品牌戰略的理論層面和實踐層面

摘要：品牌戰略是當今市場的一個熱點話題。本文針對目前我國企業存在的普遍問題，討論品牌戰略的制定與實施的理論依據和實際操作中的關鍵問題。

關鍵詞：品牌戰略、品牌戰略內涵和特征、品牌戰略制定與實施

品牌戰略是當今市場的一個熱點話題。品牌戰略的實施是企業在市場發展階段，有效參與競爭，并獲取長期、穩定競爭優勢的關鍵因素之一，是企業獲得穩固市場地位的有力手段，它不僅是學術討論的話題，更是企業發展應該研究的課題。本文將針對目前我國企業存在的普遍問題，著重討論品牌戰略的制定與實施的理論依據和實際操作中的關鍵問題。

一、中國品牌戰略實施的意義。

企業品牌戰略的實施是市場發展、市場競爭的需要。20多年來，中國市場發展進程的速度令全世界矚目，新的市場發展階段要求企業的經營管理活動必須以市場為核心，順應市場潮流，采取階段戰略以適應這一階段的發展。以品牌戰略為核心的企業經營戰略成為下一階段中國企業經營的發展方向,其意義表現在：

1.品牌戰略實施是市場競爭對中國企業發展的必然要求。市場初期競爭階段，企業及其產品的個性化競爭優勢淡化，品牌成為同類產品間最具個性化和差異化的因素，品牌戰略成為企業在這一階段的核心戰略。進入有序競爭的企業，要穩住自己的市場占有率，仍需要有強有力的品牌戰略來強化自身的個性化和差異化的優勢，使消費者義無反顧地選擇和忠誠于該品牌。一旦自身差異化和個性化品牌定位和品牌形象得以形成，企業產品市場今后的發展就具有了明確和統一的方向，同時也將能夠與其他競爭對手和平共處，甚至在共同關心的領域聯合競爭。

2.品牌競爭是企業在市場競爭中獲勝的有力手段。近幾年來，社會需求結構發生變化，消費需求出現多元化，企業的經營環境越來越復雜多變，競爭越來越激烈，企業僅靠內部控制式管理，已無法應付未來的挑戰和自我發展的需要。科技的飛速發展及其普及運用，使得產品和服務的差異性逐漸縮小，如何使消費者在眾多產品中對自己的產品情有獨鐘，就成為競爭的關鍵所在，這就要求企業必須建立自己的品牌，樹立良好的企業形象, 發展壯大自己，這是一個長期的重要的戰略問題。

3.品牌競爭是市場競爭中的高層次競爭。相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭和促銷競爭而言，品牌競爭是更高層次的競爭。當產品之間的差異性趨于同質化時，品牌將取代產品本身的使用功能，而提供給消費者購買的理由和保證。消費者根據自己的品牌偏好選擇產品，產品競爭變成了品牌競爭。單一的價格競爭只是在特定的市場發展階段，針對特定的市場問題，收效較快的一種營銷戰略。當市場競爭越來越激烈，價格也隨之動態化，但過度的價格競爭，可能會導致企業品牌形象嚴重受損，利潤受損，企業發展受到制約，市場對產品信心不足。分銷渠道的穩定和發達，不僅依靠產品本身，更取決于消費者對品牌的信賴程度，取決于品牌戰略的有效性。單一的促銷競爭往往只是表面化的競爭，是實現企業短期戰術性需要的輕便武器，從戰略的角度看，促銷戰略是否有針對性和高效性，最終還是取決于品牌定位和品牌形象。

4.品牌戰略是指導市場和引導消費的重要手段。消費者的購買和消費決策行為是建立在獲得充分準確的市場、企業、產品信息的基礎之上的。隨著市場的不斷開放與成熟，消費者的需要也隨之發生變化。品牌的建立是為了使相互競爭的同類產品互相區別，品牌戰略的實施不僅給消費者提供其所需要的一切信息，同時使消費者在面對琳瑯滿目的商品時，具有購買某一品牌的充足理由和信心。因此，有效的品牌戰略不僅有利于消費者，更有利于市場的發展。

二、目前中國企業實施品牌戰略中存在的問題。

一個好的品牌是實力企業和一流產品的象征。如今的企業越來越重視品牌建設，開始認識到品牌戰略制定和實施的重要性，但由于認識上存在一定的誤區，及缺乏實戰經驗，許多企業在實施品牌戰略中仍存在許多問題。

1.品牌定位不明確，沒有顯示出產品的差異性和個性，使產品在市場競爭中失去競爭優勢。

2.品牌混亂，極容易使市場和消費者在心目中產生認知上的混淆。

3.僅僅將品牌戰略理解為品牌知名度的提高，而沒有認識到品牌知名度只是品牌培育的第一步，并非品牌發展的終極目標。

4.未能戰略性地實施品牌戰略，而將其理解成一種短期的、見效快的行為，沒有長期、持續、系統地實施。

5.品牌保護意識薄弱，沒有及時調整品牌，而被市場淘汰，或是缺乏法律意識，被仿冒者仿冒而損害品牌價值。

三、品牌戰略的內涵和特征。

品牌是產品屬性、廣告、包裝、價格、質量、歷史、聲譽、形象的無形總和。品牌貫注了消費者的個性、情感、榮譽、形象、身份、地位等附加信息，使消費者在與之接觸的過程中，產生品牌擁有者所期待的一切聯想，使消費者對品牌的感覺實在化。品牌對市場所產生的影響是持久而根本的，應作為營銷戰略的統領性因素，品牌戰略則是其他配套營銷戰略制定的基礎和核心，是長期、全局、系統地塑造、培育、推廣、強化產品品牌形象的過程。

