警惕洋啤對中國啤酒品牌毀滅式的并購

吳勇毅　葉文海

隨著入世承諾開放時間表的漸次臨近，愈來愈來的企業更加清楚地感受到了入世全面開放將帶來的變化。擴大的市場規模、公平的貿易環境無疑會帶來更多的貿易機會和發展空間，但外資企業所帶來的更加激烈的市場競爭又將為企業的生存和發展帶來巨大風險。在中國入世全國開放進入倒計時的過程中，國內企業已經展開了生死時速般的重新洗牌。而我國啤酒業似乎站在這生死時速的最前沿----風浪口，一腳踏入國際化的浪潮中。

首先認識洋啤在華沉浮史，深刻感受洋啤對我國啤酒民族產業的巨大沖擊和影響。洋啤入華有兩次浪潮。

第一波：洋啤且進且退

第一波是在改革開放初的1984年，中外合資江蘇三得利啤酒有限公司成立，這是中國啤酒引進的第一筆外資。那時國人還沒有感受到“狼來了”的氣息。緊接著20世紀90年代初，生力、喜力、科羅娜進入中國市場。1995年5月，英國巴斯啤酒集團與吉林金士佰合資，不久，世界第一大啤酒商AB公司百威啤酒也在武漢建廠。1997年，嘉士伯啤酒投資上海。隨后一些大大小小洋酒商紛涌而入。此時，國內啤酒市場狼煙四起，危機四伏，開始大叫“狼來了”。

然而洋啤并沒有人們所想象那么強大，由于水土不服，策略失誤，洋啤很快在華連遭滑鐵瀘，接連兵敗，紛紛從華撤軍。相反是，以青啤、燕啤為首國啤開始進入戰略大反攻，掀起史無前例的大規模“圈地運動”，不但收編大量地方軍、雜牌軍，也從洋人收回大量失地。

1995年，華斯啤酒集團被燕啤兼并。2000年，青啤收購上海嘉士伯、三環亞太的外方控股權。2000年英國巴斯啤酒撤資金士佰。2000年美國亞洲投資集團撤出北京雙合五星有限公司，由青啤接管。2001年燕啤收購山東原由英國基金控股的三孔啤酒。

第二波：外資啤酒大反攻

中國人有句古話：“瘦死駱駝比馬大”。作為百足之蟲的洋啤，斷而不死，敗而不滅。這些前幾年進入中國市場的洋品牌終因水土不服，紛紛撤出。如今他們“吃一塹長一智”，學得聰明了，改變投資策略，通過一擲千金，參股行業龍頭企業的方式，又卷土重來，而且勢頭之猛，令人咋舌。

2001年10月，有全球第二大啤酒商南非釀酒集團SAB一半股權的香港華潤并購四川藍劍。2002年3月，比利時英特魯布啤酒集團與珠啤簽訂合作協議，以１·６億元人民幣現金入股珠啤股份，持有后者２４％的股份。2002年4月，南非釀酒集團SAB1億美元增資華潤。2002年6月，全球第六大啤酒商蘇格蘭?紐卡斯啤酒公司與重慶啤酒開始協手合作。2002年7月，AB公司與青島啤酒締結排他性聯盟，青島啤酒將分三次向安海斯-布希公司發行總額為一點八二億美金的可轉換債券，該債券將在協議規定的七年內全部轉換成股權，屆時AB公司在青啤的股權將從目前的百分之四點五分提升至百分之二十七。2003年1月，全球第五大啤酒商嘉士伯斥資8500萬元收購云南華獅啤酒。2003年4月，英特布魯以3500萬美元收購開開集團啤酒業務70%的股權。2003年5月，嘉士伯以2.2億元收購大理啤酒。2003年6月，SAB以6.8億元人民幣的代價購入哈爾濱啤酒28%的股權，持股量增到29.64%，成為哈爾濱啤酒第一大股東。2003年11月，AB擬4.2億元入股金星啤酒，金星的收購條件是保持50%控股權，雙方仍在談判。2003年12月，蘇格蘭?紐卡斯啤酒5.25億元收購重慶啤酒19.51%股份。2004年1月，全球第三大啤酒商荷蘭喜力購入粵海啤酒21%股份。2004年4月，百威對濟南啤酒集團總公司的資產、經營、人員等狀況進行全面的摸底，與濟啤談判，立足于出價4000萬美元以上達到在濟啤的控股地位。2004年5月，華潤啤酒和安徽第二大啤酒企業—龍津集團組建合資企業，華潤啤酒此次出資2.8億元，占合資企業90%的股份。2004年5月，美國安海斯－布希ＡＢ公司以每股３．７港元的價格購入２９．０７％的哈爾濱啤酒股權，加之此前ＳＡＢ已經持有哈爾濱啤酒２９．４％的股權，這樣中國歷史最悠久的哈啤被洋啤雙雄控股。

