暢銷書是這樣煉成的

金麗紅

暢銷書與現代社會息息相關

因為市場的競爭，所以暢銷書往往涉及了一系列的話題。比如子女教育的問題，《哈佛女孩劉亦婷》這本書，我就覺得絕對是個老生常談的問題，就是望子成龍、望女成鳳的問題。但是為什么這兩年這么好發，就是因為現在社會對尖端人才的需要。對于這種人才觀，家長和學生都覺得只有在國外轉一圈回來才算得上是人才。所以現在出國那么熱，哈佛又是這樣一個聞名于世的學校。《哈佛女孩劉亦婷》這本書的策劃、編輯工作做得也很到位，讓這本書賣得很好，這本書最后是賣了130多萬本。這就說明了暢銷書是與現代社會息息相關的。《誰動了我的奶酪》好發，大家認為是它的宣傳、炒作很到位，而我個人則認為它最大的優勢是借了“勢”。大家可以看看這本書的封底上有一段話，“全世界頭號的、前百位的大的企業的CEO都對這本書發表了自己的看法”。而且每個人只有一句，一目了然。這本書最好的地方就是用一個很淺顯的、帶有點寓意的故事，以一個很好讓人接受的形式向人們指出了應該適應變化、迎接變化，人才能尋找到自己在社會上的生存點這樣一個道理。

暢銷書就是要給大眾讀

暢銷書的閱讀是一種大眾閱讀，實際上也就是圖書的讀者群的問題。一句話，什么人在讀暢銷書，出書出給誰看。現在，全國一年的新版書是8萬多種，再版書是六七萬種，加起來大概是14萬種，品種浩繁。這些品種之間，它的讀者數量是絕對不一樣的。這個大家應該很清楚。讀清史的人數和讀二月河的帝王系列的人數絕對是不一樣的。讀甲骨文研究的人數和讀金庸的書的人數絕對是不一樣的。暢銷書做的就是后者，也就是針對人群多的這樣一個閱讀興趣點。過去很長一段時間大家不好意思承認這個。我覺得一定要承認，暢銷書就是給這些人讀。大眾的數量要比小眾的數量多出10倍、20倍，甚至百倍。暢銷書認定的就是這群人。實際上，閱讀的層次是非常明顯的，而且大家的選擇是非常多樣化。這種情況之下，一個人不可能什么樣的書都喜歡讀。

暢銷書的品位并不低俗

關于暢銷書的問題，我想談兩點爭議比較大的方面。每次跟大家聊的時候都會提到一個問題，就是暢銷書的品位問題。因為大家一般都認為暢銷書都比較低俗，下架率高，留不住。有些同志跟我說老金你的書賣得挺好，但是在書架上放不了幾天就下了。這種說法比較多。這種說法經常會干擾我們的編輯做暢銷書的決心。如果說暢銷書的品位比較低俗，它是不可能暢銷的。我認為暢銷書的品位，應該是在陽春白雪和下里巴人之間的那個點上。我經常跟我們編輯說，做特別高雅的書，高到和者太寡的情況時，確實是不會有幾個人看的。我們曾經做過這樣的幾本書，確實不好賣，你有多好的心愿也不行。所以最好的編輯，就是要找到這樣一個平衡點。你要做的特別低俗，你試一試，你要把封面做得稍微低俗一點，家長就會出來干涉。其實，我十分相信現在讀者對品位的把握能力是很強的。他找的那個東西，真的不是那種俗得都不能看，或者是高雅到自己都看不懂的那種書。他選的是中間的那種。所以現在的許多出版社都是在讓自己的編輯做這樣一種訓練，去找這樣一個平衡點。所以我認為，越往后發展，隨著讀者品位的提升和改變，隨著閱讀興趣選擇的拓寬，這個點可能會越來越高。比如《時間簡史》，我覺得挺難懂的，但是賣得很好。《徽州》這本書，因為印制特別精美，有品位，所以賣得也特別好。三聯有幾本書，累計發行量也不小，它除了金庸的書賣得好，有幾本很學術的書賣得也很好，這就是證明之一，除去因為人口基數大，再就是品位的問題。關系到留存下來還是留存不下來。

最重要的是要有營銷思想

關于暢銷書的運作方式，時髦的話叫“精心打造”。現在出版業有一句話叫做“做書”，不叫“出書”。我非常同意這句話。現在做暢銷書的編輯是做一本暢銷書就脫一層皮，非常非常的累。過去的出版流程一般叫做“編，印，發”，就是“編輯，印刷，發行”。現在看來出版業的這種做法需要改變。比如說編輯，就不能只是案頭，還應該會策劃，印制也要配合編輯，發行不能叫發行，應該叫營銷。所以很多出版社的發行部現在都改稱為營銷部。

我個人認為營銷這個概念應該是從頭到尾，最重要的是編輯要有營銷思想。這是非常重要的，就是我們通常說的“內容為王”。好多記者來我們這里都說，覺得我們社特別會炒作，一本書宣傳宣傳就做出來了。這絕對是個誤解。可以這么講，如果一本書不好，怎么炒都是不行的，我們有這樣的經驗教訓。如果這個書確實不錯，你暫時放棄它的宣傳，人氣也可以逐步積累起來。

