企業(yè)：中國(guó)直銷企業(yè)的２００４

2004年的中國(guó)直銷市場(chǎng)激情澎湃，2004年的中國(guó)直銷人熱情難耐，2004年的中國(guó)直銷企業(yè)千奇百怪。

到目前為止，中國(guó)直銷市場(chǎng)上存在的直銷企業(yè)，僅編者所知便有近2，000余家，而最具代表性的，便是以下我們將要談到的十家。這十家不是1998年國(guó)家批準(zhǔn)的十家轉(zhuǎn)型企業(yè)，但他們將代表2004年最具中國(guó)特色的直銷企業(yè)們的心態(tài)、動(dòng)作及意愿……

安利公關(guān)

隨著2003財(cái)年的大豐收，安利(中國(guó))的地位再次得到提升，一躍成為全球營(yíng)業(yè)額最高的直銷公司，在這種背景下，安利(中國(guó))公司在2004年度作了大量的公關(guān)工作。這些工作包括進(jìn)一步加大在華投資力度，進(jìn)一步拓展店鋪數(shù)量，進(jìn)一步加強(qiáng)與官方主管部門的溝通、交流和談判。此外，安利亦在加強(qiáng)其直銷領(lǐng)頭羊地位，分別代表外資直銷企業(yè)和轉(zhuǎn)型企業(yè)與政府、媒體博弈。

對(duì)于安利而言，2004年是倍受挑戰(zhàn)的一年，其巨大的營(yíng)業(yè)額和高速的增長(zhǎng)帶來(lái)的不僅僅是良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，與之相應(yīng)的社會(huì)效應(yīng)在這一年顯得更為突出——但以消極負(fù)面為主。各種有關(guān)安利的討論，在民間盛行，安利人以往自豪的美譽(yù)度在這一年受到挑戰(zhàn)，各種對(duì)安利置疑的聲音層出不窮， 主要集中在“拉人去聽(tīng)課”、“思想控制”、“病態(tài)”、“無(wú)底線的夸大事實(shí)”等幾個(gè)方面。

在對(duì)官方的公關(guān)過(guò)程中，前半年安利較為高調(diào)，美國(guó)總部不斷派人前往中國(guó)，一邊與政府談判，一邊召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，聲勢(shì)浩大，姿態(tài)也較高。但后半年，安利在媒體的聲音少了許多，即使是外交辭令也比以往少了許多，甚至到了近年來(lái)最為低調(diào)的程度。不過(guò)，人們已經(jīng)習(xí)慣對(duì)安利評(píng)頭論足，安利公司的低調(diào)策略也只是一廂情愿，該說(shuō)的不該說(shuō)的，別人照常說(shuō)。

展望2005年，擺在安利(中國(guó))面前的一座座大山比以往更加高大，逾越的難度更大，相信安利會(huì)有一個(gè)適應(yīng)的

雅芳變臉

從1998年開(kāi)始，雅芳變化非常大，這種變化不像是一個(gè)直銷公司能夠接受的，不過(guò)雅芳接受了，而且是積極的接受了。所以，和安利相比，雅芳這幾年的業(yè)績(jī)并不突出，甚至人們已經(jīng)淡忘了這也曾是一家聲名顯赫的直銷公司。

在2003年，人們對(duì)雅芳的關(guān)注還十分有限，甚至是2004年上半年，這種情況都沒(méi)有得到根本性的轉(zhuǎn)變。到了下半年，集中在“直銷牌照”和直銷立法的問(wèn)題上，雅芳；中出了人們的視線，成為眾人矚目、議論和猜測(cè)的對(duì)象。包括雅芳是否會(huì)關(guān)閉現(xiàn)有的7，000余家店面，全面轉(zhuǎn)向直銷這種并不比1998年轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)單的事情?？梢哉f(shuō)，正是外界這種“站著說(shuō)話不腰疼”的聲音，使得人們很難知道雅芳到底在這一年做了什么。

