論新聞宣傳中的低俗之風

丁長舉

改革開放以后，特別是近幾年來，新聞宣傳中出現的改革、創新和貼近的清新之風，對于提高宣傳質量，培育新聞隊伍，促進新聞事業的發展發揮著重要作用。但是，也應看到，近年來，在新聞宣傳中也刮起一股低俗之風，而且有愈演愈烈之勢。因此，當前正在新聞戰線開展的“三項學習教育活動”，把低俗之風作為一個重要問題來解決，有很強的現實針對性。

一、低俗之風的表現

低俗之風，即為低級庸俗之風，主要表現在：首先是一些媒體在宣傳中不負責任，不加選擇，傳播不良文化，已經引發了一些社會問題。

其二是某些媒體宣傳缺乏理性，喪失良知，有悖社會道德。少數媒體把一些特殊對象甚至危難者的非常行為和隱私，津津樂道地進行報道，造成極壞影響。近年來，一些媒體對典身救母、典身救姐甚至賣身自救的事情詳細報道，熱炒不煩。

其三是嫌貧愛富，捧強壓弱，表現出媒體的勢利傾向。有的媒體對財大氣粗的企業、腰纏萬貫的大款連續報道，頗有興趣，而對困難企業和下崗職工卻冷眼觀之，不感興趣；有的對領導偶然一次擠公交車或去商場轉轉，文字、圖片一齊上，頭版頭條加評論，而對長期默默奉獻的群眾卻視而不見，聽而不聞，毫無宣傳之意。

其四是格調低下，品位不高，把媒體變成媚俗的“媚體”。近年來，媚俗新聞在一些媒體上大行其道，頗有蔓延和泛濫之勢。一些媒體有意迎合少數受眾追求刺激、盲目追星、窺探隱私、搜奇獵異等不健康心理而傳播有關色情、緋聞、隱私等低級、庸俗新聞，把媒體變成了“媚體”。

二、低俗之風的危害

日益盛行的低俗之風已經給新聞媒體乃至社會帶來不良影響，某些方面還較為嚴重。首先是低俗的不良文化污染社會，誤導受眾。

低俗之風敗壞媒體聲譽，甚至有損于黨和政府的形象。媒體向來是以宣傳黨的方針政策、服務人民群眾為己任的，有著鮮明的真實性、客觀公正性和社會導向性特征，因此受到黨和政府的信賴，贏得廣大受眾的喜愛。但是，媒體內外出現的表揚與自我表揚相結合的庸俗之風讓受眾生厭；對社會群體故意厚此薄彼的勢利，讓受眾不屑一顧；對演藝界人士、公眾人物幕后傳奇、私生活細節甚至緋聞挖掘追蹤，讓受眾不齒。很明顯，低俗之風敗壞媒體聲譽，也有損于黨和政府的形象。

盡管低俗之風已經給媒體造成十分明顯的負面影響，但仍有一些人存在模糊認識和偏頗行為。比如，有的認為低俗的東西往往有趣味，能吸引受眾。其實，僅有趣味而缺乏品位，實際上是一種低級趣味。黃段子不乏幽默，明星緋聞中不少玄妙，但這些只講趣味不要品位的低俗新聞，卻使大眾的文化需求和欣賞趣味，在潛移默化中被侵害、被扭曲。

有的把通俗與低俗混為一談，認為低俗文化一般都比較通俗，容易接受。這也是一種曲解。按照新華詞典的解釋：一個俗字，既有大眾、通行之解，又有趣味不高、令人厭惡之說。通俗是前者，低俗是后者，低俗的東西因其通俗，更容易流傳和被人接受。青少年鑒別力差，經驗缺乏，人生觀、價值觀尚未形成，低俗宣傳若形成氣候，就會使他們把那些污七八糟的東西當成社會常態，而羨慕甚至模仿。

