淺論大眾化報紙副刊的幾個關系

陶喜紅

現代報紙副刊的演進變化速度可以說是飛快的，這在歷史上也是很少見的。特別是以都市生活類報紙為代表的現代大眾化報紙的出現，使報紙副刊理念與傳統報紙副刊理念相比，發生很大變化。大眾化報紙副刊的出現，豐富了報紙副刊的內涵，給報紙副刊注入了新的血液。然而，現代大眾化報紙副刊在發展、創新過程中也遇到了一些問題。

一、通俗與媚俗

現在報業市場競爭異常激烈，副刊作為報紙的重要園地，辦得成功與否是報紙競爭力大小的重要砝碼。面對報刊激烈競爭的趨勢，許多副刊編輯十分關注大眾欣賞水平、閱讀習慣的變化，積極拓展新的領域，并采用適合大眾口味的方式來展現內容。然而，在具體操作時，有些報紙則誤入“歧途”，把通俗變異為媚俗了。它使報紙的格調降低了，教化功能也受到削弱。如現在都市生活類報紙所鐘情的講述欄目，就是比較通俗的副刊。其內容多數是普通百姓生活瑣事，采取采訪對象直接口述，記者記錄的形式，倡導口語化、通俗化。這些通俗的內容與老百姓有接近性，很受一些讀者的歡迎。然而，講述欄目的有些內容出現了媚俗傾向，比如經常刊登三角戀愛、畸形婚姻等，這部分內容過多過濫，庸俗媚俗，只能抓住少數受眾的眼球，為他們提供消閑之資，不符合廣大受眾的需求，是對報紙副刊通俗性要求的褻瀆。

通俗和高雅結合，雅俗共賞，應該是報紙副刊努力的方向。報紙副刊應力求做到通俗而不媚俗，防止刻意追求“賣點”而出現的媚俗傾向。

二、大眾化與小眾化

報紙副刊大眾化與小眾化可以從內容和形式兩個方面來理解。從內容上講，大眾化，是指中國改革開放改變了報紙副刊的“貴族氣”，副刊將滿足廣大群眾需要當成自己的任務，刊登貼近實際、貼近生活、貼近群眾的內容，多方面為讀者服務。小眾化，是指市場經濟的細分原則要求報紙辦出個性，為吸引報紙的目標讀者，集中刊登一部分內容。從形式上來講，大眾化的形式主要指文字表述通俗易懂、生動活潑，趣味性強；而小眾化的形式主要指將讀者分流，形成分眾傳播的格局。這種小眾化現象構成了副刊的小眾傳播空間，便于針對不同的受眾需要，選擇不同的內容，同時在寫作上也可以采用不同風格。

現在大眾化報紙副刊把大眾化與小眾化結合得比較好的做法是，大眾化的內容，分眾化的傳播。像《楚天都市報》的副刊欄目《健康周刊》、《女人周刊》、《消費周刊》、《人才周刊》、《時事周刊》、《旅游周刊》、《江城警訊》、《車潮周刊》、《廣廈周刊》等，就是那種通俗易懂、內容涉及面較廣的大眾化副刊；而從傳播形式上來說，這又屬于分眾傳播，是一種小眾化。報紙根據不同讀者的不同需求與不同關注點，將同一題材的內容集中編發，使副刊內容呈現集裝式、立體式的報道格局。這類?？c周刊的創辦，是把大眾化與小眾化結合得較好的表現。

報紙副刊大眾化是現代大眾報紙副刊的本質特征，講求的是追求受眾市場的最大化；而小眾化是傳媒的競爭策略，是一種針對性強的分眾傳播，其目的也是爭取更多的讀者。大眾化與小眾化兩者是辯證統一的，兩者統一于受眾的需求，要想最大限度地贏得受眾市場，必須首先滿足受眾的個性化要求，即以非大眾化方式實現大眾化目標。厚報以多版組、專刊化吸引愛好迥異的小眾，大眾便在其中了。因為大眾不再是利益基本一律的大群體，而是由各個小眾利益群組成的集合體，他們有著多元化的追求和需求。大眾化報紙副刊的大眾化和小眾化辯證關系正好驗證了市場營銷學的一個觀點：成熟的市場不是籠統的市場，而是具體的市場。這是現代大眾化報紙副刊必須面對和解決的問題。

三、動態與靜態

現代的報紙副刊很重要的一個特性就是，關注生活、關注實際，體現出較強的新聞性和動態的特征。報紙是新聞紙，要聞版和其他新聞版都要突出新聞性，其實副刊也要強化新聞性。報紙副刊如果老是天馬行空，崇尚空談，不切合實際，不干預社會生活，廣大人民群眾會覺得報紙副刊離自己太遠，因而會丟失一大部分受眾。然而，副刊關注現實，反映動態的同時，有的欄目，有的文章，其內容不是動態的，而是與社會現實有一定距離，體現出靜態的特征。人們閱讀這類靜態的副刊內容，往往得到一定的啟示，引發一定的思考；或者其內容娛樂性較強，能陶冶人的情操。

貼近生活和實際，反映動態的社會現實，是報紙副刊的重要功能之一，這也是報紙副刊與雜志相比的優勢所在。傳統副刊一直定位于文藝性，這種純文藝性的副刊與文藝性期刊相比又體現不出來太多的優勢。副刊中新聞信息量的增加無疑給副刊帶來新的活力，甚至成為一些報紙副刊的立身之本。這種新的、具有動態性質的報紙副刊顯然是適應受眾信息消費方式的變化而形成的。

現代大眾化報紙的副刊應該處理好這種動與靜的辯證關系，做到以動為主，以靜為輔，使動與靜有機結合，兩者相互補充、相得益彰。靜態方面是傳統副刊的強項，無論從理論上還是實際操作上都有很好的經驗可循。而動態方面則是現代大眾化報紙副刊要繼續加強的，盡管現代大眾化報紙副刊在這方面已經做得不錯了。要加強動態副刊的建設，選題就要立足現實，把握時代的脈搏，關注老百姓的日常生活，注意搞好策劃。副刊編輯要關注時事，關注社會熱點和重大新聞，配合新聞版的報道，組織自己的稿件。這類文章是對新聞版文章的補充，其時效性雖然比不上新聞版的內容，但和剛發生的事件相聯系，生發開來，就有較強的社會吸引力。