消費者品版轉(zhuǎn)換行為及其營銷對策

黃兆華

品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費者停止購買正在使用的品牌轉(zhuǎn)而購買使用其他品牌。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為已經(jīng)變得越來越尋常。過去一個品牌被消費者使用幾年以上的情景已經(jīng)一去不復(fù)返，品牌忠誠逐漸成為企業(yè)的一種單方面奢望。在快速消費品行業(yè)尤為如此，如飲料、方便食品和洗發(fā)水等。

營銷策略的目的就在于或者提高現(xiàn)有客戶的忠誠度，或者成功地爭取競爭對手的客戶。因此理解消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為對于營銷從業(yè)者來說具有十分現(xiàn)實的意義，無論是對于大企業(yè)還是小企業(yè)。對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，只有了解客戶為什么會轉(zhuǎn)換正在使用的品牌，并且采取相應(yīng)措施，才能有效避免客戶流失。而對于挑戰(zhàn)者來說，同樣，如果能夠洞察消費者轉(zhuǎn)換品牌的原因，才有可能找到有價值的市場切入機會。