新產品上市的“六脈神劍”

李鐵君

據統計：中國每年大約有上萬種新產品上市，其中成功的卻還不到5%?？梢娦庐a品上市的成功概率是極低的。對于資金、規模、設備等條件都有限的中小企業而言，新產品要想成功上市更是難上加難。雖然挑戰重重、危機四伏，但中小企業還是可以通過尋找市場機會點，運用有效的營銷戰術來充分發揮自身優勢，并成功地推出屬于自己的新產品。

以下的6種方法，如果廣大的中小企業能夠靈活運用話，成功的機率無疑將會大大提高。下面，我們就用金庸小說中的“六脈神劍”來對這6種方法做以闡釋：

商陽劍：精準地細分市場

中小企業在選擇目標市場時一定要把握好一個重要的原則，即：“大企業看不上，而這塊市場又小得自己足以守得住?！薄巴薰蹦軌驈囊粋€名不見經傳的街道小廠發展到今天的規模，就與其精準的市場細分有著密切關系?！巴薰獭笔且詢和@一塊細分市場為導向的產品，而在開發純凈水時，“娃哈哈”則成功地把青少年作為自己的目標市場，獲得了在細分市場中的競爭優勢。

少商劍：新產品研發——以滿足目標顧客群的需求為導向

新產品的市場研發過程，簡單地說就是明確三個基本問題的過程，即“我是誰？”（新產品的屬性）、“我為誰而生”（新產品的目標顧客群）、“為什么買我”（新產品的賣點）。對于廣大的中小企業來說，恰恰是因為自身的資金、規模等條件都有限，所以才更應該集中精力地研究目標顧客群的需求。以他們的需求為導向，研發出能夠滿足他們需求的產品，才會最終獲得他們的青睞。

中沖劍：創造新產品獨特的差異化概念

與眾不同方能一枝獨秀。創造新產品概念的方法主要有兩種：一是對產品本身屬性的創新。譬如“農夫果園”獨辟蹊徑地創造了“橙+胡蘿卜+蘋果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口，從而在強手如林的果汁市場中建立起了產品獨特的優勢。二是對產品使用方法的創新。如“可采”眼貼膜，創造性地提出了外敷藥膜用以美目的使用方法。

少澤劍：建立能夠突出新產品特色的品牌名稱

在市場競爭日益激烈的今天，對于中小企業而言，對新產品進行命名時最好能夠遵循以下的原則：使人們聯想到產品的利益，如：美加凈、飄柔；使人們聯想到產品的作用和顏色等特質，如：感康、白加黑；易讀、易記、易于傳播，如：體飲；與眾不同，如：農夫果園、脈動。

少沖劍：設計獨具個性化的新產品包裝

設計新穎、醒目、終端顯現率高、視覺沖擊力強的包裝是中小企業新產品成功上市的又一個重要原則。幾年前，在由“娃哈哈”、“樂百氏”兩強統領的飲用水市場，“農夫山泉”能夠異軍突起，在一定程度上就得益于其個性化的“運動蓋”包裝設計的運用。

關沖劍：制定極具競爭力的新產品價格體系

中小企業在制定新產品價格體系時，其競爭力主要體現在兩個層面：一是能夠給批發商、零售商（終端）帶來高于競品的經濟利益。二是對消費者要具有超越競品的吸引力。在產品無明顯差別的前提下，價格是吸引消費者購買的一個重要手段。在消費者與批發商、零售商之間找到價值與價格的平衡點，充分協調好這三者之間的利益后，制定出適合的新產品零售價、批發價、以及給予經銷商的扣率等等，整體的價值鏈理順后價格也就變得極具競爭力了。