中國直銷的未來

陳奇銳

“立法”振蕩波

有人說媒體是政策的晴雨表。今年3月，中央電視臺罕見地連續5天播出有關直銷的專題節目；國內幾乎所有權威財經媒體，也不約而同將關注的焦點集中到敏感的“直銷”話題上；新浪網、搜狐網、中國營銷傳播網等知名網站，也風云際會推出了有關直銷的大型專題……

如同平靜的市場里丟進了一顆當量巨大的炸彈，各類企業一下子喧鬧起來，各種情緒一下子升騰起來。

這緣于中國政府3年前對WTO的承諾。在2001年11月11日簽署的《中華人民共和國加人世界貿易組織議定書》中，中國做出了承諾：對“無固定地點的批發或零售服務”，將在中國人世3年內取消“市場準人限制”和“國民待遇限制”，并制定直銷法規。

3年大限，轉眼即到。2004年2月9日，我國商務部外資司副司長鄧湛，在中美商務理事會經貿座談會上表示：有關直銷的法律草案正在制定，有望2004年年底出臺。

讓媒體和企業界躁動起來的，正是“直銷立法”。

一旦立法，就意味著國家1998年全面禁止直銷的法令即將廢止，意味著此前被迫轉入地下的國內直銷企業、外資直銷企業、乃至于國內有條件推行直銷模式的企業，有望合法、公開地開展陽光下的市場業務——媒體關注、企業動心的，正是這一個領域的洗牌機遇。

有資料顯示，2003年中國直銷營業額已經超過350億元；直銷企業的佼佼者安利，這一年在中國更是取得了令人驚訝的120億元人民幣銷售額。部分直銷企業的良好表現，再加上行業即將立法的利好消息，一時間“順風行船船欲飛”，有從業人士甚至稱2004年為“中國直銷元年”。誰的機遇?

中國《直銷法》出臺最大的意義是：直銷擁有了一個合法的定義和身份，消費者增加了一種新的購物方式，企業和個人擁有了合法選擇直銷模式的機會。

但并不是每個人都適合從事直銷事業。一個杰出的直銷商需要具備：健康的身體，積極樂觀的心態，奉獻投入的工作熱忱，接受挫折、焦慮、壓力的能力，善于學習且又不斷追求創新突破的決心，敏銳的觀察力和應變力。所以，選擇從業于直銷，至少要對這6項條件做好自我評估，才不致落到事不成業不就的地步。

直銷行業中直銷商的流動非常快，就連國內直銷業的龍頭老大安利(中國)公司，每年能夠續簽合同的直銷商也只有1／3。因此劉于個人來說，“選擇”通常比“努力”更加重要。

直銷商如何選擇一家值得加入的直銷公司?

原則上講上講只要是合法的公司都可以加盟，但合法的直銷公司也有事業機會好壞之別，對事業機會進行整體評估，主要包括以下幾個方面：

1．選擇最好的產品類型

按照獲利高低、穩定性和長期成長潛力兒項指標來評估，直銷業最常見的產品種類包括：營養保健食品、護膚品、化妝品、個人日常護理用品、電信預付卡、珠寶黃金、金融債務抵銷服務、水務／空氣清潔機、旅行服務；其他發展前景有限的直銷行業：計算機／互聯網服務、法律服務、人造衛星、硬件及服務、家庭／個人安全產品、書/報告／時事通訊、消息服務、汽車護理產，拈、食品雜貨／折價券。當然，劉于直銷同類產品的公司，應盡量選擇產品和服務質量最好的。

2．選擇最佳的時機

簡單地說，一家直銷公司在經歷兒個主要的成長階段后，會進入一個穩定、長期的發展過程。第一個增長階段通常叫做“起步階段”。這一階段是最脆弱、山是最容易倒閉的階段。一旦年銷售額達到5000萬美元之后，這家公司就算是通過“臨界點”，通過這個“臨界點”代表這家公司將能持續發展。進入這個階段之后，這家公司很可能會在5年內變得家喻戶曉；

在這個時期之后，公司將會進入暴增期，其獨有的品牌產品開始為大眾所普遍接受，公司銷售開始暴漲，直銷商們的收入將會增長5~10倍；

直銷公司成長的最后一個階段是“穩定期”。這是擁有一個龐大的直銷網絡的時機，但也是一個很難創建網絡的時機。這時候，公司是如此的廣為人知，直銷商必須具有更熟練的技巧來應伺·異議，因為有些客戶可能已經被直銷人員找過好幾次。進人穩定期之后，成長量會很大，但是成長速度會減緩。

3．選擇好的獎金制度

任何一種合法的獎金制度其實都沒有所謂的好壞，關鍵是操作者的態度。因此可以說，沒有最好的獎金制度，只有最適合公司和自己的獎金制度。

4、仔細評估一個經營團隊

這可能是選擇直銷公司中最重要的因素。因為信息存在不對稱，所以請盡可能獲取最多有關公司的真實消息，如公司歷史、創立者、收支狀況、財務報表等，了解公司的經營狀況。

即使是合法的好公司也一定會有不滿的直銷商和消費者投訴。直銷商要尋找的是一家訴訟事件發生頻率較低的公司。曾有不合法活動或不良的商業行為，或缺乏成功的歷史甚至有破產經歷、管理團隊經驗不足、資金管理混亂、溝通管道不暢通等現象的公司盡量不要選擇。

