２００３中國營銷脈象

2003營銷主旋律

——與巨人競舞中的營銷困惑與創新

2003年市場的林林總總，使得”與巨人競爭”及”困惑與創新”成為該年度鮮明的營銷主旋律——與跨國巨頭和強大資本的較量更為直接，由此產生的營銷困惑不斷泛化．而這使得營銷創新的作用和地位更為突出，技巧層面的知識已不足以解決中國企業根本的營銷問題。

一、直面巨人，抗衡而非躲閃

2003年，“與巨人競舞”更為激烈的重要表現是 發生在中國的跨國并購活動成為全球并購市場的一大亮點。大量跨國企業將亞太總部遷到中國并設立投資性公司，正促使跨國公司母公司走到中國并購市場的前臺。據統計，在世界500強中，設在北京的具有跨國公司總部性質的投資性公司已經達到110家．在上海．25家公司建立了地區總部，14家企業建立了具有總部性質的投資性公司。這得益于上一年中國相繼出臺的一系列有關外資并購的政策法規，為外資進入中國市場創造了良好的政策環境。

新政策開創了外資在中國并購重組的新階段，這也成為中國企業參與并購重組的契機。中國企業對并購交易逐漸適應，純粹的國內交易和海外收購交易都在穩步上升．如TCL先后并購了樂華、湯姆遜等國內外家電品牌，上海百聯重組國內商業集團等等。

二、困惑泛化，催生營銷創新

爭食中國市場這塊全球最大的蛋糕”．本土公司與跨國公司同臺競技曰益激烈，但無論是跨國公司還是本土公司，都表現出更多的困惑——

民營企業拓展自身生存空間的呼聲更加高漲。國有商業銀行的股份制改造“是國退民進，還是國退洋進”，(東方集團董事長張宏偉語。)

零售業是外資進入最嚴重的商業領域之一，跨國零售商抓緊搶占中國市場，但他們的困惑在于對中國市場和消費者仍然把握不準(普爾斯馬特會員店在北京”馬失前蹄”之后．沃爾瑪會員店在北京也打了敗仗)。本土零售商則希望通過“跑馬圈地”來占據有利地位，然而規模快速擴張和經營能力嚴重缺乏的矛盾正在考驗本土零售企業。

中國汽車業在2003年繼續高歌猛進，其中轎車銷量突破1 90萬輛。汽車業的營銷創新不斷涌現，如會展營銷和事件營銷在汽車業的運用、奇瑞QQ的時尚營銷、君威的文化營銷、新藍烏的概念營銷等，但汽車生產商也發現，原來行之有效的市場策略正在失效——價格戰不靈了．新車型玩不轉了．廣告更難起作用了。

類似的”與巨人競舞”中的困惑與創新在其他行業也有體現．對中國轉型市場的困惑泛化到企業經營的各個層面．如“多元化還是專業化”、”進入還是退出”、“由難而易還是由易而難”、”要不要價格戰”、”如何處理工商關系”、”進不進大賣場”、”自建網絡還是代理外包”、”搞不搞終端促銷”、“如何提高總部專業職能部門對市場一線的支持”、“如何提高執行力”、”做不做央視廣告”等等。對發生在中國市場上的種種困惑的回答，顯然無法搬用西方成熟市場理論，這預示著營銷創新將是根本的解決之道．盡管在2009年它僅僅開了一個頭。

年度營銷創新個案

以下八大個案顯示了年度營銷創新的進展。

網易：

創新盈利模式領跑中國網絡股

網易最早抓住了短信興起的浪朝，使自己在中國網絡股中率先崛起，而較早地涉足網絡游戲又使其避免了盈利模式單一的弊端。網易2005年第三季度的收入中，短信方面的收入約占43％，在線游戲收入約占S9％，廣告服務收入約占1 8％、多元化的收入構成為網易保持長期的穩步增長奠定了基礎。同時，網易大力推廣新開發的即時通訊工具“網易泡泡”，與MTV全球音樂電視臺正式展開合作推廣短信業務等。這些前瞻性的先期導入服務將為網易繼續領跑提供更多的機會。