在2004年，雅芳最讓人矚目的是兩件事情：一是將合資公司轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)資公司，二是在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)開(kāi)始嘗試“直銷”?？梢哉f(shuō)，這兩件事情對(duì)雅芳今后乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都有巨大的影響作為一個(gè)化妝品企業(yè)，雅芳并沒(méi)有太多終端零售的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗L(zhǎng)期以來(lái)都是以人員銷售為主，因此，在目前以店銷為核心的銷售模式中，雅芳做得并不盡如人意，比如專賣店的管理、渠道的控制等方面，可說(shuō)是漏洞百出。因此，在“如何走向自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域”問(wèn)題上，雅芳在2004年做了變革式的工作，可以預(yù)見(jiàn)，雅芳的臺(tái)灣模式將很快被轉(zhuǎn)移到內(nèi)地。

完美出擊

去年安利(中國(guó))公司公布其營(yíng)業(yè)額達(dá)到100億元人民幣，完美公司有多少?業(yè)界盛傳，完美有50億!完美真有這么厲害嗎?要趕上安利了?不是這個(gè)問(wèn)題，是安利不止100億而已。但完美卻極有可能達(dá)到50億元人民幣的營(yíng)業(yè)額。

這家坐落在廣東省中山市的公司，向來(lái)給人神秘的感覺(jué)，或許是“低調(diào)做人，高調(diào)做事”的務(wù)實(shí)作風(fēng)在主導(dǎo)這家公司的行為的緣故，人們對(duì)完美的了解比較少。

在這幾年，完美是在謹(jǐn)慎中完成二次創(chuàng)業(yè)的，由于政策壁壘，完美享受到了與安利同樣的行業(yè)待遇，在這個(gè)百年難得一見(jiàn)的“六年特殊時(shí)期”中，完美務(wù)實(shí)的作風(fēng)恰到好處的火速提升了自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2004年更是加大招兵買馬的力度，吸納了大批行業(yè)人才。同時(shí)，也進(jìn)一步加大了投資力度，以此來(lái)匹配它的行業(yè)地位，努力的平衡各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。

完美在2004年的低調(diào)出擊，基本滿足了它目前處于上升趨勢(shì)的這種“主動(dòng)需求”，可以預(yù)見(jiàn)，這種與前幾年較為被動(dòng)的局面相反的“主動(dòng)需求”，在完美公司將持續(xù)下去，直到一個(gè)新的局面被打開(kāi)。換一種說(shuō)法，完美今后的作風(fēng)將與過(guò)去有很大不同。

天獅動(dòng)蕩

不少朋友說(shuō)天獅管理不規(guī)范，李金元“太有能耐”，但也有一些朋友也認(rèn)為天獅了不起。怎么理解呢?

實(shí)際上，天獅是一家強(qiáng)調(diào)李金元個(gè)人影響力的民營(yíng)企業(yè)，不理解天獅，是因?yàn)椴焕斫饫罱鹪?，你不能用一般的企業(yè)營(yíng)銷和管理的規(guī)律來(lái)衡量它和他。用李金元的話來(lái)說(shuō)，超常規(guī)的發(fā)展，就要有超常規(guī)的思維。

2004年，對(duì)天獅而言比較重大的事件有三個(gè)：一是人事動(dòng)蕩；二是股票上市；三是“直銷立法與天獅牌照”。人事動(dòng)蕩主要是“駱王錢事件”，影響較大。一位對(duì)天獅的發(fā)展有較大影響的人士說(shuō)，在他看來(lái)，“天獅最有用的人只有錢港基和王君平，當(dāng)然，接觸的范圍也比較有限，對(duì)團(tuán)隊(duì)和影響并不了解”，可見(jiàn)，以常規(guī)的思維是難以認(rèn)同天獅的。所以，這位朋友在做完一件比較大的事情之后，也離開(kāi)了天獅，并自嘆能力有限。

股票上市，讓李金元在“胡潤(rùn)排行榜”上的名字提升不少，這個(gè)是李金元非常喜歡的，因?yàn)檫@是一家強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義的公司。不過(guò)，這件事更大的意義在企業(yè)戰(zhàn)略上。

