飲料新品終端推存有什么好辦法等

我是一家飲料企業的業務人員。在飲料行業，為了提高市場份額，企業紛紛向多品牌、多口味、多包裝的方向發展，隔三岔五有新品—上下。我所在的企業也不例外。我們這些一線的業務人員肩負著要經常性地在終端進行鋪市的任務。然而終端客戶也似乎已經對廠家層出不窮的新品攻勢麻木了，或者說對大量同質化的產品無所適從，所以對新產品往往顯得比較抗拒，使得鋪市工作越來越難做，請問在終端新品推薦時，有沒有什么好辦法?解答

筆者在可口可樂也曾經長期從事一線終端客戶的開發和維護工作，在具體工作中感觸最深的是終端客戶的客情關系實在是太重要了．所謂的銷售技巧也是建立在良好的客情關系基礎上的一種工作方法。不止一個客戶對我說說實話，我這里沒有賣不出去的東西．關鍵是我想不想賣而已。我想這恐，1、6是對于客情關系的最好注解。

當然除此之外我們也會使用一些技巧，比如當年我們在進行“酷兒”鋪市時就要求業務人員使用“情景推銷法”，從而避開較敏感的單價問題。

因為“酷兒”的定價比較高，如果按照常規的產品品質、價格介紹的方式推銷，容易：陪客戶的注意力集中到價格上面，這明顯不是我們希望的。當時首推的有兩個口味桔子、蘋果各兩個包裝 350mL和1500mL。因為時值年關，我們在推銷時有意結合了過年的主題。

我們先推銷350mL，我們的臺詞是這樣的“很好賣的，老板。人家店里都是整箱整箱出去的。他們在店門口顯眼的位置將我們的產品擺成堆頭。上面貼個紅紙條寫上30元一箱。你想，顧客走親訪友．30元錢買一箱飲料送小孩，惠而不費。再說我們的飲料的外包裝是全塑膜的，看上去晶瑩剔透，孩子可喜歡了，所以賣得特別好……”我們用所謂其他客戶的成功經驗來引導客戶，客戶聽到這里腦子里馬上呈現這樣一幅場景———顧客看到堆頭和價格標識紛紛上門，飲料一箱一箱地賣了出去，錢一張一張地數了進來——

“好！我進了！”

接下來我們又會開始1500mL的”情景描繪” ”哎呀老板，這個大包裝比小包裝要好賣多了，我們將它陳列在您的大可樂、大雪碧旁邊，過年了，顧客上門來本來是想買大可樂、大雪碧的，一看有大瓶“酷兒”，就想都是可口可樂的產品，喝了那么多年的可樂雪碧也該換換口味了，順手就買走了。老板您想，賣一瓶大可樂您才賺五毛錢，賣一瓶“大酷兒”賺一塊五呢，”

話到這里，客戶的腦子里馬上又出現了另外一幅場景——顧客正要買大可樂，老板主動推銷．可口可樂新產品，正上廣告呢，買得人可多了，來一瓶試試，于是飲料賣了出去，錢一張一張地數了進來。

“好！我進了！”

于是任務順利完成了。

另外在實際操作過程中要時刻注意把握成交信息的出現，比如客戶的眼光開始迷離、面部不自覺地開始微笑、開始觀察貨架或貨堆．拿起樣品仔細審視…．‘這都是成交信息的表現。這時候我們的業務人員應該馬上將詢問的語氣改為堅定的肯定語氣。因為這時候客戶進入一種猶豫狀態，而猶豫狀態下的人極易受其他堅定信息的影響。相信大家都有上飯店請客時拿著菜譜點菜的經歷，翻來翻去不知到底哪個菜既好味又實惠，耗時良多。這時候一個有經驗的服務員會用很堅決的語氣說“這個菜不錯，來一個吧！”同時手中的筆也作勢欲寫．她的語氣和動作都給了一個堅定的信息，這時候我們往往會聽從服務員的建議。這就是最好的事例。

所以在推銷“酷兒”時，如果我們捕捉到客戶的上述成交信息，發現客戶處于猶豫狀態，我們馬上會說”來，我們幫您將堆頭擺起來吧，”或者 “來，我們幫您將新產品擺到貨架上去吧，”同時動手從車上將飲料開始卸下來。客戶一看這種陣勢，也就默許了。