統一潤滑油：

創新拉式營銷實現品牌突圍

2003年以前，國內潤滑J白市場沒有強勢的品牌，市場排名第一的企業，份額只占到5％， 高端市場80％都被美孚、殼牌等國外品牌占據。在這種市場環境下，統一石化在央視黃金時段投放廣告，結果大獲成功。統一用消費品的營銷方式為潤滑油做市場，最早抓住了；氣車消費市場機遇，率先借中央臺權威媒體廣告實現了品牌突圍。相比這一創新舉措，統一抓住重大事件機會，在伊拉克戰爭報道中策劃“多一些潤滑，少一些摩擦”的事件營銷，只是錦上添花之舉。

縈牛乳品：

創新競爭謀略智取牛奶市場

蒙牛集團在短短5年間，總資產從1 000多萬元迅速增長到1 0多億元，2002年銷售額飆升至21億元，200；5年銷售額繼續以100％以上速度增長，成為中國企業的高成長冠軍。蒙牛“市場追隨者”的競爭戰略及巧用媒體(用“圍標”戰術成為央視標王)和事件營銷(非典、神州五號)的策略以較大的投入換回了更大的產出，品牌傳播效果和產品銷量攀上新高。

格蘭仕：

創新市場進入模式猛賺制造利潤

格蘭仕選擇了“在國內生產，讓別人銷售，用別人的品牌提高自己的實力以實現貼牌與創牌并舉”的國際市場進入戰略，通過受讓280多家國際知名品牌生產線的方式實現擴張．將這些國際品牌的生產線搬到中國，由格蘭仕組織生產，產品再以比這些企業自己在本國生產的成本更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網絡在國外銷售。格蘭仕模式的核心是以OEM形式賺取制造利潤。 當國內很多企業在追求國際品牌的時候，格蘭仕卻在追求全球制造，甘以“全球微皮爐的生產車間”自居，這種表面上損害品牌價值的“貼牌”做法，反而贏得了更多的海外市場空間。

環球嘉年華：

創新消費者行為策略制勝

“環球嘉年華”就是無拘無束、盡情釋放、純粹的感官刺激和情緒宣泄。2003年環球嘉年華火爆上海，夏季版(6月27日～7月27日)和秋季版(9月12日一]0月26日)累計創造2．2億元營業額和215萬人次的客流，證明其以極端的娛樂方式幫助宣泄生活壓力，釋放后非典時期危機心理的作用非常奏效。讓環球嘉年華的體驗營銷落地的是一套獨特的“移動+聯合”低成本商業模式：“環球嘉年華”只有20多個正式員工，幾乎沒有設備，但精心策劃活動細節、嚴格挑選具有市場潛力的大城市、聯合世界各地的游樂設施生產商以及本地商家共同運作，雙方按比例分享盈利。

廣州本田：

創新定位戰略先聲奪人

在不到5年的時間里，廣州本田的年產量由1萬輛上升到12萬輛，產值由20億元增至200億元，廣州本田的成功是營銷戰略的成功。在私家車細分市場上，新雅閣抓住了“準高檔”的賣點，迎合了消費者需要一款“既體面又實惠，同時又有品位的車型”的心理。上市之初，廣州本田對新雅閣的性能、技術水平的全方位宣傳，使市場認為這是一款比舊雅閣水準更高的全新車型，但新雅閣上市的價格比舊款低了近4萬元，這樣的價格落差讓所有競爭對手大跌眼鏡，由此領跑了整年的中高檔車市場。廣州本田的經濟型轎車“飛度”以獨特的設計理念、較低的價格、主動的市場傳播(全國范圍內的FIT小姐選拔大賽)，尚來上市就引起消費者和媒體的追捧，引發訂購狂潮，上市后平均月銷量5000輛，被譽為2003年最難買到的轎車之一。

