山西名牌之痛

2004年2月8日中央電視臺《每周質量報告》節目曝光了山西省清徐縣老醯兒醋廠利用冰醋酸勾兌醋冒充釀造醋的行為。僅隔一周，2月15日《每周質量報告》再次曝光某牛肉加工點用騾馬肉加工“平遙牛肉”。

一時間，山西又被推到了風口浪尖。山西的出名似乎經常與丟人有著不解之緣。人們在痛恨那些砸自己牌子的不肖子孫的同時，也開始進行理智的反思與積極的應對策略，保衛山西名牌的戰役打響了。

雖然爛肉可以立即清除，但是湯里的臭味不會立即消失。這個過程是考驗耐心與良心的過程，也是重新審視發展和保護的過程。在這個過程中需要一種勇氣——認罪與贖罪的勇氣。

論點之一

城門失火為何殃及池魚

中央電視臺曝光的是平遙城內非法加工散裝牛肉的攤點，而在北京或是天津的超市撤下貨架的是標著“冠云”等山西省著名商標的袋裝牛肉。似乎不相干的事卻被人們理所當然地扯到了一起。問題在于中央電視臺在節目中曝光的不法分子所加工的確實叫“平遙牛肉”，而在北京的超市中人們以往樂意采購的也是“平遙牛肉”而非“冠云牛肉”。所以，人們有理由將二者等同，超市也有理由將“冠云”請下貨架。正像清徐陳醋一樣，央視報道的是個別的小作坊，而遭受市場危機的無疑是“東湖”、“水塔”等品牌，因為，外面的人多數只知道“山西陳醋”而不去理會是“東湖”還是“水塔”。

每一個有良知的山西人都會說，我們原本不多的幾個老品牌都讓這些人糟蹋了。是的，這些人是山西的不肖子弟，是敗類，他們使勤勞樸實的山西人蒙羞，更對不起闖遍天下誠信卓著富甲海內的祖先。然而我們說是他們糟蹋了山西人的品牌，卻是抬舉了他們。

什么是我們的品牌，是“平遙牛肉”還是“山西陳醋”?都不是，這些最多只能算是老祖先留給我們的文化遺產，還有幾塊銹跡斑斑的銅匾。在市場規則中，我們只能現實地面對這樣一個事實：“冠云”、“青云”、“東湖”、“水塔”……這些，才是山西的真正品牌。

“冠云”、“東湖”在假牛肉、假陳醋事件中受到牽連，恰恰反證了一個事實：它們在以往沾了“平遙牛肉”、“山西陳醋”太多的光。既然能“同享樂”，現在也只好“共患難”了，原因在于，自己的所謂品牌并未被市場接受，又何必要怨天憂人呢?

曝光事件自然使平遙牛肉、山西陳醋在國人中的形象遭受了損害，但對于這些歷經數百年風雨滄桑的“老品牌”來說，只是一時的陰影，并不能改變它們深植于人們心中的香甜，但是劉一些借光的企業來說，要承受的打擊也許竟是致命的。

所以，我們不必揪住那幾個大膽造假的不法分子不放，他們負擔不了企業的損失；而真正需要反思的是我們的所謂著名商標到底有多少市場含金量?

論點之二

名牌之災誰之過

剛一聽到央視關于平遙牛肉和老陳醋的報道，心里就有一種特別的痛，就好像在一個傷口上撒了一把鹽。

前幾天，有的朋友對我說，為什么中央電視臺老是和山西過不去，老是揭山西人的短。這是因為我們山西人的短處太多了。其實，說起來，不能怪別人，只能怪我們自己不爭氣。我們山西的名牌不是被別人打敗的，是被自己毀壞的。

如果一個產品有市場有利潤，就必然會產生假冒偽劣產品，這是一個規律。這些假冒的偽劣產品，就像是名牌產品身上的寄生蟲，如果不加以清除，就會繁殖出更多的寄生蟲，慢慢地把名牌產品的營養全部吸收，使她沒有了生機和活力，最后是死亡。

有人說，中國人是世界上最善于造假的民族。當年陜西的李照森發明了鍋巴這種商品，經過一番努力，創立了“太陽”牌，可不到兩年就完了，因為當地到處都是假鍋巴，假“太陽”太多了，把真“太陽”淹沒了。當年的假酒案的巨大損失，去年南京的冠生園事件、金華火腿事件、江蘇太倉肉松事件，頻頻發生，可還是沒有引起我們的警覺。