如果在客戶猶豫階段還在一味地使用征詢的口氣，則極有可能讓客戶重新回到堅定的一面，這等于在給客戶機會讓他拒絕你。

(林峰·曾任可口可樂公司區域經理、銷售培訓經理，以其為主策劃并實施的玻璃瓶可口可樂家庭渠道的營銷在業內產生一定的影響。)

縣級市場如何操作？

我是某家電品牌在sz地區的銷售主管。上任伊始，縣級市場的供價和零售價與市內終端是統一的。由于我們把主要的精力和資源集中投放在市區，對縣級市場關注較少，縣級市場經銷商普遍缺乏積極性。后來我們為了鼓勵縣級經銷商，在原供價的基礎上，供價折讓了10點，原以為高毛利會捉高縣級經銷商的工作積極性，會有好的市場回報，結果卻適得其反 一是經銷商該賺的錢賺不到，不能按正常的零售價賣出；二是價格體系混亂。三是市場的銷量沒有多大提升。面對這種情況，我該從何入手?

在市場起步階段，銷售經理把時間和精力集中在市內零售終端，快速啟動市區市場是明智的。只是這樣下去，縣級市場的經銷商對廠商企業文化、產品策略、廣告促銷策略會越發不理解．久而久之，他們會背離我們，改做其他品牌，這是一件非常可怕的事情。

其實我們也遇到過這種情況．我們的做法是提高縣級市場的供價，將供價提高后獲取的利潤，作為對縣級市場投入的資源。以某產品HZDC--11型產品為例，產品的標準零售價為378元／臺，倒扣15個點給縣級市場經銷商的供價為321 3元，而在廠價的基礎上加價1 5個點的供價是289 5元，前后價差318元(321 3-289 5＝318元)．這就是對市場的投入資源。假如某縣級市場經銷商每月銷售HZDC--11型產品100臺，就有3180元的資源可供利用，這些資源足夠我們請兩個導購員，同時還可做一些店內促銷支持，更何況貴公司的產品一般不止一種型號呢！

首先，這樣做在一定程度上控制了縣級零售價格的穩定．從價格體系中尋找到了市場投入的資源。縣級市場的價格體系混亂主要有三千方面 一是零售價格過高，消費者接受不了，二是不能按規定的零售價賣出，雖然利潤空間留得不少，但是該賺的錢賺不到，三是市場無規則，容易產生惡性的價格競爭，大家競相降價，最后誰也掙不到錢，價格競爭最后的結果就是誰也不想代理這個產品，使產品在縣級渠道中逐漸消失。所以．拿出這部分資源以后，必須和縣級經銷商制定年度的資源投放計劃和返利政策，幫助他們分析如果大家都想掙錢，就必須堅持統一零售價制度．這樣才能在年底拿到返利．并能得到更多的資源支持。

另外縣級市場還會存在一些其他問題 比如說一般沒有導購員，即使有營業員，對產品知識和促銷技巧也知之甚少，產品的陳列不符合規范，出樣不全，形象差。POP躺在經銷商的倉庫里睡大覺，或者改做他用，縣經銷商只愿在自己的零售店里銷售，不愿鋪貨。銷售覆蓋不理想，不方便消費者購買，售后問題得不到及時解決或者是不想做售后服務，服務質量差，顧客的抱怨和投訴較多，經銷商的投入意識不夠，甚至不愿投入。這些都可以通過我們事先拿出來的那部分資源進行支持，從而提升產品在縣級市場的競爭力。

最后，解決前面存在的問題，讓縣級經銷商真正感受到你對他的支持和承諾的兌現是關鍵。

1、利用新品上市的機會，同代理商共同規劃好價格體系．確定縣級市場的投入比例和資源。同時規范縣級市場的價格體系，實行價格保證制度，對不執行統一價格體系的經銷商收取價格保證金(如果遵守年底返還，不遵守予以一定的罰款)。

2、溝通制勝。實行“三會”制度。即每月召開一次經銷商會議，及時溝通促銷策略和培訓產品知識，每月組織召開一次導購主管會議，進行導購培訓和實戰演練，提高導購的技術、戰術水平，每兩個月組織召開一次售后服務人員會議，推行規范化的服務，在有條件的地區，推行有限上門服務，并給予一定的上門服務費，以提升服務水平和質量。