農夫果園：

創新產品概念“搖”出差異化

在農夫果園之前，果汁市場同質化競爭明顯，多數廠商都是走美女路線。慣于差異化營銷的養生堂以“農夫果園，三種水果在里面，喝前搖一搖”，將其他果汁飲料廠家在產品包裝上打出的“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”的字樣，包裝成了一個獨特的賣點，其表現形式極具趣味性，賦予了產品很強的體驗性內涵，讓消費者過目不忘，“搖”出了約5億銷售業績。

中域電訊；

創新渠道模式迅速擴張

200；5年是中域電訊連鎖經營的擴張年。1 0月1日，中域電訊提前3個月完成千店目標，全國連鎖店順利突破1 000家，成為國內最大的電訊連鎖企業。中域電訊憑借“直供+買斷”的經營模式，整合上下游貲源，成為手機銷售市場上“第三種勢力”的典型代表，已實現銷售產品85％由廠家直接供貸，買斷經營也正在實施，目標是實現全線產品直供。

2003八大營銷主題

2003年的營銷事件和風云人物成百上千，篩選出最重要的事件和人物只是一種方法。本文從另一角度．從更深層面聚類出2003年度的八大營銷主題。這些主題或最有價值．或最有影響，或作為良好的開始或轉折值得關注。

年度主題1：品牌建立掀起第二次浪潮

20世紀90年代中期，在國際品牌進入中國的啟示下，本土企業曾掀起塑造自有品牌的高潮，后轉向價格戰為主，重視通路和終端促銷等，本土品牌建立的實質進展并不大，只有少部分企業的品牌建立取得了成功。在國際化競爭的新形勢下，更多的本土企業重新回歸到“造牌運動”。以2003年大量國內外品牌事件為標志，中國本土企業已啟動品牌建立的第二次浪潮。

品牌換標和更名 如“廈新”正式更名為”夏新”，英文標識”Arnolsonic”改為”Amol”，聯想英文標識從“Iegend”到“lenovo”，明基發布新一代”企業視覺識別系統”，奧康推出新的商標形象”AOKANG”， 可口可樂中文標識中傳統的中文字體被彎曲流暢的斯賓塞中文字體取代，”太太藥業”更名為“健康元藥業”……

品牌自主再成焦點 上汽明確提出開發、生產自主品脾轎車的計劃，生產自主品牌汽車5萬輛是上汽集團2007年的三大戰略目標之一，其實質是以自主產品開發項目為載體，實現和形成自主品牌整車產品的開發和經營能力．湖北活力28集團與德國美時潔公司達成協議，正式收回合資后曰漸衰弱的”活力28”商標的使用權，并著手啟動品牌重塑計劃，麥德龍、上海百聯等零售企業力推自有品牌，9月份AC尼爾森的研究顯示，自有品牌在上海過去7個月的增長達到32％，給零售業帶來了新的機會。

年度主題2：進入、并購與行業重組

中國企業活躍在行業機會的尋找中． 以探尋微利時代的新“奶酪”。大企業跨行業的進入、退出、并購和多元化熱鬧非凡．促成某些行業的重組，使行業格局處于嬗變之中。

外行進入汽車業 比亞迪控股西安秦川，德隆并購湘火炬接手三江雷諾，美的左擁云南三家汽車企業右抱湖南三湘，浙江中譽攜手武漢輕型汽車公司，奧克斯買下了沈陽雙馬，格林柯爾入主揚州亞星，五糧液稱；降涉足汽車整車生產……外行造車推進了行業重組向縱深發展。

PC軍團進入消費電子 戴爾、惠普、摩托羅拉、現代、聯想、長城……這批IT企業正在形成彩電業“第二軍團”。

冰箱行業重組 格林柯爾收購冰箱行業“四大家族”中的兩大巨頭科龍(2001年)、美菱(2003年)之后，占據中國冰箱業低端市場強勢地位，TCL證實意向收購長嶺冰箱，伊萊克斯2003年重返高端定位……

洗衣機行業的新格局 無錫小天鵝被南京斯威特集團等四家”外來戶”瓜分，中國重型汽車集團成為小鴨電器股份有限公司第一大股東，小鴨將轉向重型卡車制造業，海棠洗衣機破產仍在演變之中……