還有的分不清符合與迎合的界限，不在符合上做文章，一味迎合。受眾的口味有健康與不健康之分，有高級與低級之別。即使同一人或同一群體，不同情況下的口味需求也大有不同。但受眾的主導需求總是積極的、健康的、向上的。新聞宣傳要符合群眾的口味。但符合口味不等于迎合口味，對那種不健康的、消極的一味地迎合，只能使宣傳走向低俗。如果讓不良的欣賞趣味和不正常的需求心態得到迎合，那么，精神文化和審美上的引導就會出現錯位和扭曲。

三、低俗之風的本質特征及對策

事實說明，低俗之風的根源在于名利。社會效益和經濟效益一直是衡量媒體產品好壞的兩把尺子，而前者是第一位的。但是近年來，社會效益的尺子變“短”、變“軟”了，而經濟效益的尺子變“長”、變“硬”了。一些媒體為利益驅動，用低俗產品吸引受眾眼球，不管格調高下。于是，收聽、收視率就成為鑒別節目質量高低的唯一標準，被有關人士稱為“一把浮躁的尺子”。以收聽、收視率來評價節目固然有其科學性，但把它作為單一指標，就丟失了重要的受眾忠誠度和滿意度，讓低俗之風鉆了空子。新聞宣傳效果要受播出時段、版面、位置以及受眾的文化修養、興趣愛好和實際需要所制約。同時，不同的宣傳內容和形式有不同的受眾群，其人數肯定有多與少的差別。正如業內人士在談到收視率時所說：“你不能把所有的東西都放到超市去賣——把科學教育文化類節目，跟新聞娛樂類節目放到一起接受統一標準的收視調查不合理?！爆F實情況也表明，某些收聽、收視率高的節目未必就品位高、思想性強、教育意義大。電視劇《還珠格格》曾在青少年中引起狂熱，但能否說格格的品位就很高，就能成為廣大青少年學習的榜樣?芽恰恰相反，格格身上表現出來的那種思想無定、行為無序、投機心理，正好迎合了當前一些青少年的浮躁心態，這種共鳴顯然不是積極向上的。

從傳播與接收規律說，用低俗之風烘炒出來的節目關注的只是短期的與個體有關的直接效果，追求的只是刺激對行為態度的影響，所以它在火爆熱鬧一陣后就開始走下坡路，因為畢竟人們在感官受到滿足之后，需要的是更豐富、更精致的“文化”營養。一些低俗節目只能滿足“肢體的狂歡和肆意”，滿足淺薄的緊張刺激，有些甚至是無聊的精神需要，卻無法真正滿足人們更深層次的文化心理需求。這正是低俗之風的致命傷。僅僅為追求收聽、收視率而去追求滿足少數受眾的庸俗品味，也許會獲得一時之利，在短期內產生轟動效應，但從長遠看，終究會砸掉自己的牌子，從根本上失去市場份額。所以，媒體要想成功，必須具有公信力和品牌效應。只有追求這種長期效應，用健康的、高品位的、同時又有引導藝術的產品引導受眾，才能從根本上贏得受眾、贏得市場。

媒體應當是客觀、公正和正義的化身。媒體的主體是記者，記者是歷史真實的記錄者。記者記錄歷史，歷史也記錄記者，記下文品和人品。被譽為“人民記者”的穆青，飽含民情民意，在幾十年記者生涯中，之所以寫下了許多被人們稱道的傳世之作，其原因正如他的題詞所寫：堂堂正正，別無所求。記者作為社會的“公人”，必須摒棄“小我”的私利，在高尚與低俗之間，站在高尚一邊；在真善美與假丑惡之間，站在真善美一邊；在浩然正氣與歪風邪氣之間，站在浩然正氣一邊；在法與非法之間，站在法的一邊。媒體有操守，記者有良知。用低俗之風吸引人們的眼球，刺激受眾的神經，來賺取新聞效應和廣告收入，既背離媒體的操守，又喪失記者的良知，這不僅讓善良的人們汗顏，也讓正直的同行蒙羞。