我這里舉個《死亡日記》的作者陸幼青的例子，我們的編輯是從《北京青年報》的一個非常不起眼的小角落里面發現《死亡日記》的，編輯看了覺得挺有意思，然后就把前面的報紙全找了過來，介紹也找了過來，看后就判斷認為這本書在國內不是絕后，至少是空前。這本書發了，有兩點是很值得總結的：一個就是敏銳性，它是社會直觀感覺的積累。要能從表象上發現內容，這就需要社會直觀感覺的積累，這是一種除了專業知識以外的社會積累。另外就是對信息的積累。我就很佩服做白巖松的書的這個編輯，北京報攤上的所有報紙他都買，一天買報紙的錢將近20塊，重要的雜志都訂。這樣信息量就在腦子里經過積累反應出來了，看到一個新內容就會反應出會不會有人喜歡去讀。另外一個就是做書經驗的積累。我曾經跟我們的編輯說，現在你沒有什么感覺沒有關系，但是你一定要去做，一定要去學，要去看，積累到一定的時候，碰到一個選題，你可能自己就會直觀地覺得“這個選題挺好的呀，這個選題不錯呀”，自己就會有感覺了。全國的暢銷書，你仔細看一下就會發現，每一本書后面都會有一個不錯的編輯，或者是很像樣的團隊，很像樣的社領導。所以，積累到一定程度之后，表現出來的就是一種感覺。

要把激情寫出來

比如這次我們跟池莉約稿，我們說：“池莉，如果你這本書想出到15萬冊，你的書的題材就不能離開大城市。小城鎮都不能去。因為你的讀者群就在這些大城市。喜歡你的言情，喜歡你的城市題材，不喜歡你到農民那里去，那是賈平凹的事。如果你硬是要寫，印數起印5萬冊。”這本書現在發到了17萬冊。編輯參與前期創作有很多的方式，你可以給他們提供思路，因為作家，你不能給他命題，否則他無法創造。但是作者有可能，就是說，文學創作和其他的東西是有區別的。我們跟《開心辭典》的王小丫談她的那本書，我們當時的原則就是，不要怕文字粗糙，但是一定要發自內心，有真情實感。陶金的夫人趙麗萍在寫她的《陶金，我的摯愛》這本書時就是傾注了全部的感情，寫得十分感人。后來這本書在《北京晚報》連載的時候，晚報也比較會做，開始用了他們兩個人的結婚照，但是卻是一個死亡的題目，是一個極大反差，所以人家很愛看。有的時候文章或書不一定是要文字好，最重要的就是把其中的感情、激情寫出來了。

剛才講的是內容方面，我們的編輯一定要參與到前期的創作中間。如果以后要做暢銷書，這個就會顯得越發重要，因為作者和市場是有距離的。大部分的作者都有比較良好的自我感覺。我們見過的作者一般都說，這書怎么著也能發個三五萬冊呀！其實你一看這書，能發個1萬就很了不得了。所以，如果是自由來稿，還好辦一些，如果是約稿，前期就一定要跟他談清楚。從開始約稿到后來的截稿，再到怎么和市場相接合，一定要相互合作。我說的和市場接合并不是說要完全迎合市場的胃口，不是這樣的。我們要力求貼近讀者的閱讀心理。

作者是第二位的

我認為吸引作者，稿酬、發行量、印制都是條件，但是最重要的就是誠信加能力。所謂誠信，并不是僅僅不隱瞞他發行印數。現在有些出版社，印5萬，卻告訴作者只印了2萬，隱瞞印數。實際上，我覺得誠信是貫穿始終的。你只有對作者、讀者是非常非常負責，對周邊的發行人員負責，最后才是對出版社自己負責。這個是一個出版社在參與談判時必須堅持的一個思想。編輯在談稿的時候，是有壓力的，因為現在出版社一般都會有利潤指標。編輯在談稿的時候，腦袋可能在迅速地轉：這本書大體上能掙多少，我給你多少版稅才算合適。所以在談的過程中間，你的這些想法，盡管你不說，但是作者是看得清清楚楚，非常明白的。所以我的看法就是，你在算賬的時候，在前面一定要算清楚，這本書大體上能賺多少。然后你再跟作者談的時候，你的小九九不要打得太細。

我覺得這里面有一個原則是非常重要的，就是作者是第二位的，所有的原則都必須服從于讀者。

定價不要超過20塊錢

還有一個很重要的問題就是暢銷書的設計和定價。這個問題有的時候會把它當成是一個技術環節，覺得把這本書印出來、賣得出去就行了。現在，我認為這其實關系到一本書暢銷與不暢銷的問題，是非常重要的一個環節。在座的很多都是讀者，大家都有這樣的體會，一本書一般決定買不買，時間是5到10分鐘。首先是看書名，然后是作者（我們調查的結果是，作者的知名度在讀者選購書時所占的比重是20％），然后還有就是書的封面設計，接著就是看它的內容簡介和結構，最后是翻過書來看定價。這幾項構成你最后是否買書的決定因素。所以我們的編輯在做書的時候，就必須在這每一個環節都做到位，才能促成讀者去買這本書。

設計、定價非常重要。買一本設計好的書，讀者就像買一本高級雜志一樣。21塊錢的書，讀者可能因為多出來的1塊，就不買了，這樣就可能失去上萬的讀者。所以，我們現在在定價的時候，都是盡量地向下壓價。只要把前期的工作做到位了，定價就下來了，定價下來了，事情也就好辦了。現在老百姓的錢去處非常多。一是教育類投資，其次是買房、買車、旅游，這都是排在前面的。花在休閑書上的，還是太少。所以，就應該讓讀者覺得買這本書花不了什么錢，連我的一個零頭都不到。得讓他有這種心理，那樣這書一定好賣。所以我們現在所有的書，可能只有余秋雨的書定價到了22塊錢，那還是在所有的余秋雨的書里算是低價位的書。作家出版社的《霜冷長河》，我們比較了一下，也是22塊錢，但是字數比我們的少。所以我們估計讀者還能接受。所以在定價方面，一定要經過廣泛的市場調查。

《北大文化產業前沿報告》向勇主編群言出版社 2004.7 定價：39.80元