因?yàn)闆](méi)有安利的影響力，所以直銷牌照對(duì)天獅而言，存在的不確定性因素較大，但作為一個(gè)“大天獅”，沒(méi)有或者不能順利拿到直銷牌照是非?？膳碌氖虑?。所以，在臨近大限的2004年，牌照甚至壓倒一切。在極大投入和付出的努力下，牌照離天獅越來(lái)越近。

不過(guò)，回首2004年，作為關(guān)心天獅發(fā)展的人，誰(shuí)不為它的動(dòng)蕩而深思呢?

珍奧突現(xiàn)

此前，珍奧核酸的營(yíng)銷模式與直銷有異曲同工之妙。它依托會(huì)議營(yíng)銷和強(qiáng)有力的企業(yè)文化感染力，吸引了大批的營(yíng)銷人員和消費(fèi)者。同時(shí)，在直銷界店鋪為王的時(shí)期，珍奧核酸也同樣打出了這張牌，因此，它很多地方與直銷都很類似。

但珍奧核酸真正被業(yè)界廣泛關(guān)注，則是在9月的廈門會(huì)議。作為一家沒(méi)有直銷背景的保健品企業(yè)，在不少比它更有資格參會(huì)的直銷企業(yè)沒(méi)有受邀的情況下，它成為“1／22”就成了新聞。我們姑且不論廈門會(huì)議，從珍奧校酸有意直銷的軌跡來(lái)看，是很有意思的，也很值得國(guó)內(nèi)的一些保健品企業(yè)學(xué)習(xí)。

據(jù)筆者了解，珍奧憑借其品牌影響力，和遍布大江南北的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及赫赫有名的會(huì)議營(yíng)銷模式，對(duì)直銷界產(chǎn)生了強(qiáng)有力的吸引和影響。同時(shí)，珍奧還四處籠絡(luò)人才，不少直銷界知名人士均有過(guò)被“咨詢”的經(jīng)歷。不少業(yè)界知名人士對(duì)這個(gè)新面孔均產(chǎn)生了不同程度的想法，譬如加盟之、聯(lián)盟之。

但珍奧到底怎么想，其實(shí)并不難猜，對(duì)這樣一匹黑馬，只需瀏覽其發(fā)展歷史便可知曉一二，這家企業(yè)今后在直銷界的發(fā)展，更多的會(huì)根據(jù)自己對(duì)直銷的理解，以他特有的思維模式“獨(dú)來(lái)獨(dú)往”，一是因?yàn)樗呀?jīng)積累了(在直銷界)夠用的資本，二是因?yàn)樗D(zhuǎn)戰(zhàn)直銷只是多一種方式，它沒(méi)必要冒險(xiǎn)走一條自己不清楚的、全新的道路。

廈門會(huì)議讓更多的直銷界人士知道了珍奧核酸，這是它籌備直銷以來(lái)取得的最大成果之一，也是珍奧核酸進(jìn)入直銷，在2004年最令人矚目的事件。

但，要想真正了解珍奧核酸，怕是還要花很長(zhǎng)的時(shí)間。

盛仕銘反撲

在國(guó)內(nèi)，盛仕銘是一家新公司，比珍奧核酸還要新。他的創(chuàng)辦人李路梓原為國(guó)內(nèi)某大型直銷公司駐俄羅斯的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，后離開(kāi)該公司自己創(chuàng)辦直銷公司。因此，也有一種說(shuō)法，說(shuō)盛仕銘是“反撲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”，這一點(diǎn)還是很有道理。

2004年，盛仕銘交游廣闊，先后舉辦多次慶典，邀請(qǐng)直銷界各類人士，不溫不火，戰(zhàn)果不俗。比如媒體，截至到目前為止，刁難它的還沒(méi)有。對(duì)于一家新開(kāi)設(shè)的直銷公司，在市場(chǎng)資源爭(zhēng)奪如此激烈的2004年能夠占有一席之地，可謂艱難，但盛仕銘并沒(méi)有掉隊(duì)，各地市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，讓人對(duì)它也不得不仔細(xì)端詳。 不過(guò)，盛仕銘今后的道路還很長(zhǎng)，還沒(méi)有結(jié)束的2004年并不會(huì)成為過(guò)去式，相反，2004年年底的“承前啟后”工作，好比刀刃！