業外資本進入酒業健力寶收購寶豐酒業，萬基收購孔府家半年之后又收購瀘州兩家酒廠，瞄準太白，同時試圖收購西鳳酒，摩托車巨頭隆鑫和嘉陵進軍葡萄酒業……

此外，還有諸多外行進入網絡游戲業、五糧液闖入日化行業、小天鵝開始手機銷售、四通收購腦白金和黃金搭檔營銷網絡75％股權拓展健康產業等等，柯達也在等待多年之后，終于在2003年八股樂凱。

年度主題3：國際化戰略傳捷報

海關總署的統計顯示，2003年中國進出口規模超過8000億美元，大大超過2002年6207億美元的水平。

以中國最成熟的家用電器和消費電子行業為例，海爾7年間建立了13家國際工廠，產品銷往1 60多個國家，美的在海外打造自有品牌， 目前自有品牌銷售占30％左右，TCL、湯姆遜合演最大中外企業合并案，表明跨國并購正成為“走出去”戰略的一種重要形式。

互聯網企業在沉寂3年多后，也掀起了第二次海外上市潮 攜程網12月10曰在美國納斯達克成功上市．慧聰國際1 2月1 7曰在香港創業板上市，百度、騰訊、盛大、TOM等均準備在美國上市。

年度主題4：媒體營銷銳化

在報刊整頓和電視廣告新規定出臺的背景下，媒體市場結構和廣告結構正在演變。媒體營銷在2003年異常活躍激進

電視媒體市場”大餅”漸趨穩定，眾多電視臺和頻道開始以分割爭奪電視市場份額為主．央視在今年的一系列創新贏得了市場主動。

新媒體紛紛進入市場。《新京報》、《戶外廣告》等報刊出爐，中央電視臺推出“新聞頻道”、“少兒頻道”，上海生活—時尚頻道的一套”橙色+態度”的整體包裝也讓人耳目一新。

分眾媒體市場快速發展。白馬戶外廣告、MPI(媒體伯樂)、分眾傳媒(中國)控股公司(FocusMedBa)等分眾媒體市場上的老手或新秀都取得了不俗的市場業績。2003年1—11月份，上海市郵政部門共交投各類信函5億件．其中各類商業信函高達4 3億件，占86％．比上年翻了幾番，而直郵廣告達到1 9億件。按全市1 300萬常住人口計算，平均每個市民每月要收到1 3件直郵廣告。

廣泛熱衷經營論壇及排行、評選、評獎活動。粗略統計，2003年由各類媒體主辦或協辦的論壇不下30個，形成了一個”論壇年”，由媒體組織的各種排行及評選活動同樣屢見不鮮。

年度主題5：事件營銷與危機運營

持續數月的”非典”深刻地影響了中國的經濟、社會生活甚至人們的消費方式，這一非常事件尤其對消費品企業及服務企業的全年營銷計劃和執行產生了巨大沖擊和挑戰。”非典”危機管理凸顯出中外企業的差距，跨國公司給大部分不懂得“危機管理”的中國企業上了一課，跨國公司的”持續運營計劃”引起關注。

“非典”、“伊拉克戰爭”、“神州五號”等大事給企業展開事件營銷創造了題材。

“非典”期間，白云山制藥、威露士、蒙牛、伊利、海爾、格蘭仕、格力等企業紛紛展開非典事件營銷。

統一潤滑油、蒙牛等企業借“伊拉克戰爭”、“神五”展開事件營銷。統一潤滑油在伊拉克戰爭期間的電視廣告”多一點潤滑，少一點摩擦”，堪稱經典。

皇馬足球俱樂部訪華期間，云南紅塔、健力寶、百事可樂、可口可樂等借勢營銷。

可口可樂借北京2008年奧運會新會徽發布展開事件營銷，新會徽揭幕當天，100萬只印有新會徽的可口可樂限量紀念裝即正式上市。

年度主題6：政府營銷初露頭角

入世第二年，中國政府在樹立大國形象及處理國際事務等方面的能力明顯改善， 國家領導人胡錦濤，溫家寶的親民形象深入人心。“神州五號”飛天、中共十六屆三中全會通過《關于完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》．以及國家旅游局在美國CNN做電視廣告，以“中國，魅力永存“吸引旅游者等，為中國贏得了掌聲。

