文章報(bào)國與商業(yè)利益并存

沈　薈

二十世紀(jì)二三十年代中國私營報(bào)業(yè)曾形成了一個(gè)商業(yè)化的高潮，《申報(bào)》、《大公報(bào)》等民營報(bào)業(yè)在經(jīng)營上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，奠定了企業(yè)化大報(bào)的基礎(chǔ)。其經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，尤其是在建立報(bào)紙良好的聲譽(yù)、取得民眾信任方面，至今仍有不可磨滅的啟發(fā)借鑒價(jià)值。

一、兼顧“利”與“義”

隨著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后一次次加重的民族危機(jī)，中國知識(shí)分子千百年來的“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的情結(jié)，賦予了這些報(bào)人以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、使命感。他們既是報(bào)業(yè)資本家，又是愛國文人，報(bào)業(yè)也被視為興民振邦的“國之利器”。而尤為可貴的是，《申報(bào)》的史量才、《大公報(bào)》的張季鸞等人的市場(chǎng)意識(shí)、商業(yè)經(jīng)營使這種“以文報(bào)國”的理想顯得更為務(wù)實(shí)，更具可行性。欲保持報(bào)紙獨(dú)立之品格，維持報(bào)紙之生存，就必須以贏利為目的，否則一切理想都將是空中樓閣，沒有穩(wěn)固的基礎(chǔ)，更遑論報(bào)紙要承擔(dān)起的社會(huì)責(zé)任。

“本館即不敢自夸唯照義所開，亦愿自伸其不全忘義之懷也。……雖曰必能媚悅報(bào)者，方可多銷報(bào)紙，亦本館不屑此棧計(jì)也。勸國使其除弊，望其振興，是本館所以為忠國之正道。”①在史量才看來，“利”是指報(bào)紙要以商業(yè)經(jīng)營方式維持自身運(yùn)作并使其壯大；而辦報(bào)的最終目的，在于啟民智、立民德，使民眾脫離愚昧狀態(tài)，讓國家臻于富強(qiáng)，二者可兼及。

二、服務(wù)公眾利益增強(qiáng)報(bào)紙聲譽(yù)

報(bào)紙負(fù)責(zé)任的傳播行為、興辦各種文化事業(yè)的舉措使其在公眾心目中享有崇高的威信。

１．直言論政

史量才認(rèn)為，報(bào)紙屬于歷史范疇而又高于歷史。其原因不僅僅在于報(bào)紙的寫真程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過史書，更重要的是它在敘述正在發(fā)生的歷史事件時(shí)，可以進(jìn)行評(píng)論剖析，借以推動(dòng)歷史前進(jìn)。他說：“日?qǐng)?bào)者，屬于史部，而更為超于史部之刊物也。歷史紀(jì)載往事，日?qǐng)?bào)則與時(shí)推遷。非徒事紀(jì)載而已也，又必評(píng)論之、剖析之，俾讀者懲前以毖后，擇善而相從。……故日?qǐng)?bào)舉而人類進(jìn)化之紀(jì)載愈益真切矣！”②

新記《大公報(bào)》續(xù)刊后以言論馳名。每天至少有一篇社論，發(fā)表對(duì)國內(nèi)外時(shí)事的意見，愛國是其基調(diào)。如１９３５年日軍侵占東北后，進(jìn)迫華北，國民政府軍隊(duì)奉命采取不抵抗政策。《大公報(bào)》以國家民族利益為重，于１２月３日發(fā)表《勿自促國家之分裂》社評(píng)，對(duì)國民黨平津衛(wèi)戍司令宋哲元試圖利用日本侵略者與南京政府的矛盾以自存自保的做法予以抨擊，“當(dāng)此千鈞一發(fā)之時(shí)，應(yīng)認(rèn)定無論如何，必須保障國家統(tǒng)一，為公為私，為國家，為地方，皆須守此最后軌道。”社評(píng)發(fā)表之日即遭禁止郵遞處分。２．真實(shí)的紀(jì)事

史量才認(rèn)為，報(bào)紙既然屬于歷史范疇，那么它的信譽(yù)，應(yīng)以能否提供真實(shí)的事實(shí)為前提。他主張：翔實(shí)無妄的新聞，與明白公平的評(píng)論，都以真實(shí)的紀(jì)事為基礎(chǔ)。《大公報(bào)》也非常重視新聞?wù)娲_在事業(yè)中的重要地位，并以“消息確實(shí)”的聲譽(yù)日漸引起讀者的關(guān)注。《大公報(bào)》經(jīng)常派員實(shí)地調(diào)查，報(bào)道第一手的新聞事實(shí)。它曾派記者到河北農(nóng)村旅行采訪，派曹谷冰到蘇聯(lián)采訪，約李燭塵赴日參觀時(shí)寫通訊，乃至范長(zhǎng)江只身赴陜北采訪西安事變的真相和共產(chǎn)黨的新政策，都是為了向讀者報(bào)道確實(shí)的消息。