目前，華潤啤酒在全國已擁有34個生產基地，年生產能力超過486萬千升，超越國啤燕京、青啤，名列中國啤酒行業第一，AB百威緊跟其后。如果把外資所控制國啤的股份按比例大致折成噸數，洋啤通過自建、參股、輸入（進口）等渠道，其產銷總量已占整個中國啤酒產銷總量的41%，約900萬噸。按此速度、規模發展下去，在不到2、3年內洋啤在華產銷所占的比例將很可能超過50%，達到控制、壟斷中國啤酒市場的戰略目標。

警惕中國啤酒工業“最終洋化”

如今，我國以其較快的經濟增長速度和廣博的市場吸引了眾多外企的目光，跨國并購在我國已成為一種普遍經濟現象。勿庸諱言，跨國并購對我國企業的發展產生一定的積極作用，其主要作用表現在有利于打破國內企業發展的資金、技術瓶頸，優化我國產業結構，提高國內企業的管理水平等。因此國內企業往往也想憑借外資并購來謀求更大的發展。但是，天下沒有免費用的午餐，在我們為外資規模不斷流入而欣喜的同時，也不難發現，許多原為大家所熟悉的國內名牌在被外資參股并購之后逐漸從市場上銷聲匿跡，難覓其蹤；有的即使在市場上拋頭露面，也是名存實亡，其狀岌岌可危。以下例子當為我國啤酒業所警惕慎行。

在飲料市場上，國內原有8大碳酸型飲料公司已有7家被可口可樂、百事收編，外國品牌市場占有率達90%%以上，國內品牌僅剩下健力寶；洗滌用品市場上，全國4大年產超8萬噸的洗衣粉已有3家被外企吃掉了，寶潔公司如今在中國洗發品市場已占60%以上的份額；在軟件業上，微軟的操作系統軟件占到了中國市場份額的95%；在膠卷業上，柯達在中國膠卷市場的份額在收購了民族產業最后一個堡壘樂凱后，已達70%。于是在外企并購的大潮中，許多當年國人耳熟能詳的品牌如活力28、熊貓洗衣粉、揚子、香雪海冰箱、紅梅音響、天府可樂、永久、北冰洋等都被外企打入了“冷宮”，如今還有不少現有的名牌正漸步入這一行列，這還不包括眾多的地方名牌。殘酷的事實說明，很多中方品牌不僅沒有在外資并購中壯大自己，反而被削弱，最終走上了一條“慢性自殺”的不歸路。我國啤酒業會不會也走上這一歧途？越來越多的跡象表明，我國啤酒業已一腳踏入這一漩渦。