品牌戰略的制定和實施必須基于準確的定位。品牌定位過程要考慮到市場需求特征、市場引導因素、自身企業和產品特征、市場競爭特征、市場環境變化等因素，以使定位更加科學、合理。品牌運作是具有戰略性的，企業必須分析選擇合適的品牌戰略進行品牌運作，以提高品牌戰略的操作性，適應市場發展的需要，并以戰略的眼光，縱觀全局，進行長期、持續的品牌運作。

四、品牌戰略的制定和實施過程。

品牌培育和品牌戰略制定與實施必須遵循一套科學、合理、有效和可操作的原則與流程來進行。為有效制定和實施品牌戰略，企業必須明確以下幾個問題：

1.品牌培育和發展過程及各階段的戰略組合。一個成熟品牌需要長期和持續的培育過程，這一過程可以分為品牌知名度培育、品牌認知度培育、品牌美譽度培育、品牌忠誠（迷信）四個階段。在每一市場階段，企業應根據各階段的戰略目標確定戰略的關鍵點，選擇不同的產品、價格、分銷、廣告、公關、企業形象戰略。

2.品牌戰略的制定流程。品牌戰略的制定首先要對自身企業及產品、競爭對手、消費者、營銷環境進行及時的市場調研，并在此基礎之上，進行SWOT戰略分析，即自身企業及產品的相對優勢、相對劣勢、市場機會及障礙分析；進而確定企業產品的目標市場和品牌定位，最終制定出品牌戰略。在這一流程中，每一環節都是緊密相扣，不可缺少的，任何環節出現失誤，都可能影響品牌戰略實施的有效性。

3.品牌的持續性培育。品牌戰略的實施是對品牌的持續性培育。首先，企業必須有優于競爭對手的產品質量和服務質量，加強消費者對產品的信心，以形成良好的品牌形象。其次，消費需求的多樣化，使得消費者不斷求新，為滿足消費者求變心理的需要，企業必須根據市場變化不斷完善和創新產品。再次，企業要加強品牌形象的宣傳、廣告、公關等促銷活動，不斷擴大企業的影響，鞏固品牌的地位，為企業創造更高的利潤。最后，企業還要有品牌保護意識。以市場為中心要求品牌經營者建立市場動態監控系統，隨時了解市場上消費者的需求狀況，及時對品牌進行調整，確保品牌在市場競爭中不會處于劣勢。

五、企業實施品牌戰略在理解和操作中仍不成熟的兩種戰略。

企業在實施品牌戰略中，創造品牌是整個戰略的基點。因此，選擇單一品牌延伸戰略或品牌多元化戰略，是企業十分關心的問題。客觀地說，兩種戰略都有各自的特點，在不同的前提條件下，具有不同的優勢和局限性，我們必須客觀而全面地分析，才能對企業品牌戰略運作作出指導和啟發。

1.單一品牌延伸戰略。

單一品牌延伸戰略，是指企業利用國內市場上已獲得成功的品牌來推出改進型或者新產品，以達到順利打開銷路、擴展市場的目的。

合理操作單一品牌戰略的優勢在于品牌延伸可以使企業利用原有已成功的品牌的影響力幫助新產品進入市場，擴大市場規模。反之,若操作不當，則會使品牌延伸具有一定的風險性。因此，單一品牌延伸戰略較適合單一行業運作，或多個相近行業運作中品牌的市場基礎好、積累充足、形象優良的企業和產品使用。

在實際操作中，應特別注意以下幾個問題：（1） 延伸產品要進行準確的品牌定位；（2） 在進行品牌延伸前，做好品牌的實力評估；（3） 在品牌基礎上，考慮產品的市場潛力，適時推出新品牌。

2.品牌多元化戰略。

品牌多元化戰略指企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。

合理操作品牌多元化戰略的優勢在于品牌多元化戰略可以使企業和產品在不同的細分市場上，占領不同的目標市場，提高企業產品總體市場占有率，同時可以降低企業的市場風險。反之，若操作不當，則會使品牌多元化戰略在一定程度上分散企業的營銷精力，不易形成世界頂級品牌。因此，品牌多元化戰略較適合于原有品牌市場基礎不穩定或跨行業經營且這些行業間相關度小或實力雄厚，或面臨的市場結構復雜，區域性復雜極大的企業選擇使用。

在品牌多元化戰略運作中，應注意考慮下列問題：（1）不同的品牌應用以占有不同的細分市場，聯手對外奪取競爭者的市場份額；（2） 新品牌的獨特賣點應有足夠的吸引力；（3） 充分考慮風險性。

（4） 品牌多元化戰略的實施應有一定的限度。

企業要參與市場競爭，在競爭中站穩并不斷發展，不僅要重視產品的質量，還要追求產品的品牌戰略。要有效地實施品牌戰略，則必須客觀認識和理解品牌戰略在營銷活動中的地位、作用、意義，在不同的市場發展階段，科學、合理、有效地制定和實施品牌戰略，特別是當企業規模擴大后，更要正確理解品牌的內涵，對品牌進行準確定位，合理選擇單一品牌延伸戰略和品牌多元化戰略，把企業的品牌運作提高到戰略化的高度，才能真正對企業的營銷活動有所幫助。

作者簡介：游維莉，女，1977年11月出生，漢族，工商管理學士，助理經濟師，工作單位：泉州晚報社。