傳化花王：“清新”突圍

當我們談論體驗時，經常會不經意地將體驗與；高價品”、“奢侈品”相聯系，而：將低值易耗品 與“休驗”隔絕-難道在“低值易耗品”上消費者就沒有新的潛在肅求？最近，傳化花王推山的清香洗衣粉證明了”體驗營銷，的理念和方法在洗衣粉這類產品上也是可行的，市場群雄面面觀

傳化花王在推出清香洗衣粉之前．市場上洗衣粉產品的基本態勢可以歸納為競爭曰益劇烈，格局犬牙義錨。

第一集團軍中，寶潔的“汰漬”曾以略帶“瘋狂”的歌舞廣告模仿活力28“一比四”和無以復加的示范與證言廣告強勢領先，成為實力型領導者，這一招非常有效，連其老對于聯合利華的“奧妙”最后也殊途同歸，不得不以《我發現了篇》的歌舞廣告和同樣無以復加的示范和證言緊緊跟隨，模仿領導者的策略發起直面挑戰，好不容易憑借母品牌的保駕護航和低價策略擠入前四名。

本土曰化品牌中的，立白”，利用中國家喻戶曉的笑星陳佩斯和不傷手的USP．走明星和幽默路線進行娛樂化營銷，結果異軍突起取得成功。“奇強”利用影視劇明星濮存昕以“中國人干干凈凈”的訴求也取得成功，讓人刮目相看。浙江“雕牌”關心底層民眾，走平民化和社會化29線進行極富感染力的情感和社會文化營銷，以低價取得了比所有前者都更為輝煌的成績-2001年“納愛斯雕牌”以年產99萬噸穩坐第一，相當于所有在華跨國公司銷售總量的5倍，超過國內前10家的銷量總和，為第二名的3倍。最近，納愛斯又全力推出“天然皂粉”概念產品，以決戰洗滌市場高端。

其他競爭對手大都跟在“汰漬”后面．以”去污力(干凈)”這個跟隨的重復信息做宣傳，毫無品牌特性和新價值可言。如果“汰漬”繼續走低價格和擴大通路．他們無疑是殉葬品。即使“奇強”推出“雙倍潔”的概念．可頂得過“汰漬”的第三代、第四代、第N代及其N倍功效嗎，

作為“產品層面”顯然已難超越，以產品功能特色和功效的傳統營銷也無法提供市場新價值。看來．本土品牌惟有從其他層面突破才有成功的可能。

面對激烈競爭的行業格局，作為傳化和日本花王2002年合資以來首推的第一個產品——傳化清香洗衣粉，如何打造具有戰略性、高價值的品牌，尋找新的體驗

伯德·施密特博士在《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破傳統上”理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗．才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

尋找“體驗”的過程其實就是”洞察消費者·的過程。傳化品牌領導小組先后深入目標市場進行過數十場朋友式的家庭聚會和茶話會，做非常互動的定性研究，并設計問卷與幾千名消費者做定點調查，以此去“發現消費者的情緒和思維”．從生活一品類一品牌一廣告．層層架構消費者心智中的“市場結構”和“品牌模型·，描繪出消費者的”心理地圖”，顯現消費者對特定品牌、品類及生活、品質、廣告的看法。

通過對年輕女性／家庭主婦的定位分析，發現她們的生活方式與以前的女性和年齡大的女性存在差別。她們渴望身心的愉悅，渴望與丈夫孩子的相親相愛、給家庭溫柔的呵護與關愛，渴望溫馨、浪漫、舒適、健康、快樂的美好生活，她們喜歡享受生活及其中的樂趣，追求新鮮的感覺，她們甚至想把生活經營咸一種美學，活出生活的新與美，她們已活在一個感性的時代，而這正是一種新主流生活。因此，傳化力求在產品的品牌和人的品牌這兩個層面上，找到一個與目標群體內心渴求的最佳結合點。只有深知她們的想法和態度．抓住她們的心理和感覺，才能抓住她們的行為并進而形成消費習慣。就像“雕牌”雖然贏得了底層大眾．可對于講究個人主義和對家庭關懷兩者間平衡的上海女性，卻怎么也無法爭得她們的共鳴。而”奧妙”洗衣粉“繪畫廣告”中獨到的教育方法——夭愛孩子、關愛家庭的母親形象，就使“奧妙”洗衣粉輕而易舉地贏得了上海女性的青睞。

正如“體驗營銷”定義所說，消費者不僅是理智的更是感性的，消費是一種整體體驗，功能價值不是惟一的。讓顧客對企業和品牌產生感覺、感受、思維、行動和關聯才是最重要的。消費者是有體驗要求的活生生的人，消費者要的是娛樂、刺激、受教育、被打動和有新意的挑戰，消費體驗常常是為了追求幻想、感覺和樂趣。可口可樂的芬達在最近的推廣主題是“開心看法在芬達”，不再僅僅強調芬達的口味、豐富的氣體等功能利益，而是鼓勵青少年們和朋友一起釋放壓力、尋找樂趣。推廣一種對生活的樂觀態度。而這，也是傳化想做的。

傳化與花工的合作也為體驗營銷提供了可能，其品質已經超越了產品的基本需求，更注重的是帶給消費者身心愉悅的清新感覺。傳化的產品主要面向華東五省的消費者，衣服、物品對于這些消費者來說已經不光是干凈了，而需要更多的精神追求、更多的附加價值。并且洗滌也是有感覺的．泡沫的細膩、清香的散發、過程的輕松愉悅都是一種感覺。所以，傳化的感覺就是要給大家新的感覺、新的體驗、新的營銷美學、新的感官體驗。傳化以生活水平較高的、已經進入小康時代的家庭為目標對象，它要為她們找到一個標簽，尋求一種新的生活主張、一種新的生活方式。

