“４０〈４０”的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考

安　倩

內(nèi)容摘要：時(shí)下，各大商場(chǎng)充分利用各種節(jié)假日、慶典活動(dòng)進(jìn)行大肆促銷宣傳，從而達(dá)到招徠顧客、刺激消費(fèi)的目的。本文就對(duì)各大商場(chǎng)打折活動(dòng)進(jìn)行分析，并從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論角度、商家經(jīng)商盈利角度以及消費(fèi)者對(duì)打折現(xiàn)象的反應(yīng)程度等方面論述了商品打折對(duì)商家以及消費(fèi)者帶來的利與弊。

關(guān)鍵詞：價(jià)格折扣 數(shù)量折扣 促銷 刺激消費(fèi) 招徠顧客 打折

筆者在春節(jié)購(gòu)物期間曾遇到過這樣一件事：多家商場(chǎng)為了吸引顧客采取了不同的促銷手段，其中一家商場(chǎng)的條幅吸引了筆者“春節(jié)期間消費(fèi)滿100元返40元代金券”當(dāng)時(shí)筆者想，購(gòu)買100元的商品也就相當(dāng)于消費(fèi)60元，價(jià)格相當(dāng)于平時(shí)的六折。于是進(jìn)入該商場(chǎng)消費(fèi)了346元，得到了120元該商場(chǎng)指定幾個(gè)柜臺(tái)的代金券。就在筆者準(zhǔn)備消費(fèi)這120元代金券的時(shí)候接到了家里打來的電話，告知有急事必須馬上回去。但是代金券只限當(dāng)日購(gòu)物當(dāng)日消費(fèi)，左思右想，最后筆者決定找一位準(zhǔn)備在這些柜臺(tái)消費(fèi)的顧客把代金券換成現(xiàn)金。原本以為簡(jiǎn)單的交換行為在遭遇了幾次失敗之候，筆者開始困惑了，盡管到了最后是一位慈愛的母親跟筆者交換了代金券，但筆者的思考卻沒有停止。

時(shí)下，各地商家充分利用各種節(jié)假日、慶典活動(dòng)進(jìn)行大肆促銷宣傳，從而達(dá)到招徠顧客、刺激消費(fèi)的目的。如果直接降低商品的價(jià)格，活動(dòng)之后很難再提高價(jià)格，并且給消費(fèi)者一種產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的印象，因此打折以及打折的衍生形式成為了商家廣泛應(yīng)用的手段。商家絞盡腦汁、各行其道，想出了各式各樣的花招，開展了多種多樣的活動(dòng)。從“國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)、 情人節(jié)”到“周年店慶、開業(yè)慶典”；從“全場(chǎng)商品五折起”、“買100送50”到“消費(fèi)100元返40元的代金券、現(xiàn)金”，各種樣式、各種版本可謂鋪天蓋地，雖然大家的目的一致——都是為了吸引顧客，并且在同一地理區(qū)域中的商場(chǎng)打折程度也大致相同，但這其中打折商品的種類和檔次，究竟給消費(fèi)者帶來多少實(shí)惠就不盡相同了。

人們經(jīng)常會(huì)看到一街之隔的兩家商場(chǎng)“大打出手”，其中一家貼出宣傳廣告“本周X周年店慶，為了酬謝廣大消費(fèi)者，從X月X日進(jìn)行以下活動(dòng)：全場(chǎng)商品六折起 ”不久，對(duì)面的商場(chǎng)肯定會(huì)打出類似的宣傳“ 購(gòu)物滿100元返40元……”，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)兩家的打折方法大同小異。目前，比較流行的促銷方法大致有以下幾種：

（1）商品的價(jià)格折扣。在眾多的促銷手段中，價(jià)格折扣應(yīng)該是歷史最悠久、透明度最高、應(yīng)用最廣泛、效果最明顯的。商家一般會(huì)將打折的商品直接貼上標(biāo)簽，注明打折的期限和原因。此種手段消費(fèi)優(yōu)惠的起點(diǎn)為零，即對(duì)所有消費(fèi)該商品的消費(fèi)者實(shí)行公平的優(yōu)惠。

（2）商品的數(shù)量折扣。數(shù)量折扣一般表現(xiàn)為消費(fèi)某一種或幾種商品達(dá)一定數(shù)量時(shí)，會(huì)得到一定程度的優(yōu)惠。享受此種優(yōu)惠的只有部分消費(fèi)者，對(duì)那些沒有達(dá)到規(guī)定消費(fèi)限度的消費(fèi)者不予優(yōu)惠。