年初突如其來的”非典”是考驗中國政府營銷能力的一塊試金石。初期由于對非典的嚴重性評估偏差．中國政府在國際輿論與國內公眾面前處于被動，非典中后期中國政府在全力抗疫的同時．迅速展開危機公關 成立以國務院副總理吳儀為首的防治非典工作小組，每天公布疫情，胡錦濤等中央領導多次到疫區考察慰問，主動與國際社會溝通。政府公關的努力，成功樹立了中國政府負責、高效、果敢、理性的親民形象，獲得了國內外的理解、支持和高度評價。

年度主題7：經銷商轉型升級再造通路

隨著現代零售業態的迅速發展和生產廠家的通路再造．中國經銷商群體這幾年正承受著營銷革命帶來的巨大壓力，但經銷商仍不可或缺。面對挑戰．中國經銷商正在調整自己的經營戰略。

11月8曰，深圳第二屆中國消費品采購大會上， 中間商重上前臺．9月1 9曰，由樊曉軍——寶潔2002年”最優代理商”之一——為首的代理商接管的山西神州聯合超市開門迎客，樊曉軍開始借一家倒閉超市轉型零售，此前的3月21曰，全國各地47家調味品經銷商在廣州共同出資興辦了大型流通商業企業——百龍商貿公司，探索經銷商發展新路徑。

年度主題已8：行業環境政策新變數

房地產行業新政策。央行出臺“1 21號文件”，對高檔房和個人商業用房貸款進行了嚴格限制，國務院出臺“18號文件”穩定民心。

媒體行業整治。從上半年開始，一場以行政權力退出報刊經營活動為核心的報刊業整治行動在中國展開，使報刊傳媒業重新洗牌。到年底，全國納入該次治理的黨政部門報刊共有1452種，其中停辦677種，劃轉到報業集團、廣電集團、出版集團等新聞出版單位主管主辦的302種，實行管辦分離的310種，改為免費贈閱的94種。報刊整頓將改變媒體廣告結構。9月，國家廣播電影電視總局頒布《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，規定電視臺19．OO一21．OO廣告時間不得超過18分鐘，并禁止黃金時段電視劇中間插播廣告。這意味著電視黃金廣告時間要平均減少30％以上，將對未來的媒體、廣告主、媒體經營公司、節目制作公司產生重大影響。

煙草業“工商分離”。中國煙草業開始工商分離的改革，從2月起安徽、廣東、湖南、浙江四省先后對該省的煙草系統實施工商分離。

數宇解碼：中國市場2003

11萬億：GDP突破11萬億，全年經濟增長率超過9%人均GDP造過1 000美元。

10萬億：2003年2月末，居民本外幣儲蓄存款總額突破10萬億元；9月末，人民幣儲蓄存款余額突破1 0萬億元。

4．5萬億：1—1 1月份，社會消費品零售總額411 06 3億元，同比增長8，9％、全年超過4.5萬億元。” 1 000萬：國家統計局資料顯示，中國私人汽車保有量1 0月底已經突破1 000萬輛，私人購車比例超過60％。

2．57億戶：中國移動電話用戶和固定電話用戶10月份分別達到25693．8萬戶和2551 3．89萬戶，移動電話用戶數首次超過固定電話用戶數。

7800萬：中國互聯網上網用戶數年底超過7800萬，居世界第二位。

2200億：全年中國移動短信高達1 700億條，中國聯通短信達500億條，兩者合計達2200億條。

1 00億；前1 0個月中國家用電器出口已經突破1 00億美元，比上年同期增長39．7％，全年有望突破120億美元。

s％； 11月份中國消費物價指數比上年同期上升S％，創下1 997年4月份以來的最高記錄。1—1 1月累計平均，全國居民消費價格總水平比上年同期上漲1％，居民消費價格走出下降趨勢。