媒體的核心競爭力要素分析

付　蓓

“核心競爭力（ｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）”又稱核心能力，其作為管理學術語首次出現，在１９９０年由著名美國企業戰略管理專家普拉哈拉德（Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈａｌａｄ）和哈默爾（ＧａｒｙＨａｍｅｌ）在《哈佛商業評論》首次提出：“核心競爭力是在一組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”^①這一觀點一經提出，就得到了學術界和企業界的廣泛認可。經濟學家金碚則認為：“核心能力是指企業所具有的不可交易（不可競爭）和不可模仿的獨特的優勢因素。每個企業都或多或少具有一定的競爭力（否則就不可能在市場競爭中生存），但未必具有自己的核心能力。”“核心能力可以成為企業競爭力中最具有長遠的和決定性影響的內在因素，通常存在于競爭力的‘知識層面的最里層。核心能力的實質是企業的核心理念。”^②

近年來，國內傳媒界一些人士使用了“核心競爭力”的概念。該理論可以用來指導我國新聞傳媒業的實踐。

每個在市場上成功的媒體都有自己的核心競爭力，它是這種媒體獨有的、支撐媒體在市場上取得持續性競爭優勢的一種能力。中國人民大學教授鄭保衛認為：“新聞傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經營和發展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。”^③具體地說，它是該傳媒以其主體業務（新聞傳媒的采、寫、編、評等）為核心形成的能夠贏得受眾、占領市場、獲得最佳經濟和社會效益，并在眾多傳媒中保持獨特競爭優勢的那些資源和能力。相對于競爭對手而言，這些資源和能力應具有明顯的、獨特的優勢，而且是競爭對手難以企及和模仿的。國內傳媒學者曹鵬認為：“報業的核心競爭力由核心團隊、核心內容與核心受眾三者構成。”^④就是說，必須有一個以高素質、高水平的靈魂人物為核心的隊伍，能夠提供高質量、有特色的內容，并且團結、吸引一批對于營銷有至關重要價值的讀者。

我們可以把“新聞媒體的核心競爭力”定義為：新聞媒體在競爭中體現出來的核心的、獨有的、持續的、以獲取最佳的經濟和社會效益的資源和能力。那么，對于新聞媒體來說，核心競爭力的要素是什么呢？我們知道，衡量一個新聞媒體的競爭力，可以有不少標準，比如發行量（收聽、收視率）、廣告投放量、營業收入及利潤等，但是筆者認為：

核心競爭力要素之一：內容為王

傳媒業靠提供新聞信息服務來吸引受眾的注意，然后將受眾的注意力“二次銷售”給廣告商，其獲利的很大一部分來自于廣告收入。因此，在受眾群體得到細分和定位的前提下，一家媒體的競爭力大小，關鍵要看其提供的新聞信息內容能否吸引受眾注意力。這也是眾所周知的“內容為王（ＣｏｎｔｅｎｔｓｉｓｔｈｅＫｉｎｇ）”的實質。“內容為王”的真正意思是：要把最適當的內容提供給盡可能多的最需求這種內容的人。

一方面，從傳媒產品內容特質的角度來考察，我們可以把傳媒全部可報道的內容劃分成三個層面：必讀性層面、可讀性層面和選讀性層面。^⑤所謂“必讀”的資訊，就是跟人的生產生活、生存發展有明顯而直接聯系的資訊，傳媒提供這些資訊，其受眾便可以據此廓清其視野，優化其決策。所謂“資訊創造價值”正是在這個意義上說的。第二個層面是可讀性層面，“可讀”并不是我們一般理解的好看或精彩，而是傳播者通過傳播產品而使其受眾在價值觀上產生認同，在思想情感上產生共振，媒介的立足點就是這種媒介的風格。第三個層面是選讀性，這部分資訊或內容主要是滿足特定受眾的個性化成長的專門化、窄眾化的資訊需要。有選擇地提供這類資訊服務是為了滿足目標受眾，形成高度傳媒“忠誠度”的重要手段。按照馬斯洛的“需要層級論”的觀點看，必讀性層面關注的是人們安全、生存的資訊需要；可讀性層面滿足人們社會交往和贏得社會承認和社會尊重的資訊需要；選讀性層面是滿足人們個人價值實現的資訊需要。在這三個層面里，新聞媒體客觀上各有所長，但對特定的傳媒來說，明確在某一層面的內容上做出特色來是重要的。明確自己的主打“戰場”，在延伸戰場上自覺去做些力所能及的事情，就必然會贏得目標受眾的青睞和忠誠。