這種氣魄與規(guī)模使一般的報(bào)紙難以望其項(xiàng)背。由于獨(dú)家新聞多，消息客觀準(zhǔn)確，新聞時(shí)效性強(qiáng)，并且在言論上敢言善言，這些民營大報(bào)在讀者中贏得了良好的聲譽(yù)。

３．肩負(fù)“社會(huì)先驅(qū)、推進(jìn)時(shí)代之重責(zé)”

《申報(bào)》積極興辦各種文化事業(yè)。１９３３年發(fā)行《申報(bào)年鑒》，成為了解我國國情的編年史。一家私營報(bào)館不惜耗費(fèi)資金和人力，編制社會(huì)年鑒，實(shí)屬有遠(yuǎn)見的文化建設(shè)。此外，《申報(bào)》還創(chuàng)辦了業(yè)余補(bǔ)習(xí)學(xué)校、流通圖書館，在市內(nèi)巡回展閱，面向店員、學(xué)徒、工友、學(xué)生，為他們提供自學(xué)的條件。除了收取少量保證金外，其余一切服務(wù)免費(fèi)提供，為社會(huì)大眾謀福利。圖書館成立了“讀者指導(dǎo)部”，專門指導(dǎo)讀書，幫助解答疑難問題，擔(dān)負(fù)讀書指導(dǎo)工作的李公樸、艾思奇等向讀者介紹了恩格斯《家庭、私有制及國家的起源》、李達(dá)的《辯證法唯物論教程》等書籍，在他們的指導(dǎo)下，一批思想迷惘的青年走上了進(jìn)步道路。

擴(kuò)充改革報(bào)紙內(nèi)容，興辦各種社會(huì)文化事業(yè)，為讀者服務(wù)，這些改革都充分體現(xiàn)了《申報(bào)》肩負(fù)“社會(huì)先驅(qū)、推進(jìn)時(shí)代之重責(zé)”的精神。這些舉措擴(kuò)大了《申報(bào)》的社會(huì)影響力，提高了報(bào)紙的聲譽(yù)，從而對(duì)報(bào)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展也具有重要意義。正如當(dāng)時(shí)曾參與辦《申報(bào)新聞函授學(xué)校》的錢伯涵、孫恩霖所指出的：“近代報(bào)紙的職責(zé)，不僅在向大眾供給消息而已，對(duì)于社會(huì)上還要做一種服務(wù)的工作。這種社會(huì)服務(wù)工作，一方面在顯揚(yáng)報(bào)紙的特色，一方面也替報(bào)紙本身做宣傳；因之這發(fā)揚(yáng)報(bào)紙?zhí)卣鞯纳鐣?huì)服務(wù)工作，實(shí)際上便是增進(jìn)銷路的一種方法。”③

《申報(bào)》曾被北巖爵士贊譽(yù)為“中國的《泰晤士報(bào)》”，當(dāng)時(shí)上海人是用“申報(bào)紙”作為對(duì)所有報(bào)紙的統(tǒng)稱。它的影響不僅遍及上海和東南沿海地區(qū)，而且擴(kuò)展到海內(nèi)外。而在當(dāng)時(shí)，就輿論的權(quán)威性來說，新記《大公報(bào)》又在新聞界占據(jù)首席地位，是一個(gè)有全國影響的大報(bào)。１９４１年，《大公報(bào)》獲得了美國密蘇里新聞學(xué)院頒發(fā)的榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)屡c獎(jiǎng)狀，這是繼日本《朝日新聞》之后第二個(gè)獲此殊榮的亞洲報(bào)紙。

對(duì)公眾的巨大影響力又進(jìn)一步為報(bào)紙擴(kuò)大發(fā)行、增加廣告鋪設(shè)了道路。《大公報(bào)》１９３７年日發(fā)行量高達(dá)９７０００份，《申報(bào)》１９２６年達(dá)到１４萬份，達(dá)到舊中國報(bào)紙發(fā)行的最高數(shù)。

三、商業(yè)經(jīng)營堅(jiān)實(shí)了報(bào)紙經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

辦報(bào)紙要有必要的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，《申報(bào)》等私營報(bào)紙既沒有政府津貼，也不接受任何集團(tuán)的支持。如何解決生存這一根本問題？怎樣才能使報(bào)紙進(jìn)一步發(fā)展？這都促使《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等私營大報(bào)要從企業(yè)化經(jīng)營中獲得收益，來積累發(fā)展資金。