對于假冒偽劣產品，名牌產品的廠家是不希望存在的，但廠家在眾多的假冒偽劣產品面前勢單力薄，因為有許多事情是他們想管而管不了的，一個李逵是斗不過幾十個、幾百個李鬼的。

市場競爭是殘酷的，但是，最可怕的不是同樣產品的競爭，而是造假，前者是沖擊，后者則往往是毀滅。名牌產品的品牌損失是巨大的，難以挽回的，特別是老名牌，損失的是幾百年，甚至是上千年的聲譽和形象，當年的假酒不僅僅使汾酒損失慘重，而且使全省的白酒都深受其害，難道這種教訓還不夠嗎?

環境成就名牌，環境也會毀滅名牌。只有好的環境才能出現更多的名牌。好的環境不但可以保護名牌，而且可以使名牌升值，同時通過名牌的價值帶動當地的經濟發展。改善環境，保護名牌，不是企業的事情，是當地政府部門的責任和工作。有人會說，我們也查過，也罰過款，這不解決問題。罰款有什么用，罰過了他照樣生產，照樣賺錢，罰款只能算是他的成本之一，而且這種成本的高低是可以通過人情關系而降低的。對于假冒偽劣產品必須重打重罰，要最大限度地加大他們生產假冒偽劣產品的風險和成本，要讓他們無利可圖，無空可鉆。

人無遠慮，必有近憂。名牌是一個省經濟發展的尺度，晶牌的管理、保護和發展是一個長期的戰略問題。我們山西是一個能源大省，品牌小省。名牌是我們省的奇缺資源。我們的老名牌本來就不多，新名牌也是鳳毛麟角。我們失去的已經不少，如果不能有效地保護少有的名牌的生存和發展，如果老陳醋和平遙牛肉也倒了，我們山西還能剩下什么?

我們山西真該醒醒了!

(國家發展改革委員會銀河工程培訓師)

論點之三

呼喚誠信

市場經濟就是誠信經濟。

2004年2月份僅一周之內，中央電視臺對清徐假醋和平遙假牛肉連續曝光，山西為數不多的國內知名品牌又一次遭受重創!

山西人在歷史上曾有著“久著信義”的稱譽。明清時期更有晉商崛起，以誠信闖市場創偉業，稱雄商界五百年。“重信義，除虛偽”、“貴忠誠，鄙利己，奉博愛，薄嫉恨”等，令各商號興旺發達。日升昌票號以“誠信為本、童叟無欺”為理念得以興盛。三晉子民以此為戒，晉商文化空前繁榮。然而近年來，少數商家在經濟利益的驅使下，破壞市場競爭秩序，置公民利益于不顧，其制假售假、計量不足、合同違約等失信行為嚴重影響社會經濟的良性發展。山西假酒案使享譽華夏的汾酒品牌遭受重創，六年之后陰影尤存，一向以誠信為榮的山西人一再陷入尷尬境地。河南作為全國農業大省，有著“中原糧倉、棉倉”之譽，但連續轟動全國的棉花摻假案和“有毒大米”事件等，河南經濟由此蒙受巨大損失……

一系列失信事件，著實令人膽顫心驚。一個個品牌黯然失色，令人扼腕痛惜。誠信是一種個人道德品行，也是一種普遍的社會需求。誠信關系到生活的方方面面，國家失去誠信，將影響社會穩定；商家失去誠信，便難有立足之地；個人失去誠信，必會自食惡果。實際上，欺詐拐騙，丟掉誠信，謀一時之利，無異于殺雞取卵，涸澤而漁，信譽與利益必將一損俱損。

溫州人因偽造品牌鞋而使全國掀起抵制溫州假鞋的巨浪，溫州鞋業資產大量流失。浙江政府痛定思痛，付出巨大代價拯救信用危機，重塑品牌，從而使溫州鞋再度占領全國20％的市場份額。通用電氣CEO靠誠信打天下，其市值在短短20年猛增30多倍，排名由世界第十躍升至第二，足見誠信之威力。

在現代信用體系中，政府信用是關鍵，市場信用是核心，個人信用是基礎。良好的政府環境是信用體系的堅實平臺。政府信用，就是要把群眾利益作為工作的出發點和立足點，一切以民為本。建立信用政府，必須保持政策和重大決策的穩定性、連續性，增強行政行為的公開性、透明度，提高辦事效率，強化服務職能。

