝美國牙醫協會的認證，金霸王在電池行業做到了，這得感謝”堿性”，百威在啤酒業做到了，萬寶路在香煙行業做到了。當然，這種扳倒領先者的情況很少發生，甚至排名也很少發生改變。第二次世界大戰到現在，美國前三位的汽車生產商的排名只有一個變動。在1 950年，福特汽車公司超過了克萊斯勒公司排名第二。從那以后，排名就一直是通用汽車、福特、克萊斯勒。

營銷競賽中的”黏性”以及公司或品牌年復一年保持原位的趨勢強調了確保第一位置的重要性。提高你的地位可能有難度，但是一旦你做到了，保持這個地位就相對容易了。

當你獲得了第一位置．就要確保市場知道這個事實。太多公司認為他們的領導地位是理所當然的．所以從不利用它，但這么做就為競爭對手打開了機會之門。你可以這樣理解，把這樣一個重要的事實告訴你的潛在顧客，相當于“股市”要對”股民”披露內部信息一樣，是你應盡的責任。

領先的棒棒糖

每個品類都有領先者，但不是每個領先者都出名。如果問你世界上誰的棒棒糖最好，你可能毫無頭緒。

現在，如果我們告訴你有一家棒棒糖公司的銷量是它最大競爭對手的兩倍時，你可能會有點感興趣。我們還這樣告訴你，這家公司在1 70個國家銷售棒棒糖的事實可能讓你更感興趣一點。他們每天生產超過2000萬支棒棒糖和他們每年生產的棒棒糖可以繞地球12圈的事實還會讓你更加感興趣。

當我們最終告訴你它在小孩子和大孩子中很受歡迎時，你可能會對自己說“他們肯定生產了極多的棒棒糖。我應該嘗嘗。”這個可以嘗嘗的品牌就是巴塞羅那的丘巴五斯。

你明白市場領先能產生的作用了嗎？

第十三章“市場傳統是個區隔方法”見本刊2004午2月下半月刊。