3、為縣級市場提供必要的資源支持，主要體現在以下幾方面（1）根據終端的數量和銷量提供導購支持，承擔縣級市場一定比例導購員的工資，這部分由縣級市場經銷商、零售商和廠方三方管理，簽訂協議，使縣級經銷商充分感受到對他實實在在的支持，(2)提供終端形象支持，如展板、展柜、演示臺、燈箱布(片)、POP等，力求建立用一種聲音說話的標準化終端，本著共同投入、共同獲利的原則，提升終端形象和質量，(3)階段性地規劃好促銷活動，提供贈品和價格折讓支持，促進銷售，幫助經銷商賺到他想賺的錢，(4)增派人力，做好示范，幫助經銷商策劃和組織EVENT主體推廣活動，幫助經銷商樹立推廣信心，獲取賣場支持和優勢。

4設立專人，定期拜訪縣級經銷商，幫助經銷商解決市場操作過程中遇到的問題。協助經銷商做好理貨、培訓導購、產品進場和促銷的談判等工作，真正做好經銷商的顧問和參謀。

5渠道激勵。根據經銷商的銷量和市場推廣貢獻，設有條件返利、產品推廣獎、大額訂單免運費、星級經銷商等獎勵，力爭同經銷商建立一種長期穩定的合作伙伴關系。龍其是返利政策，設立返利的比例要根據縣級經銷商的年度銷量完成情況，在年底不折不扣地兌現。(來新建：山東九陽小家電有限公司華中大區經理)

新產品上市陷入“雙低”怎么辦？

解答

我是某醫藥公司的駐地主管。公司新推一個腸胃新品，主要走藥店終端。根據公司指示，我在當地找了一家連鎖藥店做經銷商，以壓批結算的方式負責當地總經銷，由總經銷負責渠道推廣，我帶領S名業務員負責終端建設。該經銷商在當地較有實力，但經銷的品種較多，工作重點根本沒有放在我們公司的新產品上，兩個月下來，新品也只是在該經銷商所屬的藥店“亮亮相”，月銷量80盒左右。我也找過幾次經銷商要求作為重點產品來推推，但經銷商均以需要廣告支持為由推諉，以致新產品出現“低支持、低銷量”局面。在醫藥保健品領域，如果超過三個月，新產品在市場上銷量仍無起色，上市也隨通之宣告失敗。對我的處境，有否良策?

根據你提供的情況分析，新品上市不順利，主要有兩方面原因一方面，經銷商實力雄厚但難為我所用，經銷商壓批付款無任何經濟壓力，經銷商的渠道推廣進展不力，另一方面，廠家人員也有一定的工作失誤，比如找大戶，等、靠、要的思想嚴重，沒有給經銷商銷量壓力和制約措施，終端工作不細致，無系統的新產品上市方案。其實，在產品入市之前，這幾個方面就應引起重視。現在，要想改善目前的市場推廣現狀可嘗試以下做法

首先，想盡一切辦法和動用一切資源來促進現有銷量。你應始終抓住經銷商的出貨心理(因為他要銷量。要利潤)，以銷量上升的趨勢來引起代理商的關注．并在未來的商務談判中重新獲取主動權。

在短時間內提升銷量的常用方法有

發布報紙廣告。要注意三個問題 ——是廣告標題突出，內容能打動消費人群心理，二是產品宣傳內容與活動促銷內容有機結合．能給消費者創造”來就有優惠”的心理期待，三是在短時間內保持報紙媒體單一化及持續性(俗稱打透廣告)。

用產品陳列的最優化及最大化來迅速提高購買率。你可以利用總經銷自身的優勢，在經銷商下屬藥店與店經理、店員談判或溝通，爭取最佳陳列位置及最大陳列空間．讓更多的消費者能看到或注意到產品信息，鎖定潛在購買人群。

提高終端攔截率。你還可以組織3名業務員針對店員開展 神秘顧客拜訪活動，促使店員主動向顧客介紹產品，一個月后再通過“非神秘顧客拜訪活動”幫助店員提高向顧客介紹產品的專業性和促銷技巧。兩項活動結合實施不僅可以保障廣告準確落地，還可提高終端攔截率，提升銷量。

最后，做促銷活動需要強調三個重要環節，即先通過廣告和促銷內容打動人(保證促銷現場能來人)，再通過促銷現場影響人(癥狀描述或愿景誘惑讓人產生危機感或緊迫感)，最后通過利益俘虜人(有優惠活動或禮品贈送)。