日暉洗心革面

對(duì)中國(guó)直銷歷史稍有了解的人就會(huì)知道，日暉是一家老公司，和安利們同為1998年的“十家之一”。但在過(guò)去的六年中，這家公司毫無(wú)作為，2004年的突然崛起，可謂“洗心革面”。

從歷史來(lái)看， 日暉底子很好。

但再?gòu)臍v史來(lái)看，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型后，在“六年特殊時(shí)期”中，在其他轉(zhuǎn)型企業(yè)迅速膨脹的時(shí)候，它站在了另外一邊，在市場(chǎng)中沒(méi)有絲毫引人注意的地方。這不能不說(shuō)是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。很少有人知道，到底發(fā)生了什么事。或許他沒(méi)有嘗試“藝高人膽大”的想法和勇氣?

2004年聽(tīng)到日暉又出來(lái)活動(dòng)，就有不少傳言，說(shuō)此日暉非彼日暉等等，但和過(guò)去六年的沉寂相比，有人說(shuō)和沒(méi)人提起是不同的概念，同樣是轉(zhuǎn)型企業(yè)，憑什么安利聲名顯赫，而日暉卻默默無(wú)聞?在2004年不去追究，因?yàn)闆](méi)這個(gè)時(shí)間。

如果再不行動(dòng)，沒(méi)有多少人會(huì)記得它！“十家之一”很快會(huì)成為過(guò)去式。日暉在2004年發(fā)生的不少變化，值得其它“十家之一”的成員學(xué)習(xí)，比如富迪、百美、娜麗絲。

日暉在2004年之所以受關(guān)注，是它給“十家之一”的弱勢(shì)成員們做出了一個(gè)案例。如果它們?cè)敢獾脑挕?/p>

安旗影響力

安旗是誰(shuí)?2003年時(shí)知道的人可能不多，筆者就是孤陋寡聞的一員。甚至曾經(jīng)一度將安旗與安慧搞混淆。

現(xiàn)在很多人知道安旗了，但集中在負(fù)面，直接原因是傳聞中的它炮制了“第23家”的新聞。后來(lái)又爆出“北京人民大會(huì)堂年會(huì)”的不實(shí)言辭，不過(guò)究竟如何，筆者并不知曉。

作為一家新進(jìn)企業(yè)，目前階段有兩點(diǎn)非常關(guān)鍵：一是實(shí)力，二是影響力。實(shí)力比影響力更為重要。所謂實(shí)力，并不能簡(jiǎn)單地理解為是否能夠拿到直銷牌照，是否有足夠的資金，或是否有強(qiáng)勁火爆的獎(jiǎng)金制度，實(shí)力更多是指核心競(jìng)爭(zhēng)力是否已經(jīng)或能夠形成。影響力則是對(duì)實(shí)力的一種表達(dá)方式。

安旗在這二者之間，做出怎樣的選擇，走什么樣的路，是一個(gè)必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。就目前的情形來(lái)看，安旗的提升影響力的作法應(yīng)當(dāng)做出恰當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。但業(yè)界人士必須清楚一點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)最終的發(fā)展方向，最終能夠取得的市場(chǎng)成績(jī)，也是需要時(shí)間來(lái)印證的。安旗在2004年有關(guān)“23家”的傳聞、“北京人民大會(huì)堂年會(huì)”的傳聞，都會(huì)隨著時(shí)間慢慢淡化，現(xiàn)在時(shí)間還早。