（3）贈(zèng)送禮品。目前，這類促銷手段被演變的方法和手段最多，一般表現(xiàn)為：前XX名消費(fèi)者可獲特定禮品；活動(dòng)期間消費(fèi)滿一定限額獲得禮物、一定積分、代金卷或者現(xiàn)金等等。

（4）部分商品提供特殊服務(wù)。部分家電、家居用品實(shí)行免費(fèi)送貨上門，操作性及技術(shù)性很強(qiáng)的商品提供免費(fèi)安裝調(diào)試，這都意味著提高了商品成本，向消費(fèi)者提供優(yōu)惠。

筆者在春節(jié)消費(fèi)時(shí)遇到的就屬于第（3）種情況，找人兌換現(xiàn)金遇到的困難引發(fā)了筆者的仔細(xì)思考，發(fā)現(xiàn)了其中的玄機(jī)，并得出了“40<40”的結(jié)論：

1、當(dāng)時(shí)筆者消費(fèi)了346元，得到代金券120元，這120元是每購(gòu)物滿100元即送40元代金券的累計(jì)，其余的46元被強(qiáng)行忽略，也就是說，這種促銷手段實(shí)質(zhì)含義并不像給人的直觀感覺那樣是商品價(jià)格的六折。

2、筆者為了盡早回家而進(jìn)行的現(xiàn)金與代金券的交換與上困難其實(shí)是必然的。主要原因有以下兩點(diǎn)：一、由于代金券僅能在幾個(gè)指定柜臺(tái)購(gòu)買，即限制了其使用范圍，故此40元的代金券的使用價(jià)值不及40元現(xiàn)金。二、更主要的原因是，其實(shí)這40元代金券實(shí)際貨幣價(jià)值不及40元，一個(gè)簡(jiǎn)單的理解方法就是，如果后來那位好心的母親不用120元跟我交換而直接用于消費(fèi)，那么她便可以在獲得40元的代金券，也就是說她可以消費(fèi)160元的商品。這樣，我們就明白了這40元代金券的實(shí)際貨幣價(jià)值不是40元，而是100X40%X40%=16元

由于目前商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的自由化，很多商家在促銷過程中難免夾雜著特殊的手腕，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候應(yīng)該對(duì)這些手段進(jìn)行鑒別，其中經(jīng)常出現(xiàn)的有以下幾種：

（1）打折商品的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)行上調(diào)。部分商家利用大幅的價(jià)格折扣招徠顧客，而打折的商品中有一大部分在打折之前對(duì)價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)，“打折”之后的商品價(jià)格其實(shí)和原價(jià)相差無幾。

（2）促銷商品并非正常商品。在促銷活動(dòng)期間，部分商家拿出活動(dòng)之前銷售業(yè)績(jī)不好的商品打折銷售，甚至可能是壓倉(cāng)很久的貨底，消費(fèi)者由于價(jià)格的誘惑可能會(huì)購(gòu)買這樣已經(jīng)退出流行或者做工不夠精細(xì)的商品。

（3）贈(zèng)券套牢消費(fèi)者。這種方法目前被眾商家廣泛使用，其中以筆者先前遇到的那一種情況最具代表性。如今的小許零售商品為了給顧客價(jià)格便宜的感覺，常常以“9”作為末尾進(jìn)行商品定價(jià)。如：79、89、99……消費(fèi)者為了獲得代金券往往會(huì)“被迫”購(gòu)買另外一種并不是需要的商品，而且消費(fèi)額的零頭被沉默。在消費(fèi)代金券的時(shí)候，人們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)指定柜臺(tái)里的商品價(jià)格往往稍高于商品的正常價(jià)格或者若干張代金券余額的總和，由于代金券的不流通性，消費(fèi)者只能再次掏腰包進(jìn)行第三次消費(fèi)。

盡管在這些促銷活動(dòng)中，部分商家會(huì)魚目混珠的攫取超額利潤(rùn)，但應(yīng)該說大多數(shù)商家還是會(huì)規(guī)規(guī)矩矩的通過真實(shí)的打折讓利來招徠顧客、刺激消費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者來說，如果能準(zhǔn)確地判斷活動(dòng)內(nèi)容的實(shí)質(zhì)，促銷期間也往往是購(gòu)買低價(jià)商品的大好時(shí)機(jī)。