5．整休評估

經營不良的公司常常會存在以下的問題：不正當的活動、過度的廣告和噱頭、沒有產品所有權(僅代理產品)、強調獎金制度而不重視產品、誹滂其他的直銷公司、使用不正當的招募手段、直銷商初始成本太高或太低、經常取消訂單、少有持續消費者、有負債、經營不善、成長緩慢、產品種類變化太快、大幅變更獎金制度等。

以上5條評估依據，不僅可以作為直銷商選擇直銷公司的參考，劉于直銷公司的健康經營和發展來講也是非常有借鑒意義的。中國直銷影響力區域

在安利等一批優秀直銷公司輝煌業績的激勵下，在直銷立法預期的推動下，習慣于認同“門檻內的行業機會最多”的中國企業家，開始篤信多年被政府“嚴把此關”的直銷，必然能為先行者帶來豐厚回報。于是，2004年年初開始，企業界、從業者就開始躍躍欲試，以致于一些企業老總不斷前來咨詢：牛奶能否做直銷?食用油能否做直銷?還有人問：傳統營銷能否轉向直銷?

盡管我國有可能在年底前完成直銷立法工作，但考慮到我國政府此前在直銷上的態度，很可能不會出臺專門的《直銷法》，而是以管理辦法、行政法規等變通方法來約束直銷業的發展；而且很可能會首先放開對外資直銷企業的限制，然后再逐步放開內資企業進入。

因此，我國過去對直銷的一些部委文件、政府官員表態成為我們研究直銷立法的重要依據。再結合國外《直銷法》的情況和我國國情，未來可能成功從事直銷的企業將具備以下條件：

1．具備一定的投資規模

根據法規要求，直銷企業必須具備獨立的生產廠，并達到一定的投資規模。1998年三部委文件《關于外商投資直銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》中規定：“轉型從事直銷的企業投資總額在1000萬美元以上，且必須為生產型企業，只能銷售本企業生產的產品。”我們認為，將出臺的直銷法規，門檻降低的可能性不大。

2．具備良好的管理能力

直銷企業的核心資產是“直銷員網絡”，因此要求企業必須能夠根據國情和企業自身情況，制定一套合身的直銷制度，從而保證直銷員網絡的快速發展。這就要求企業團隊能夠深入理解直銷精神，并具備強大的隊伍培訓和直銷員管理體系。

3．擁有適合直銷的產品線

上面已經提到，并非所有的產品都適合直銷，我們首先看看目前國內企業都在直銷什么產品：

安利(中國)在中國銷售包括雅姿美容化妝品、紐崔萊營養保健食品、家居清潔護理用品、個人口腔皮膚護理用品等四大類產品；

仙妮蕾德在美國剛剛起家時，做的是草本植物保健飲料和食品，目前在中國大陸生產和銷售保健食品、個人化妝護理用品、家居護理用品三大系列200多個品項；

天獅在大陸剛開始直銷事業的時候，做的產品是一款補鈣保健食品，現在天獅除了拉長保健食品產品線之外，還增加了化妝品和家庭清潔日化用品，天獅網絡中的產品多達400多種。

我們可以發現，以上企業所直銷的產品基本都是保健食品、化妝品、清潔護理用品等。

具體從產品來說，適合直銷的商品需要具有以下3個特性：

A．高品質，差異顯著

直銷行業對于產品品質要求很高。由于直銷采取面對面銷售方式，且直銷產品價格普遍偏高，因此要求產品具有較明顯的差異性。具備了顯著差異性，才容易進行現場演示和講解，才更容易打動消費者，實現首次購買。

而只有具有良好的產品品質，具有很好的使用感受，才能提高使用者的忠誠度，讓消費者轉化為“愛用者”。

B．產品價格彈性大

直銷雖然省去中間商的層層加價，但受到高激勵的影響，其分配給網絡的獎金往往高達零售額的50％~60％左右，因此產品需要具有較大的價格彈性。一般情況下，只有高毛利率的品種才能適應直銷需要。

C．適合重復消費

大多數直銷公司切入時，選擇單價比較低的產品，這樣有利于快速建立網絡。既然單價較低，就必須有較快的消費速度。這也是大多數直銷公司把產品集中在“個人消費用品”上的一個原因。

《直銷法》出臺之后，必將會對一些行業起到劇烈的沖擊，為一些適合選擇直銷模式的企業帶來新的發展機遇。不過從另一方面來看，這種機遇不會超出“一種新穎的營銷模式”的影響力。

任何一種營銷模式，都有其固有的利弊。寶潔采用傳統模式取得的成績，遠遠超過安利。迄今為止，也沒有任何一家直銷企業能夠取得通用電氣那樣的影響力。事實上，直銷立法后，受直銷沖擊最大的行業可能只有四大行業：營養保健食品；美容護膚用品；個人、家庭清潔用品和健身器材。