“雕牌”做的是情感．“汰漬”做的是功能，”奇強”做的是思想，而這些都顯得有些沉重。傳化就是要擺脫這些沉重，為它的目標消費群提供一個全新的生活方式，讓洗衣服、洗碗碟的過程．變成一種享受的、愉快的、美的、清新的體驗，帶給消費者身心愉悅的“清新”感覺。“清新”就是傳化選擇的體驗主題。傳播“清新”體驗

傳化品牌“清新、潔凈”的定位決定其傳播模式與”汰漬”、”雕牌”、“立白”的傳播模式不同。傳化的傳播模式要走心理型和幸福理想型的清新路線，訊息偏重于“感覺型／生活方式型”附加價值，除了表現商品的功能外，重點在于承諾受眾可以“生活得更加美好，向受眾昭示一種幸福感和生活的浪漫詩意。晶牌產品具有為人們帶來幸福、使人心花怒放的力量，拉近受眾與品牌之間的心理距離，建立起彼此的默契和融合，讓洗滌成為一種清新、輕松、快樂、喜形于色的事．他們會說，有傳化這個好幫手，我感覺真好！

但如何在消費者中傳播和構建這樣的體驗呢，體驗式營銷執行工具的體驗媒介包括 溝通、視覺與口頭的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體與網站、人員。

1產品。產品是傳播“體驗”的最佳載體，傳化的新產品必須體現其品牌核心價值——清新潔凈．產品概念須兼顧和平衡清新的感性價值和潔凈的理性價值。在《華東地區數千名消費者的調查中．傳化了解到．消費者對洗衣粉還存在很多新的要求，對去污功能外的附加功效要求也在曰漸增多。比如說香味，消費者對留香能力的關注明顯高于對頭香和洗滌過程中香味的關注，而這種期望在現實中沒有得到滿足。這一“產品特點”與“清新”的定位極為相符，傳化為此推出了為中國消費者量身定制的新產品——傳化清香洗衣粉。

2廣告。傳化清香洗衣粉的廣告處處充滿了清新的體驗和感覺。清新的環境，清新的家庭，清新的人。再加上清新熟悉的兒歌旋律《黃鸝鳥》，一以貫之。傳化清香洗衣粉就這樣以清新入駐消費者的心田，帶給消費者視覺、聽覺、嗅覺和觸覺的全方位誘惑。戶外青綠的園景，陽光下的早餐和嬉戲，色彩清新的家．構筑了一幅清新的畫面。清新簡潔的文字又帶給大家煥然一新的感覺“清新清香的一家人．干干凈凈我的家．只留清香不留污漬，傳化永遠愛我家。”而傳化溫和洗潔精《月亮篇》中的獨特情節到我家看月亮，水中的，映照在墻上的、房頂的，滿屋好多的月亮，水中撈月，撈起來的竟是洗干凈后的盤碟。最后小朋友們比比誰的亮．比月亮還要亮，比得月亮都躲起來了，這些又是何等的清新、自然。”溫和不傷手，去油更拿手”的核心利益全然呈現。傳化新干凈洗潔精提出“徹底干凈摸摸嵫嵫響”的概念，用歌舞和特別聲效強化消費者對于廣告及產品的記憶點，同時采用耳熟能詳的童謠《讀書郎》進行改編，“不怕油漬多．也不怕油漬強，用了傳化新干凈．徹底干凈，摸摸嵫嵫響”給人以清新的感覺。

3產品包裝。產品包裝作為一個重要視覺接觸點．在體驗營銷中是非常關鍵的。傳化的品牌標志采用含苞的花蕾．包裝以綠色為主色調，給人們以自然、環保的聯想及一種清新自然的感覺，從視覺沖擊上表現出品牌本質——清新的感覺。

4空間環境。在這個案例中，空間環境主要表現為“售點環境”．包括”超市堆頭”和“超市海報”．通過整潔有序、大氣清新的賣場陳列．將“清新”的體驗在購買前傳遞給顧客。在下面的一份調查中，顯現出售點環境”的重要性，因為”超市堆頭”對傳化清香洗衣粉有印象的人數是最多的。

“清新”喜人的成績

憑著突破傳統營銷的體驗式營銷新理念，傳化制定 7清晰明確的品牌定位和品牌識別體系，找到了理性價值和感性價值平衡的核心價值．通過全新的感覺體驗和生活方式體驗．以廣告和售點為主要體驗媒介，在一定程度上取得了成功。2003年5月1日，傳化清香洗衣粉在江西南昌市場進行試銷．一上市便出現了產品供不應求的喜人局面。盡管新品推廣活動受到了“非典”的沖擊．但清香衣粉在南昌的10家大超市以及周邊縣市仍然出現了熱賣，在其目標和重點區域市場成功晉升為洗衣粉前三甲品牌。在推廣活動期間，不僅完咸了全年銷售計劃的35％．而且還拉動了傳化洗潔精和透明皂的銷售。

更為重要的是，傳化清香洗衣粉通過創造”洗衣新體驗”，在保持傳化老顧客的同時，從其他品牌手中搶得了不少市場。這從另一角度證明消費者特別是有一定收入的消費者，對于洗衣粉的要求不再僅僅是·好用低價“這么簡單，新的需求在增長，就算是對于一般的”低值日用品“，他們也開始要求更多。

體驗營銷從消費者感性的角度來設計營銷體系，為整個營銷思路提供了一個新的思維角度。我們相信．優秀的產品在未來必定會融入”體驗”，與生活形態生活方式密切相連。