另一方面，從傳媒產品內容特色來看，深度報道的廣泛采用及提供方便的閱讀方式是在內容方面提升核心競爭力的重要途徑。

美國哥倫比亞新聞研究生院在其新聞教程中談到新聞報道的層次時，提出了三層報道的概念：第一層報道是對事實本身直接的報道，第二層報道是發掘表象背后實質的調查性報道，第三層則是在事實性和調查性報道的基礎上所作的解釋性和分析性報道。深度報道的選題是決定報道閱讀率的前提，在社會倫理、道德等領域能夠形成爭論的選題最能引起讀者的關注，紀錄他人生存狀態和經歷的選題也具有同樣價值。美國專欄作家朱蒙得認為，深度報道就是使昨天的新聞背景與今天的事件發生關系，以獲得明天的意義。

現代讀者的最大特點是讀報時間縮短、對報紙的忠誠度降低，但其獲取信息的目的沒有改變，這一點主要靠內容提供來滿足。因此報紙版面設計應把重點放在提高報紙的“易讀性”上，充分體現方便的原則，使信息易于獲取，易于理解。

核心競爭力要素之二：杰出的人才結構。

新聞集團的掌門人默多克認為，報紙的核心競爭力來自三方面，第一方面是報紙的頭版頭條；第二方面，是報紙獲得的各種獎項；第三方面，是報紙采訪的獨家新聞和記者。這三方面都來自于新聞記者，核心競爭力來自于記者，讀者看報紙，首先要看報紙的頭版頭條，期待報紙報道獨家新聞，會有意想不到的深入。所以，報紙的品牌樹立和可持續發展，最重要的是新聞人才。

中國的傳媒業與世界的同行相比，在資本實力、經營理念、管理體制及人才素質上，都存在一定差距。據新聞出版總署統計，２００１年中國圖書、報紙、期刊出口額為１７６４萬美元，而進口額為６９０４萬美元，進口是出口的４倍。而音像制品、電子出版物的進口額為出口額的１４倍，中國媒體產業的貿易逆差如此之大，這對中國了解世界固然有利，但卻不利于世界了解中國。目前，我國新聞從業人員有５５萬，但掌握國際貿易規則，又熟悉國內市場規律的人才很少，這是進入ＷＴＯ后對傳媒業人才發展的挑戰。^⑥

媒體從業人員的能力主要體現在兩個方面：即主體業務（如辦報）能力和經營創收的能力，其中主體業務能力又具有決定性。^⑦一方面，要建立公開、公平、公正的鼓勵優秀人才、青年人才脫穎而出的用人機制；要實現自我完善的學習培訓制度。另一方面，編采人員要通過刻苦學習、勤于實踐，達到整體素質的全面提高：既有新聞理論功底，又有新聞業務技能；既善于新聞采編，又精于策劃組織；既懂內部管理，又懂市場運營。

在市場經濟的氛圍里，中國媒體除了擴版、增刊、策劃報道內容之外，人力資源的爭奪也在秘密進行著。《京華時報》社社長吳海民說，２０００年的網絡熱潮已經使人員的身價出現一次抬高，２００１年傳媒的競爭態勢又使傳媒人力資源再次上漲，人力資源成本將是今后報社經營一筆重要的開銷。^⑧

核心競爭力要素之三：良好的資金狀況。

隨著市場經濟體制的逐漸推進，新聞競爭的日趨激烈，新聞機構與國有企業、上市公司等在經營等領域的合作不斷增多，合作形式日益多樣，而且合作更趨于延伸入資本層面，這意味著信息市場的主導者已不再只是信息資源掌握者，而是信息資源掌握者與其他資源掌握者的結合；信息資源掌握者主導信息市場的格局可能將不再存在；贏得新聞信息領域競爭不僅取決于你有多少信息資源，更取決于你有多大的資金實力。

資金實力越來越左右著新聞資源的配置、利用與效果實現，也決定著對渠道的控制，對廣告源的爭奪與對自身經營潛力的挖掘。簡單地說，如果沒有足夠的資金實力，就不可能完成必須完成的渠道建設。資金利用能力在新聞媒介核心競爭力構成中的重要性將大為上升。傳媒核心競爭力的重要構成因素是看是否有足夠強的資金利用能力。面對資本市場，傳媒的競爭是在競爭資金利用能力。從競爭角度說，研究一個媒介的支出構成可能比研究一個媒介的收入構成更重要。