外資毀滅式的品牌并購方式

外資并購中方品牌后，往往會根據自己的發展戰略，采用不同的動作方式來削弱中方品牌，主要表現為以下幾種：

一是取得控股權，掌握決策權。外企在并購中方企業時會力爭取得對企業的控股，然后在制定公司發展戰略時往往做出對中方品牌不利的決策，如減少對中方品牌的投資和技術革新，壓縮中方品牌產品的產量，對自己的品牌則全力支持。缺乏創新的中方品牌會漸漸失去生命力并最終隕落。于是，中方企業就淪為外企品牌的加工廠。有的外企并購之初就取得控股權，如法國達能控股娃哈哈和樂百氏（嚴重而言，娃哈哈、樂百氏不夠是達能全球化下的一個分公司、加工廠，雖然尚保留“名份”,但賺大頭還是外方），有的則是利用中方企業資金不足的弱點，在日后經營過程中逐步加大自己的資金投入，增加自己的股份，以降低中方所持股份，通過擴股，達到擠股、逼股目的，最終取得對合資企業的控股權。數據顯示，合資企業中，中外方股權比例從最早的75：25變成60：40或50：50，現在甚者變成20：80或10：90，在經濟欠發達的地區，外資比例早已不限。擁有控股權的外企掌握著企業決策權，并最終控制了中方品牌的命運。有些外企雖不直接介入經營管理，但一旦中方管理不善，面臨虧損，外方就可根據條款罷廢中方，另起爐灶。二是控制渠道和促銷。即使外企不能控股，但它們會利用中方企業的疏忽和無知，輕而易舉地掌管合資企業的銷售和促銷環節，從而控制了企業的兩大命脈。外企會利用渠道推出自己的品牌產品，為本方大搞促銷活動，而將中方品牌擱置一邊。沒有渠道的支持，中方品牌便無法進入市場；沒有強有力的促銷，消費者會逐漸將其淡忘，中方品牌就這樣漸漸喪失了生命力。再有一種就是買斷中方品牌的使用權，從而另種渠道控制中方命脈，這里不再贅述。

重擎起保護民族品牌的大旗

企業并購是跨國公司擴大企業規模，在東道國市場取得市場優勢地位最便捷的途徑。盡管企業并購并不當然削弱損壞市場的成長和競爭，但在很多情況下企業并購已給市場競爭帶來負面影響，特別是同行業企業并購會導致特定市場競爭加劇，企業數量銳減，市場集中度提高，甚至出現少數跨國公司把持市場、壟斷市場的局面，從而破壞所在國經濟。

突出問題的是，跨國公司并購對我國市場競爭的重大深遠影響，尚未引起國內足夠重視。究其原因，開放引資似乎遠比國企改革更為便捷有效地解決地方和部門的利益需求。近年來，吸收外資基本上成為地方官員政績的至高或者說是唯一的指標。君不見許多地方官員紛紛出洋引資，隨意割讓國有資產，不惜剝奪封殺地方內地企業的參與競爭機會。在一些地方政府規定的貌似平等的用資本規模和產業經驗堆砌起來的高門檻上，“國退民進”的政策自然轉成了“國退洋進”的現實，以前“保護民族產業”的口號再也懶得喊。如此行之，若干地方政府和政府若干部門將以全球化開放的名義與國際資本事實上合謀瓜分幾十年來形成的產業壟斷利益，而這本是全社會民眾的經濟利益。我國的本土產業整合和在全球經濟中的潛在競爭力只能依靠本土的中央國企和無數中小民營企業集團聯合培育產生，在與全球公司競爭中壯大發展，而不能再一味歡呼“國退洋進”了。

在給予外資優惠長達二十年后，我們應當給予中國的企業以更大的機會和更好的待遇，無論是國有還是民營的，多年呼吁的國家經濟安全的要義正在于此。所幸，我國已經認識到跨國公司帶來的負面影響：阻礙競爭并制造壟斷勢力。新華社援引不愿意透露姓名的消息人士報道，國務院法制辦公室和相關機構正在考慮起草一份反壟斷法。面對跨國公司大肆的并購，政府將出面有所作為并制止不良行政行為，這對我國絕多數企業來說這是個利好的消息。

而面對洋啤的毀滅性并購行為，我國啤酒企業所要做的就是要挺直腰桿，不為五斗米折腰，提高品牌保護意識，力爭對企業的控投權，保持品牌獨立使用權，提高品牌管理創新能力，不要讓品牌受損受傷而最后夭折。

面對外資并購、合資，于企業于政府，都要慎行!