在銷量有一定起色后，要及時主動找經銷商進行商務交流。可圍繞目前所做的市場工作、下一步的工作內容、經銷商能否提供的相關協助三個方面展開來談。

例如，你可以坦誠地告訴經銷商近來廠家所開展的一系列市場活動，表明新品推廣的決心，并征詢經銷商的建議。

向經銷商說明下一步的工作內容和工作方向會在“清壓、定量、派員”三個方面展開。”清壓” 向經銷商提出保證在一定時期內幫助消化首批進貨量，化解經銷商壓力，但在第二次進貨時，結款方式將調整為現貨現款交易。“定量” 告訴經銷商如果想抓住機遇進一步提高市場銷量，就需要在終端數量與規模、月度銷量、促銷頻次等方面制訂詳細計劃．目前計劃已由廠方提出，但希望得到經銷商的切實支持和配合。“派員” 根據自己擬定的鋪貨終端及渠道推廣計劃，提請經銷商增加專職市場人員計劃．若經銷商人員不夠，可安排廠家人員參與其中，以獲得經銷商好感及更有力的支持。

此外，需要獲得經銷商支持或配合的具體事項要明確提出來．包括加大渠道推廣支持、爭取所有下轄店的重點支持等。(肖 飛：北京海辰金康科技發展有限公司總經理)

業務員和經銷商交流哪些話題？

解答

我所在的企業是一家大型民營家具企業，作為業務員，我和另外一個老業務員負責一個省區。我們一般能夠按照公司要求定期拜訪經銷商，老業務員經常和經銷商一起喝酒吃肉，吹午聊天，關系挺鐵的，可我總覺得還應該跟經銷商聊些別的，只是不知該聊哪些話題?

對于依靠經銷商實現產品銷售、銷售范圍寬、一兩個業務員要負責一個省甚至幾個省的廠家來說．業務員能否積極主動地拜訪經銷商．保持密切、有效的溝通是銷售成功的重要條件之一。實際上，許多企業存在共同的問題。一是業務員雖然定期拜訪經銷商，但只是機械地完成公司交代的一些事務．和經銷商交流少，不知說什么話．沒有發揮主動性和影響力．二是業務員雖然和經銷商交流多，但多為純粹的吹牛聊天，沒有把在工作上對經銷商施加影響力作為重點。

和經銷商交流是業務員工作的主要手段。面對激烈的競爭，大多數經銷商希望自己經銷產品的廠家業務員素質非常高．能從業務員那里得到更多的信息，得到更多的指導和幫助。所以業務員應抓住每次見面的機會．大力施加自己的影響(包括經銷商內部所有和公司產品銷售相關的人員)，樹立良好的形象，贏得尊敬和信任，從而引導經銷商的支持、重視。探討的話題可以包括

1、談銷售形勢。(1)經銷商場形勢 可以請經銷商介紹最近商場的銷售情況，好體現在哪里，不好是什么原因，哪些類型產品好賣：顧客購買有什么特點．經銷商最近有什么打算等。(2)廠方形勢 廠里最近哪些區域銷售好．在營銷、管理上有什么大的動作，有什么大的事情發生，推出什么樣的新產品．有什么對經銷商有利的好消息等。(3)行業銷售趨勢 本產品行業有哪些新聞，鄰近區域市場怎么樣，哪些經銷商做得比較成功，成功的策略是什么，競爭對手有什么動作，當地市場其他同類產品商場銷售怎么樣等。

2談產品。廠里最近有什么新的品種．哪類產品、款式銷售呈上升趨勢，哪些呈下滑趨勢，競爭品牌有沒有出新品，其新品有什么特點．我們應開發什么新產品。

3談顧客。本地顧客有什么特點．鄰近區域顧客有什么特點，顧客喜歡什么樣的材料．顧客喜歡什么樣的款式．當地流行什么，不同層次的顧客消費有什么特點，發生在顧客身上的逸聞趣事……

4談經驗。公司其他經銷商有什么好的經驗，競爭品牌有什么好的經驗，其他行業有什么好的促銷招數，最近做什么事受到啟發．最近讀了什么好書，書中內容是什么，在管理上應怎么改進……

5 向經銷商請教。征詢經銷商對公司產品、服務各方面的意見．向經銷商說明自己的工作計劃和打算(不便泄露的除外)，請經銷商評價優劣，向經銷商請教如何開拓新的市場．工作中碰到的困難怎么解決。每個人都希望在別人面前充分展示自己，被人請教是一件非常高興的事。向經銷商請教能充分打開經銷商的話匣子，有助于深入、長時間的溝通。(胥朝瑜，深圳市高的智業顧問有限公司首席顧問師)