進入傳媒市場的門檻越來越高了，這需要強有力的資金實力。以各地主流報紙投資創辦子報為例：１９９４年１１月華西都市報試刊時，僅用了１００萬元投資就打開了一片市場；１９９８年７月北京晨報創刊，啟動資金是１５００萬元；２００１年１月京華時報創刊時，投資方需要注入５０００萬元資金；而同在２００１年，經濟觀察報創刊時，投資方用了８５００萬元來啟動。

默多克２２歲即投身報業，采寫編評等業務非常嫻熟，但更給傳媒產業界帶來尊敬與恐懼的是他的資本運營能力。默多克的經營戰略就是通過資本運營不斷擴大規模、獲得利潤。

核心競爭力要素之四：高質量的受眾。

中國是傳媒業受眾最多的國家，占世界受眾２０％，電視觀眾超過９億人，預計每年還會以１０００萬戶的速度增加。據預測，到２００５年，中國潛在的文化消費能力將達到５０００多億元。新聞媒體和受眾的關系是相輔相成的，一方面，新聞媒體存在的根本價值是滿足公眾的知情權，使公眾參與公共政策的辯論與制定；另一方面，受眾是媒體產品消費的主體，是媒體生存與發展的基礎和前提。新聞傳媒的競爭說到底是受眾群體之爭。

新聞媒體要在激烈的市場競爭中找到自己的“地位”，就必須從受眾群中找共鳴，真正實現由媒體本位向受眾本位的轉變。實踐證明，媒體對受眾的服務功能越強，受眾的參與程度就越高，兩者之間的時空距離就越近，這種媒體會具有更強的競爭力。

每一家新聞傳媒都必須對受眾的實際差異加以區分，從而找出具備不同個性特征的細分市場，確定最適合自己的目標受眾，發現最佳的市場機會和切入點。傳媒確定了自己獨特的受眾定位，便占據了特定的讀者對象和市場空間。

受眾的規模和質量，決定媒介的收入水平和效益。表面上看，新聞媒介的主要收入和利潤來源于企業和廣告主，事實上，新聞媒介的“兩次售賣”的實質是媒體出賣受眾的注意力，從而可以理解為完全是由受眾來提供所有的經濟回報。所以，在市場上生命力旺盛的媒介，往往是一心服務受眾的媒體。媒體能夠組織和建立起來一個怎樣規模和質量的受眾群體，決定了其市場位置和經濟條件。

新聞傳媒之間的競爭，將越來越體現在核心競爭力方面的競爭。核心競爭力應該是難以被競爭對手所模仿和復制的一種集合能力。媒體核心競爭力各個要素之間是互相影響和制約的，任何成功的新聞媒體，其核心競爭力的某個要素可能會有階段性的領先，但其他的要素絕不可能極端的落后。沒有好的內容，不可能有高質量的受眾群；沒有優秀的人才，就不會產出高水平的內容；沒有充足的資金，就難以進入市場和網羅人才。所以，內容是媒體核心競爭力的基礎，人才和資金是其保證，而是否擁有高質量的受眾則是關鍵。

核心競爭力的魅力在于其不可模仿性，也不存在一成不變的模式和通用的標準。同樣，新聞媒體的核心競爭力是一種競爭中的比較優勢，需要媒體的不斷摸索和長時期的積累，其培育需要通過對經營機制和管理機制的不斷創新來實現。

注釋：

①陸小華：《傳媒核心競爭力界定》，《再造傳媒》，中信出版社，２００２年９月第一版，第１６４頁。

②金碚：《透析企業競爭力與企業核心能力》，《中國經營報》，２００３年１１月２日。

③鄭保衛、唐遠清：《試論新聞傳媒核心競爭力的開發》，《新聞戰線》，２００３年第１期。

④曹鵬：《２００１年中國報業的２０個關鍵詞》，《中國媒介前沿》，新華出版社，２００３年１月第１版，第２９９頁。

⑤喻國明：《關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業本質的一種探討》，《新聞戰線》，２００３年第６期。

⑥趙啟正：《中國傳媒：發展潛力巨大的產業》，《新聞記者》，２００３年第８期。

⑦李春生：《積極推動報業跨越式發展》，《新聞戰線》，２００３年第５期。

⑧周偉：《媒體前沿報告——一個行業的變革全景和未來走向》，光明日報出版社，２００２年３月第１版，第２１６頁。