誠信是企業的“立業之道，興業之本”。要引導企業樹立先進的企業價值觀和正確的經營理念，加強信用制度建設和信用管理。同時要注重社會對企業的服務和監督作用。一是探索建立信用評估體系，逐步建立信息發布、信息共享和網絡化的信用體系。二是開展信用評級制度，制定企業和中介機構信用評價標準。三是進一步完善法規建設，繼續做好整頓規范市場秩序工作，重點督查，從嚴管理。讓失信者得不償失，不敢冒失信的風險。

市以誠為本，誠以信為基，信以德為源。加強誠信道德教育，構筑堅固的道德防范體系。全社會要弘揚“以誠取信”的社會正氣，把“以誠取信”作為道德風范和經營原則，把誠信為本、重約守規的思想與市場觀念相結合，增強公民減信守法的意識，要認識到誠信是做人的道德理念和基本準則，是一筆巨大的財富。

(中國青年企業家協會理事，太原知行力管理咨詢公司總經理)

論點之四

認識到位是危機轉化的先決條件

對于“2·8”央視報道所引發的山西名牌保護問題，當前，關鍵的還是一個認識問題。提高對該“危機事件”的認識，是危機轉化的基本前提。

應該認識到“2·8”央視報道本身是對假冒偽劣產品的莊嚴宣戰，是對公眾利益的堅定維護；通過報道，政府及時加大了對市場環境的治理力度，公眾中形成了對個別企業制假售假行為予以強烈譴責的輿論氛圍，體現了主流媒體輿論監督的巨大力量；也啟發我們這樣一個道理：即有效的輿淪監督行為，其實是在根本意義上優化著山西優質名牌產品的生存與發展的空間，因為只有有效地“打假”才能真正地“顯真”，“假”與“劣”逐漸沒了市場，“真”與“優”才有不斷拓展的天地，這就是事物發展的辯證法則。

對于生產優質老陳醋和生產優質平遙牛肉的山西優質品牌企業來說，“2·8”央視報道，迫使自身在短時間內，在一定程度上學會運用公共關系管理手段來應對“危機”，采取措施改善經銷商因曝光偽劣產品，而對優質老陳醋和優質平遙牛肉所產生的質量懷疑態度，提高其認同感，并在目前的市場操作層面上取得一定成效，的確是一個不小的進步。

但同時我們電應該認識到，打假是一個長期而艱巨的任務，對于我省生產優質老陳醋和優質平遙牛肉的企業來說，冷靜地面對這一現實，與各級政府依照法規對市場進行管理相配合，建立自身能夠快速矯正危機的長效機制，學會將發展名牌與保護名牌有機結合的品牌管理方法，“兩手都要抓，兩手都要硬”，只有經得起與“假”“劣”長期斗爭的考驗，自身才能做強做大。我們能夠強大，是因為我們有比看似強大的“假”“劣”劉手，更強大的抗爭力。

在日趨開放的、復雜的市場環境下，影響企業生存發展的“偶發性事故”將不可避免，其傷害自然也不容忽視。但我們想必都很贊同這樣的說法，即“危機”意味著“危”中有“機”。恰到好處地處理危機，恰恰是企業提升形象樹立品牌的良機，在這里“危”和“機”是對立面的統一。如果我省優質企業能夠把此次“曝光風波”看作一個自身提升品牌的“良機”，那么矯正“危機”的態勢將會大為不同。可以說，“曝光”使我們找到了一個集中宣傳山西優質老陳醋和優質平遙牛肉的由頭、契機，為此，在工作中決意要“打好山西名牌保衛戰”的優質企業，決不可只拘泥于“保衛”這一層面，決不可只準備“防衛”，取“守式”。相反，應在科學設計好傳播主題的基礎上，積極、主動地山出，不僅要注重在“內線”，即銷售終端上確保商品貨架上貨的鞏固率，更要著力在“外線”，即傳播媒介上通過找準傳播點，實施有效傳播，確保優質產品品牌形象提升力。在這方面我省企業目前應對危機的品牌形象塑造能力還需要進一步提高。例如，公關講究傳播的對稱性，負而的東西覆蓋多大面，那么正面的東西也要覆蓋多大面，那么我們可以仔細琢磨一下，我們在此次危機處理中，正面的信息，將會有多大的覆蓋面?

(中國高校公關協會副秘書長，太原廣播電視大學教授)