富饒難

為什么業(yè)界人士喜歡東北?因?yàn)槠毡榉从尺@個(gè)區(qū)域市場(chǎng)火爆。

富饒是一家東北的直銷公司，也叫大連富饒，早期也有朋友提到另外一個(gè)相關(guān)的名字“豆豆豆”。據(jù)說(shuō)富饒從事直銷大約兩年時(shí)間，也有人說(shuō)時(shí)間更長(zhǎng)一些，但這些都已經(jīng)不重要，對(duì)富饒而言，最重要的是它在2004年要爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。

作為一家內(nèi)資直銷企業(yè)，富饒?jiān)?004年面臨的問(wèn)題極具代表性，在主管部門制定的準(zhǔn)入資格“奇高”的情況下，富饒必須做出選擇，要一時(shí)之間達(dá)標(biāo)，似乎很難，但如果因?yàn)闀簳r(shí)不能達(dá)標(biāo)而放棄直銷，更是難上加難。

此時(shí)此刻，何去何從?

作為富饒的標(biāo)桿人物，孫景業(yè)，開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在各個(gè)角落。商業(yè)性質(zhì)的業(yè)界峰會(huì)，有他；政府組織的廈門會(huì)議，有他；媒體策劃的新聞事件，有他。不放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)站出來(lái)說(shuō)話，甚至比李金元更積極，當(dāng)然，李金元可以沉著到不說(shuō)話的程度，因?yàn)樘飒{已經(jīng)不能代表內(nèi)資直銷企業(yè)的普遍狀況。

經(jīng)過(guò)了2004年，富饒?jiān)趺醋?，都代表著一種方向，從某種意義上來(lái)說(shuō)，富饒是能夠代表處于弱勢(shì)狀態(tài)下規(guī)模較小的內(nèi)資直銷企業(yè)處境的。

雷克瑟絲出位

雷克瑟絲作為一家“雙軌+高額入門費(fèi)”的直銷組織，在2004年可謂出了不少風(fēng)頭。雷克瑟絲帶給業(yè)界最樸實(shí)的幾種思考：中國(guó)到底需要什么樣的直銷?中國(guó)國(guó)情對(duì)直銷的接受程度目前達(dá)到哪一個(gè)層面?在目前階段，長(zhǎng)線和短線哪一個(gè)更重要?它們二者能否交相輝映?

可以說(shuō)，這是目前直銷企業(yè)面臨的最重要的三個(gè)半問(wèn)題，誰(shuí)能夠恰當(dāng)?shù)幕卮?，誰(shuí)就成功一半。雷克瑟絲恰恰是在上述三個(gè)半問(wèn)題上做出了不是特別恰當(dāng)?shù)膰L試，因此，先后被多家影響力頗大的媒體曝光為負(fù)面：虛假的產(chǎn)品信息，被夸大的功效，前瞻，性的鼓動(dòng)(主要是指尚未建成的工廠)，這些信息對(duì)于雷克瑟絲而言，都是不應(yīng)當(dāng)?shù)?，除了它不?yīng)當(dāng)這樣做直銷以外，更不應(yīng)當(dāng)?shù)氖撬且粋€(gè)上市公司，這些問(wèn)題的嚴(yán)重性足以取消它的交易資格……

這時(shí)，又引出另外一個(gè)直銷公司必須嚴(yán)肅思考的問(wèn)題：在當(dāng)前乃至今后，如何恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和教育自己的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，如何讓他們變得誠(chéng)懇、踏實(shí)、善良?最重要的是，雷克瑟絲所代表的一類企業(yè)，如何成就它們來(lái)到中國(guó)之前那美好的事業(yè)夢(mèng)想?雷克瑟絲們還是再保守一點(diǎn)，再保守一點(diǎn)好。

雷克瑟絲們的2004年怎么總結(jié)?歸根結(jié)底，不是不了解，不是不明白，說(shuō)得好聽(tīng)一點(diǎn)，是所謂的身不由己，說(shuō)得難聽(tīng)一點(diǎn)，是頭腦發(fā)熱。

作者簡(jiǎn)介：

曠強(qiáng)：直銷獨(dú)立研究人，某外資直銷企業(yè)顧問(wèn)。