刊登廣告，傳播商品經(jīng)濟(jì)信息，對(duì)廣告的招攬和設(shè)計(jì)，真可謂煞費(fèi)苦心。在３０年代，連胡適這樣的著名學(xué)者也被招攬來為《申報(bào)》寫廣告文章。《申報(bào)》一面派出外勤人員到處招攬廣告，一面改進(jìn)廣告編輯，代客設(shè)計(jì)廣告，很受工商界的歡迎，報(bào)上的廣告量大大增加。廣告是報(bào)紙盈利的重要環(huán)節(jié)，而廣告的多少，很大程度上取決于報(bào)紙的銷量。“銷量好比牛鼻子，廣告是牛身，只要牢牢牽住牛鼻子，整個(gè)牛身子自會(huì)乖乖地跟著走，不必更費(fèi)多大力氣。”④《申報(bào)》利用在各地設(shè)立的分館和分銷處，廣泛征求機(jī)關(guān)團(tuán)體和個(gè)人訂戶。對(duì)于發(fā)向外地的報(bào)紙，不僅提前印刷，還根據(jù)列車時(shí)刻表精心設(shè)計(jì)郵政線路，以保證鄰近上海的幾個(gè)城市的讀者在當(dāng)天就能讀到《申報(bào)》。

豐厚的利潤不僅使報(bào)社蓋起了現(xiàn)代化的報(bào)業(yè)大樓，更新了技術(shù)設(shè)備，擴(kuò)大了經(jīng)營規(guī)模，更重要的是使報(bào)紙業(yè)務(wù)得到了很大的發(fā)展，新聞傳播質(zhì)量大大提高。史量才等報(bào)業(yè)資本家都清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代報(bào)業(yè)的趨勢(shì)是重視報(bào)紙的新聞傳播，強(qiáng)調(diào)報(bào)紙首先是新聞紙，只有迅速、翔實(shí)的新聞報(bào)道才能跟得上時(shí)局的變化和發(fā)展，贏得更多的讀者。⑤而資金對(duì)報(bào)紙質(zhì)量的促進(jìn)作用是巨大的：

一、憑借著雄厚的資金做支撐，民營大報(bào)在很大程度上都能做到堅(jiān)持客觀、公正、獨(dú)立的辦報(bào)方針，能對(duì)事件作真實(shí)的報(bào)道、客觀的評(píng)論。不需要依附于任何政治勢(shì)力，誰給錢就為誰說話，使報(bào)紙成為信口雌黃、造謠攻訐、愚弄人民的工具。張季鸞分析《大公報(bào)》的特點(diǎn)時(shí)指出：“假若本報(bào)尚有渺小的價(jià)值，就在于按照商業(yè)經(jīng)營，而仍保持文人論政的本來面目。”⑥正是有了獨(dú)立而又充足的經(jīng)費(fèi)，《大公報(bào)》才得以不依附于任何黨派，不接收任何外股，把報(bào)紙當(dāng)作論政的有力工具，針砭時(shí)弊，不回避退縮，積極反映輿論民情。

二、《申報(bào)》、《大公報(bào)》等不遺余力地加強(qiáng)新聞報(bào)道，以新聞的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取讀者，擴(kuò)大發(fā)行量。《上海近代報(bào)刊史論》一書，對(duì)《申報(bào)》在１５年間的新聞報(bào)道有一個(gè)抽樣統(tǒng)計(jì)。結(jié)果顯示：《申報(bào)》多數(shù)日子的新聞報(bào)道每天都維持在１００條以上。新聞是報(bào)紙的支柱，一家報(bào)紙每天有如此之多的新聞提供給讀者，必然受到讀者的重視。新聞報(bào)道中首先是電訊的大量采用。早在辛亥革命前，我國報(bào)紙已經(jīng)廣泛采用電訊，但由于電報(bào)費(fèi)用昂貴，多數(shù)報(bào)紙財(cái)力有限，往往各報(bào)抄錄轉(zhuǎn)載。而《申報(bào)》每天直接拍發(fā)的電訊平均有四五十條之多。企業(yè)化大報(bào)之所以能大量采用電訊，是因?yàn)橛邢鄬?duì)雄厚的財(cái)力。

注釋：

①《本館作報(bào)本意》，《申報(bào)》，１８７５年１０月１１日。

②胡太春：《中國近代新聞思想史》，山西教育出版社，１９８７年版，第２６６頁。

③方漢奇主編《中國新聞事業(yè)通史（第二卷）》，中國人民大學(xué)出版社，１９９６年版，第４３８頁。

④董秦、蔣含平著：《中國新聞史綱》，黃山書社，１９９５年版，第１５８頁。

⑤宋軍：《申報(bào)的興衰》，上海社會(huì)科學(xué)院出版社，１９９６年版，第９２頁。

⑥《大公報(bào)》１９４１年５月１５日社評(píng)《本社同人的聲明》。